剧集暑期档结束了，它为行业遗留的影响缓慢浮现。

爱奇艺《莲花楼》叙事扎实，但被《长相思第一季》热度压制，成为暑期档遗珠；《我的人间烟火》因人设和价值观落后，被观众群嘲玩梗；《装腔启示录》改编自少见的豆瓣阅读IP，新颖的观感让它在暑期后半程成为“黑马”；《长相思第一季》在微博、抖音、小红书等平台热度起飞，二创和营销挖掘最大化增量。

总的来看，今夏暑期档，共125部国产剧上新接受观众检验，折射出平台、营销和观众层面的新变化。暑期档古偶剧呈现强统治力外，腾讯视频押注年代剧，爱奇艺关注女性和悬疑，优酷则加码现实题材。

商业变现上，“超前点映”泛用，《长相思第一季》《玉骨遥》等十余部热播剧均以此增收。微博、抖音、小红书抢占剧集营销高地，与热播剧方合作愈发紧密，通过线下线上活动最大化挖掘增量。

密集排播下，行业的问题显形。尽管行业已经不再信奉大IP+流量演员法则，但这类剧集仍批量化“霸屏”；落伍价值观塑造的过时人设，频惹观众争议，IP改编滞后等问题突出。

古偶剧压倒现实题材

从整体来看，今夏剧集排播密集，据云合数据发布的“2023暑期档剧集网播表现及用户分析报告”，2023暑期档上新国产剧125部，同比增加28部。多部S+级古偶剧选择在暑期档播出，热度压过现实题材剧集是主要特点。

据上述报告，暑期头部大剧集中上线，S+级剧集15部，较去年增加4部。古偶霸屏有效播放霸屏榜，前四名《长相思第一季》《长风渡》《莲花楼》《玉骨遥》均为古装，累计有效播放过80亿，位居2023暑期档全网剧集有效播放前四名。

《长相思第一季》在腾讯视频播出后，前期清水镇剧情因布景真实、表演细腻，为该剧吸住网播大盘，连续多日位居热度榜榜首。但后期观众质疑导演剪辑、人设改动多次登上热搜，总体口碑略有下滑。

同期播出的《莲花楼》为近来较少见的古装+武侠题材，热度在《长相思》“压制”下缓慢发酵，大结局爱奇艺站内热度破万，播出后口碑稳中有升，豆瓣获评8.2分，为暑期档评分最高的剧集之一。

古偶文艺复兴，其中也有虚火因素。《玉骨遥》《花戎》《安乐传》等多部古偶剧均为积压剧，开播因大IP+流量演员配置吸引观众，但由于多部古偶剧挤入暑期档，类型同质化加上密集排播模式，消耗观众对流水线式古装剧的容忍度，热度高开低走，口碑同样不理想。

《玉骨遥》开播前腾讯视频站内预约破500万，开播首日热度27000，均刷新平台纪录，但中后期口碑不足预期，播出期间该剧女主角妆造也多次引发争议，相似的情形也发生在《安乐传》《长风渡》身上。

现实题材剧中，芒果TV播出的《我的人间烟火》播出后剧本、人设争议不断，引发全网玩梗，剧集本身播放量和口碑在一众剧中并不占优势，豆瓣评分仅3.2分。《闪耀的她》《一路朝阳》等一众女性职场剧话题与争议并存，口碑也是刚过及格线。

相较而言，新颖的题材和角色更受关注。爱奇艺播出的《不完美受害人》尝试了题材拓新，关注性侵案件的审理和受害女性的心理，“不完美”的受害人赵寻在剧内外均引发争议，话题不断，后期悬疑感剥落后热度稍有回落。芒果TV播出的《装腔启示录》因女主个性鲜明、情感关系描绘新颖，豆瓣评分过8分，被称为今夏剧集“黑马”。

IP老矣，观众腻了？

不论古偶剧还是现实题材，透过暑期剧集的密集排播，展现的一个共同变化是观众对剧集的价值观审视更加严苛。

《玉骨遥》的观众吐槽女主人设硬伤，怀疑起自己对沧月的网文滤镜；《我的人间烟火》原著作者玖月晞与观众“开战”，观众对油腻男主和恋爱脑女主的嘲讽常驻热搜，玖月晞则认为观众谄媚权贵。《一路朝阳》里女主与中年霸总男主年龄差相差20岁，权势与伦理的争议让这部剧的女主人设也备受争议。

今年以来，前有腾讯视频称淘汰B级项目，后有爱奇艺从开源节流到追求冷静增长，长视频内容行业竞争更趋理性。观众同样如此，年初的《狂飙》和《漫长的季节》的叙事和审美表达，也重塑了拉高了观众对剧集的要求。

透过今年暑期剧集表现，观众对于IP+流量演员的打法观众不再照单全收，而是对IP和剧集的人设，传达的价值观有了更理性的审视，霸总、虐恋、姐狗恋等套路更难讨观众欢心，人物本身的自洽、情感关系的张力、IP价值观与当下意识觉醒观众的贴合度，对一部作品的热度和口碑更加重要。

价值观过时一部分原因是网文IP改编的滞后性。《偷偷藏不住》2019年开始在晋江连载，原著作者竹已称这个故事几乎是一个彻头彻尾的少女梦——“有一个哥哥像带孩子一样宠自己”。《安乐传》小说写于2018年，《玉骨遥》改编自沧月2017年创作的小说《朱颜》，《花戎》的原著《误长生》则写于2014年。

