文|刀法研究所  楚晴  晶敏  扰扰

编辑|楚晴

起猛了，上班敢喝“酒”了。

在这个平平无奇的周一，瑞幸 x 茅台联名推出新品——酱香拿铁，已经在刀法编辑部的朋友圈里刷屏了一整天。

但如果问上一句“好喝吗？”绝大多数人品尝后会告诉你：“尝鲜还行，好喝谈不上。”

整个暑期联名那么多，为什么这次瑞幸和茅台的联名，会以这么快的速度出圈？其实结合刀法动势能理论模型很好理解，瑞幸线下万店规模，是典型的动能品牌，而“酒中爱马仕”茅台，则是高势能品牌。二者结合，充分发挥了动能品牌和势能品牌的各自优势，达到 1+1>2 的效果。

那么问题来了：

瑞幸 x 茅台上新，不靠口感，靠什么取胜？

瑞幸和茅台，都只是想赚这一波流量吗？

瑞幸 vs 茅台，谁的目光更加长远？

01、瑞幸牵手茅台：味道不重要，关键是出圈

早在 8 月 31 日，社交媒体平台上就已经出现瑞幸 x 茅台联名的路透，透露了包括联名产品、上市日期、价格甚至包装在内的几乎所有内容。

这种“路透式的”营销屡见不鲜，也让本次联名攒足了期待值。到 9 月 4 日上午瑞幸正式官宣时，“早八”的打工人们早就因为路透式的营销，“攻”占了各个门店。

据刀法团队在黄浦区某门店的实地观测，该门店的出杯量比平时翻了差不多 4 倍，等候取餐的时间也从平日的 3-4 分钟延长到了 30-40 分钟。截至下午三点，该门店的小程序上就显示酱香茅台已售罄。

而在酱香拿铁正式上线的当天上午，朋友圈、微信群等私域平台就有不少用户发布了新品照片，甚至在忙碌的周一抽空摸鱼讨论起它的口味。

在茅台国民度的助推下，才上新半天，这次联名就迎来了至少三个自然热搜：#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车# #瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液# #满杯茅台去咖啡液#。

由于可以讨论的话题点太多迅速破圈，不少蓝V 媒体变成了自来水，《潇湘晨报》的记者就自费购入了酱香茅台并做了酒精浓度的测试实验。

除去用户端的“自来水”行为，瑞幸自己也马不停蹄做了一系列配套推广动作。

瑞幸邀请马东出演宣传片，以“年纪轻轻就‘茅台’不离手”为主题，呈现了职场、大学校园、商务宴请等不同场合中，社会新鲜人喝新品的场景，同时强调每杯酱香茅台里都真的含有贵州茅台酒。

53 度的真茅台太烈，又 C 又 A 的酱香茅台对年轻人来说刚刚好。从等候出单的人群画像来看，年轻男性的数量远远多于平日，与宣传片中的消费者画像基本相符，成功拓宽了瑞幸的受众群体。有网友打趣到，“终于看到奶茶收割中年男性的盛况了。”

从负责这次联名合作的潘虎设计实验室的推文来看，瑞幸埋了至少 6+个可能会爆的产品梗，包括：全款拿下茅台、早 C 晚 A 一杯搞定、什么档次跟我喝同一杯、一起哼“美酒加咖啡，一杯又一杯”、“ 9 月第一杯，高低来二两”、“咖啡还是茅台不重要，脸红心跳才重要”。

无论在话题度还是销量上，瑞幸都赚得盆满钵满，产品的口感反而是最不重要的东西了。

比如刀法社群就有刀友表示，“我也喝了，有种宿醉后刚醒来嘴里的味道……”这种感受并不是个例，从社交平台的讨论来看，不少人都反映喝不惯，对于不喝白酒的人来说甚至能品出呕吐物的味道。当然，也有酱香酒爱好者表示，联名款咖啡确实是“酱香”味道。

