文|FBIF食品饮料创新  Abby

编辑|Bobo

炎热的夏秋，命都是雪糕给的。今年，被网友们亲切称为“雪糕菩萨”的平价雪糕，在实现雪糕自由中担任了的重要角色。它们“挤走”了高价雪糕的热度，引起众多热议和“激情下单”。

社交媒体前段时间还兴起了关于“中高端雪糕平替”的讨论。

“金水园那个生巧真的是钟薛高的平替，不管是从价格口感还是热量上”

“不到5块钱，却比25元的雪糕还惊艳！”

“披着刺客外皮的雪糕，实则是来报恩的雪糕菩萨！”

......

对于雪糕市场的变化，让人产生了疑问：中高端雪糕不香了吗？平价雪糕重新成为了主角么？

一、2023，“雪糕菩萨”站上C位

今年，很多小区周边多了几家冷饮批发店，为夏天增添了不少清凉与快乐。

比如笔者家附近新开的店，上面写着“一根起批”“冷饮批发真便宜”等显眼字样，店内的雪糕有很多“童年回忆”，礼拜天方糕、奥雪大冰桶......在经济波动下，这种平价雪糕批发店的吸引力太强，每次路过都忍不住要进去瞧瞧。即使是入秋的当下，店内生意也还是很好。

“雪糕菩萨”在社交媒体的讨论度也很足。“雪糕菩萨”在社交媒体的讨论度也很足。在小红书，关于“雪糕菩萨”“平价雪糕”“童年雪糕”“雪糕平替”等话题，抖音、小红书、微博总浏览量破2亿。在b站，与“雪糕菩萨”相关的热门视频很多，高频出现“网红”“无反式”“平替”等关键词。随着“雪糕菩萨”热度的上涨，消费者们纷纷发现，不少平价雪糕们在这些上面根本不输高价雪糕。

比如伊利小布丁雪糕，一根85大卡，无反式脂肪酸，奶乎乎的外表、软软糯糯的口感成为多少人这个夏天的最爱之一。

去年，“雪糕刺客”因价格过高和缺少价格标签，引发消费者声讨，今年情况有所不同，商家普遍明码标价，一些批发店更是直接标明没有“雪糕刺客”，每一根雪糕均是亲民售价。

销售方面，根据FoodTalks 2023年7月华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50榜单，排名前十的雪糕中，仅华东地区有两款10元雪糕上榜，其余均为5元及以下。

根据行业媒体《快消》的采访，有冰淇淋批发商表示今年雪糕价格基本在1-5元之间，市场反馈高价雪糕卖不动，所以在清货，打折促销。也有经销商表示高价雪糕不好卖，甚至为了刺激销量，去年坚持原价销售的厂家今年都松了口。

可以看出，2023，消费者对雪糕的需求开始回归简单与本质，即注重物美价廉。雪糕菩萨”站上C位。

二、雪糕市场趋势转变：中高端雪糕不香了？

今年“雪糕刺客”的近乎消失，也带动了雪糕市场中高端趋势的变化。我们先来看下2022年的市场状况。《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2022年的中国冰淇淋/雪糕行业正在往品质化方向发展，尤其是中高端领域。

在我们看来，“雪糕刺客”与中高端雪糕不同，前者更多在价格的维度，后者则更多指从品牌、产品到服务，给消费者带来的高级的品质感。

如今的中国雪糕市场已呈现本土品牌、国际品牌平分天下的局面。一方面，中国雪糕市场在向中高端发展的过程中，除了有和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等起源于外资的品牌，越来越多老牌冰淇淋企业也加入到中高端雪糕大战中，本土品牌积极开拓市场。

比如伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和国潮冰淇淋品牌须尽欢；蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪，还和茅台冰淇淋合作推出产品；东北大板也顺势而为，通过与每日黑巧、永璞等新品牌联名、线下铺独立冰柜等方式，推动品牌的中高端进程。

另一方面，国产中高端新雪糕品牌崛起，推动着国产雪糕的中高端化进程更进一步。主要分为4类：

（1）以钟薛高、中街1946为代表新中式雪糕。它们凭借中国风的产品设计、环保理念等特点，一度给消费者带来耳目一新的感觉。

（2）以茅台、獭祭为代表的酒精冰淇淋。它们凭借酒类品牌已有的市场沉淀脱颖而出，也有不错的成绩。

（3）精品冰淇淋、烘培线下店出身的品牌，如Luneurs、Gracie's。

（4）瞄准细分赛道的品牌，如可米酷，进军冰淇淋健康化赛道，主打无蔗糖冰淇淋；贝贝瓶，瞄准文创雪糕赛道。

2023年，雪糕市场发生了一些变化。主要表现在以下两方面。

1、以冷饮批发店、零食硬折扣店为代表的雪糕线下渠道火热

“雪糕刺客”事件余温，叠加经济波动等因素的影响，冷饮批发店在今年有“翻红”势头，竞争也异常激烈。此外，在最近风声很大的零食硬折扣店业态中，也出现了大量平价雪糕。

这些都为消费者线下购买到好吃又便宜的雪糕提供了多元化的渠道，既满足了消费者追求性价比的欲望，又满足了大家在线下挑选体验的需求。

2、中高端雪糕品牌“平价化、下沉化”

雪糕市场平价趋势下，中高端雪糕品牌在定价、渠道上，也表现出推出相对低价的产品，下沉渠道策略初见成效的特点。

钟薛高此前推出子品牌李大橘，今年第二次推出低价产品——3.5元一支的平价雪糕Sa'Saa，主要面向经销商渠道，让品牌产品体系更完善。

7月29日，茅台与中街1946合作，上线了售价低至29元的“小巧支”。相较于此前推出的66元左右的产品系列，此次是品牌第一次推出30元以下的产品，旨在吸引更多年轻人尝鲜，让年轻人通过这小“巧”的一口，尝出茅台“真正的味道”。