但在IP影视化滞后这几年，甚至今年这短短几个月时间里，观众的审美取向已经发生了很大的变化。举例而言，在《我的人间烟火》中，观众对王楚然和杨洋的群嘲，实际上是对“油王”和“恋爱脑”两种过时人设符号的抵抗。《偷偷藏不住》中已经成年的男主在女主初中时期就和她举止暧昧，引发观众声讨。

而在《长相思第一季》中，观众对“梅林虐杀”戏份呈现效果不满，要求导演重新剪辑等，甚至有观众当晚就画出了新的分镜，也在表明国产剧集的观众正在变得有主动性和选择性。

正是敏锐地注意到这一变化，国内的影视公司不再迷信陈年网文IP，一方面打开筛选面，把目光投向豆瓣读书、知乎等网文新起之秀平台，另一方面贴合观众的价值观取向。

比如最近芒果TV播出的《装腔启示录》原著就来自豆瓣，其作者柳翠虎的另一部小说《这里没有善男信女》——原著核心被读者总结为 “谋生亦谋爱”——也被柠萌影视看上改编为《半熟男女》，已经杀青。

平台角力营销升级，为何没有赢家？

暑期观众追剧需求高于平日，成为平台与影视公司必争之档期。从猫眼专业版的网播档期来看，暑期档几乎每天都有新剧开播。

腾讯视频在播映数据和口碑上领先其他平台。据灯塔专业版2023年暑期档剧集洞察报告，今年市占率前10的剧集中，爱奇艺和腾讯视频分别占据4席。除古偶外，爱奇艺押注女性、悬疑赛道，腾讯视频则偏爱年代剧，《梦中的那片海》《欢颜》以及踩在暑期档收尾播出的《父辈的荣耀》均为此类型。

优酷视频则仅2部独播剧进入前10，多部暑期开播剧“剑走偏锋”加码现实题材，《一路朝阳》《追光的日子》《做自己的光》《异人之下》4部均为现代背景剧。就口碑而言，豆瓣7分以上剧集中腾讯视频占6部，优酷4部，芒果TV和爱奇艺分别为3部和2部，其中《莲花楼》《装腔启示录》《大宋少年志2》豆瓣评分过8分。

商业表现上，暑期档剧集吸金表现亮眼。综合各方财报披露信息，《长风渡》为爱奇艺吸引超40家品牌广告主投放，是爱奇艺年初至今招商最好的剧集，二季度公司广告收入同比增长25%。优酷受每用户平均收入增长以及优质原创内容的带动，二季度总订阅收入同比增长5%。

此外，经过去年暑期档和春节档的试水，“超前点映”这一增收模式在今年得到泛用，据界面新闻不完全统计，《长相思第一季》《玉骨遥》等十余部热播剧均沿用这一模式增收。《莲花楼》大结局可用爱奇艺会员积分兑换，公司财报披露《莲花楼》加更礼上线8天吸引了超600万会员用积分兑换。

微博、抖音和小红书三个平台对今夏剧集热播贡献不小。今夏，这三家平台的信息流被大量剧集相关的娱乐内容抢占，微博和抖音不约而同联合第三方监测平台发布了各自的剧集报告，展示出自己为剧集热度作出的贡献，抢占剧宣主阵地战。

以两部热播剧为例，微博在《长相思第一季》播出期间进行 “角色号”运营、围绕梅林虐杀争议发起的二创大赛、主创新浪扫楼直播等营销活动，并且依托微博超话社区和热搜榜等机制，效果即时直观。

抖音上的《莲花楼》主演在“追剧团”活动上再现红绸舞剑名场面，主演在热度破万后以“宠粉福利”形式接力跳Queencard，成毅单条视频播放量近1亿，并带动粉丝模仿二创，多条百万点赞视频催化热度层层发酵。小红书则线下《莲花楼》剧粉复刻同款“莲花楼”，线上鼓励用户二创做手工和cos古装造型，相关话题催生了超41万篇笔记。

但即便是密集的排播和高强度的营销，今年暑期档剧集也并没有带来太多惊喜，没有如《狂飙》般的破圈层爆款诞生。

前文所提及的排播同质化、古偶剧积压、IP改编滞后，无法与观众价值观共鸣、跟上观众审美提升等是主要的内生原因。另外不可否认的是，今夏线上剧集受到线下文娱行业复苏的冲击，爱奇艺首席内容官王晓晖在二季度后的财报电话会中就曾提及，暑期优质内容供给充足，线下电影与线上剧集都在争夺用户注意力。

今年电影暑期档创总票房204亿创历史新高，并且诞生了《封神第一部》《长安三万里》《消失的她》《孤注一掷》等口碑合格之作，带动电影长线放映。在短视频和微博等碎片化内容池中，电影产出的内容都在大幅提升，其中虽然电影短视频化营销趋势的影响，但也同时也可见观众对优质娱乐内容投注的注意力在向电影倾斜。

此外，今年夏天，大型演唱会和音乐节也瓜分了观众的文娱内容消费力，这或许挤占了一定的剧集消费空间。据中国演出行业协会最新数据，今年暑期（7月31日至8月31日）全国演出市场（不含娱乐场所演出）场次11.02万场，演出票房收入102.77亿元，分别较去年同期增长302%和791%。观演人数更是高达3256.19万人次，较去年同期增长807%。

总体而言，今年暑期档剧集发生了较大变化，营销层面来看，三大图文视频平台重磅加码剧宣，有望挖掘剧集的潜在增量。从受众层面看，观众对内容表达和视听体验更上一个台阶，呼吁更多新颖、精美、价值观贴合当下的作品。

未来长视频市场的流量争夺难度只增不减，转身缓慢可能很快落后，平台与公司还需要马不停蹄地进阶，适应、引领这些变化。