在刀法看来，关于口感的差评并不能阻止它继续爆红，毕竟它已经成为了朋友圈的社交货币，差评甚至可能会吸引更多人去尝试。

不过，本次联名也有一大隐忧，那就是社交平台上盛传的图片，消费者发现“酱香茅台”疑似使用了白酒风味的厚奶，而不是咖啡液里兑酒。

虽然供应商贴出了 6 月份向瑞幸出具的承诺函，保证厚奶中所使用的白酒原料来自真实 53 度飞天茅台白酒。但兑了咖啡和奶的茅台，还能算是真·茅台吗？

02、借力瑞幸万店优势，茅台杀入咖啡赛道

“酱香拿铁”上市后，瑞幸和贵州茅台不仅收获了空前热度，贵州茅台股价也应声上涨超 1% 。

虽然网友都在调侃说这次瑞幸“高攀”了，但贵州茅台官微连发三条微博积极宣传，和 FENDI 与喜茶联名时只字未提的高冷形象鲜明对比。

瑞幸和茅台，看似单方面高攀，其实是双向奔赴。

产品上市同时，贵州茅台还和瑞幸咖啡举行了战略合作启动仪式。瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一透露，在过去的几个月里，双方团队经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。

可见瑞幸和贵州茅台的合作并不是单纯的借势联名，还涉及产品和供应链的深度合作。从贵州茅台的角度出发，与瑞幸联名或许并不图一时热度，更多是在为自身拓展年轻化业务铺路。

贵州茅台在咖啡赛道的布局早已有迹可循——

天眼查显示，今年 7 月，贵州茅台集团注册了“茅小咖”商标，国际分类为方便食品。而在更早的 6 月，贵州茅台旗下的茅台冰淇淋广州加盟店，就曾推出“茅台冰淇淋咖啡”等创新饮品。

当时推出的产品包括美式、意式浓缩等，单杯售价在 28 - 42 元之间。不过这几款产品并没有经过严格的研发流程，只是在普通咖啡中简单粗暴地加入茅台冰淇淋。因此贵州茅台官方没有将其作为新品大力推广，只强调是“门店自发行为”。

贵州茅台想要挤进竞争激烈的咖啡赛道，必然要做好充足准备。与知名咖啡品牌联名，可以说是一条捷径。毕竟去年推出茅台冰淇淋时，跨界联名就是一个被验证过的有效方法。

2022 年 5 月 19 日，全国首家冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店大厅开业。产品上，贵州茅台与蒙牛合作，推出经典原味、香草口味、青梅煮酒三款冰淇淋。

到 2023 年 5 月，贵州茅台已经在全国内陆 31 个省区市，布局了 34 家冰淇淋旗舰店，杯装冰淇淋销量已突破 1000 万杯。伴随着门店扩张和销量提升，跨界联名还在继续。

今年 7 月，贵州茅台与中街1946 推出联名茅台冰淇淋“小巧支”。该系列产品包含 5 种口味，单支售价 29 元。8月，贵州茅台先后和肯德基、必胜客推出茅台冰淇淋联名产品。

与跨领域的头部企业合作，一方面等够弥补贵州茅台产品研发、原料供应链的短板，另一份面也能以此触达年轻客群，达到拓圈目的。

贵州茅台想在咖啡业务上复制茅台冰淇淋的成功路径，拥有 1.2 万家门店，在咖啡赛道拥有绝对规模和供应链优势的瑞幸，不失为最佳选择。

03、快消品 x 奢侈品批量制造消费“软瘾”，内卷无止境

说回这次联名，不得不再说说今年 5 月喜茶 x FENDI 的跨世纪联动，当时，后者推出的联名款饮品定价也在 19 元价格带，并引起社交平台现象级刷屏。

不止如此，还有 MANNER 咖啡两次联名 LV，也在小红书等平台赚到了声量。看起来，快消品 x 奢侈品的反差组合，屡试不爽，有常态化的趋势。

从结果来看，这些案例的共同点在于：联名双方互换用户资产。饮品品牌成功撬动奢侈品人群，带来了品牌溢价感；而奢侈品又增加了在年轻人群当中的知名度，为未来潜在的消费人群预先留下正面的品牌印记。