此外，钟薛高、八喜、甄稀、梦龙等定位中高端的雪糕出现在了批发店、零食折扣店中。以钟薛高为例，自2020年大举冲入线下开始，钟薛高用两年多的时间，把瓦片状的主力雪糕产品，摆进了200多个城市近40万个的终端冰柜里，其中的下沉渠道，从生活超市到家庭批发店，都活跃着钟薛高的“身影”。[1]

三、雪糕消费的核心不是价格，是价值

从去年雪糕中高端化趋势的崛起，到今年雪糕市场转向平价，表面上看，是消费者对高价雪糕的不满。实际上，无论市场如何变化，处于低迷期还是高速发展期，背后总有一个不变的东西——消费者恒久追求物超所值的产品与体验。

具体到雪糕市场，主要原因有以下两点。

1、雪糕品类：消费者在意尝鲜、情感价值

根据艾媒咨询数据，86.2%的中国消费者认为口味是购买冰淇淋时考虑的首要因素，而对于市面上推出的新口味冰淇淋，60.2%消费者持积极态度，表示会“第一时间去尝鲜”。

另据《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》，冰淇淋/雪糕核心消费人群主要为13-29岁，比起价格，他们对产品附加的调性、文化和品牌价值更感兴趣。冰淇淋/雪糕不再是冰镇饮料的替代品，而是给人带来快乐和幸福感的享受型、社交型食品。

这表明，雪糕消费者比起价格，更在意尝鲜、情感价值等带来的体验感。

因此，对于今年平价雪糕热销的情况，品牌其实需要保持一份独立思考：消费者真的对高价雪糕失去兴趣了吗？他们对平价雪糕的热爱，是否也只是一时的新鲜感？

消费者爱上雪糕批发，本质上可能不是因为这些雪糕的便宜价格，而是尝过了一些“雪糕刺客”之后，发现没有多“惊艳”，转而怀念起品质好、颜值高又有情怀价值的“雪糕菩萨”们。

在雪糕价格回归理性的当下，品牌需要理性定价，不可将价格设置得虚高，否则即使是新品，也容易“劝退”消费者；更不能一昧求便宜、降价促销，因为这样容易陷入无意义的价格战，反而影响产品创新，让消费者“厌倦”。

2、让消费者失望的不是高价格雪糕，而是低价值雪糕

高价雪糕们，也曾凭借品牌故事、爱拍有意思的广告片，收获了很多年轻消费者的喜爱。比如钟薛高的产品宣传文案都很有中式韵味，这些为其成功在新中式雪糕中“走红”奠定基础。钟薛高曾为秋季限定金桂红豆产品拍摄出圈广告片《今年桂花开得晚》，以一个9岁广西临桂女孩的口吻告诉大家，有些等待是值得的，也寓意产品采用当季盛开的新鲜桂花作为原料。“今年想吃桂花，只能今年去打，今年打的桂花，也只能留在今年吃”，“风一起，桂花就掉下来，落在瓦上扑扑簌簌的”。

根据官方数据，这个广告片助力钟薛高在上市18天，便售罄全部2.7万片金桂红豆雪糕。不可否认，高价能为消费者创造一定的高价值，这里既包含产品价值，也包含附加价值。

但是，雪糕卖上高价，并不代表产品品质、品牌好感度能时时与之匹配，网红变长红，还有很多路要走。

高价雪糕此前就被质疑过。多家媒体报道，2021年和路雪旗下的梦龙就因原料“双标”上过热搜，被指国外用牛奶，国内用植物油，对此梦龙做出相关回应，但再度引发了网友的热议。之后梦龙母公司联合利华再次补充回应，称实际配料不完全一样，原因是各国相关标准不尽相同，在配方标识上就有不同体现。

“点燃”消费者情绪的一方面是模糊的回应和品牌方态度，另一方面是对雪糕品质与价格不够匹配的不满，而非单纯对定价不满。[2]

长期来看，如果消费者花更多的钱，却没有得到比预期更高品质的产品和服务，就容易导致崩盘。[3]这也意味着品牌要踏踏实实做产品、做品牌、做口碑，为消费者带来物超所值的产品与服务。

四、结语

随着年轻消费者意识的不断变化，雪糕从基础的解暑纳凉功效，越来越扩展为满足情感、社交、文化需求的附加品。从这点上看，雪糕走向中高端之路，即为消费者提供高品质的产品与服务，是必然和必须的。[4]

今年，“雪糕菩萨”打败了“雪糕刺客”吗？

无论是平价雪糕还是中高价雪糕，其获得的高关注在某种程度上都是短期行为，主要来源于经济的波动以及消费者的情绪消费。雪糕市场的竞争是表面，消费者的需求才是决定性的因素。

消费者时刻在根据自己不同的需求选择、消费雪糕。无论是中高价雪糕还是平价雪糕，品牌都需要更多地关注本质去推新，让产品真正匹配消费者的需求，并且及时做调整，才能在激烈竞争的雪糕市场中站稳脚跟。

参考来源：

[1] 曹默涵，《钟薛高，下沉是“原罪”？》，2022年7月12日，每日人物

[2] 李青林，《梦龙“双标”中国消费者，究竟问题出在哪里？》，2021年8月3日，中国冰淇淋

[3] 晶敏，《贵是钟薛高的原罪吗？》，2022年7月7日，刀法研究所

[4] 王萍萍，《从区域到全国，这些品牌靠创新升级加速高端化！》，2022年10月，中国冰淇淋