结合刀法动势能理论来看，瑞幸 x 茅台联名是典型的动能品牌合作势能品牌，瑞幸线下万店拥有强大的供应链及终端触点，茅台自身有极高的品牌力和认知度，瑞幸国民度更高了，茅台也一举打破“年轻人不爱喝白酒”的刻板印象，通过低价位、不伤及核心人群的咖啡等单品，赚足了年轻人的好感。

除了双方合作的合理性，刀法更关心的是，快消品 x 奢侈品联名能出爆款的社会学、心理学基础。

“其实从喜茶再到瑞幸这些案例，大家买的不是产品，而是一种‘多巴胺’、一种社交货币。后续如果有品牌抄作业做类似的联名，应该还是会爆。”知名品牌战略分析师、嘉宾商学合伙人钱文颖向刀法表示，类似于“口红效应”，在经济增长放缓的时代，人们会倾向于买一些廉价得非必要之物，换取对应的情绪价值。

美国著名婚姻与生活方式教练朱迪斯·莱特在其著作《软瘾》中提到，现代人“为了解压不停买买买，隔几分钟就刷新社交网络首页，一吃薯片就停不下来……”她把这些归纳为一种“软瘾”，人们做这些事时明明是快乐的，可这种快乐却无法形成持久的满足。

在现代生活压力下作为主流消费人群的年轻一代，十几元就能全款入手一套奢侈品联名，还要啥自行车？瑞幸 x 茅台们给了大家在各大平台晒 LOGO、分享品味、窥探各自生活方式的机会，快乐的阈值越来越高、快乐越来越短暂，“口红效应”已经降级到 20 元左右的价格带，新的消费“软瘾”也正在形成。

这些社会趋势反映在消费市场，搅动品牌联名越来越内卷。

近一周内，除了瑞幸 x 茅台，刀法还观察到咖啡品牌诸如 MANNER、M STAND 等，分别联名了知名威士忌品牌「JIM BEAM」、高端手表品牌「百年灵」，同样是主打一种品牌溢价感。

对包括瑞幸在内的许多咖啡品牌来说，常规的“裸”上新已经不足以吸引百万量级的曝光（作者注：瑞幸的茶咖系列除外，虽然 0 代言人、0 联名，但当时有 9.9 元促销带动，首周卖出 625 万杯），仅凭咖啡豆的迭代促成不了大规模动销。

所以现如今，越来越多的快消品陷入新的问题：无联名，不上新，新品研发及其推广成本，肉眼可见越来越高了。

可以这么说，欲戴皇冠必承其重，品牌们痛并快乐着。

04、分析师点评

刀法编辑部开玩笑说，今年 9 月第一杯茅台（可能是人生中第一口茅台），是瑞幸给的。

——瑞幸，AKA“茅台侠”。

刀法通过一些业内人士了解到，瑞幸 x 茅台为了本次联名，前期准备了数月，双方至少从去年就开始有接触了。

换句话说，不同于前几年新消费品牌饱受诟病的“重营销、轻产品”，其实本次合作中，两个品牌态度都比较谨慎，并不是出于纯粹的“营销故事”和“玩票”心理。

酱香拿铁无疑已经是当季最具话题度的潮流新品，但如果要做成常规单品，它距离成为像生椰拿铁这样的经典款还有很长的路要走。酱香风味的微妙口感，就是横亘在这条路上的一道坎。

联想到不久前，瑞幸曾根据用户反馈对黑凤梨拿铁的口感进行了调整，不如给点时间，继续观望一下“酱香拿铁”的故事走向。