界面新闻记者 |
今年下半年家居行业最大的展会在上周五结束。
9月8日，位于虹桥会展中心的上海家博会迎来闭幕，展期总共4天。在展会的第3日，商务部与上海市政府主办的“2023全国家居焕新消费季暨上海家居消费节”也正式仪式。
此时，距离3月的家居展会潮已经过去半年。按照以往的行业规律，每年的春季和秋季均为品牌的上新和营销季度，3月和9月的展会也分别承载了间歇性的曝光需求。
家居行业自年初的短暂复苏后，3月往后的回暖迹象不明，家居中的各赛道均面临更深层次的“红海”竞争。软体家居作为家居消费中的后端产品，竞争更甚。
为此，针对今年以来的产品架构调整，以及最核心的招商、门店布局问题，界面新闻采访了6家成品家居行业中的头部企业，其中不乏已在A股上市的喜临门（603008.SH）、慕思股份（001323.SZ），以及腰部企业联邦家私、雅兰床垫，外资品牌席梦思、丝涟。
对于此次参展的家居企业来说，无论是头部还是腰部的品牌，面对行业竞争加剧都不会“坐以待毙”。
更青睐建材、电器的经销商，但不接受融合店
相比定制家居行业的经销商，成品经销商会因为受限于卖单品的思维，其经营模式会更加传统。多个业内人士表示，按照目前多品类的发展趋势，部分经销商因为过于依赖某一单品的销售，已经先行淘汰。
相对应的是，各软体家居品牌也更青睐于跨品类，甚至是多品类的经销商。在界面新闻访谈的6家企业中，就有3家明确表示，更倾向经营定制、建材、电器等品类的经销商。
但是，针对多品类的经销商，各家有一个统一的原则，不接受融合店，只能接受专卖店。通俗来理解，就是经销商可以在门店内售卖其他产品，但门头必须是自家的品牌。
从香港起家的雅兰床垫（公司全称“雅兰实业（深圳）有限公司”）从1966年开始进入内地市场，1983年把总部迁至深圳。截止目前，雅兰床垫在国内的门店有将近一千家。
雅兰集团家居事业部品牌市场总监邹萍向界面新闻表示，今年的招商目标是300家，目前进展顺利。在雅兰新招的经销商中，多品类经销商占比在一半左右，这也是雅兰目前整体的喜好偏向。但邹萍也谈到，旧商的多品类占比相对少。
对于多品类经销商的选择，除去顺应趋势潮流外，丝涟中国区招商负责人吴先生还提到了利润保证的问题。“特别是电器经销商，我能保证它的利润，他也会愿意做‘降维打击’。因为他的资金链比较雄厚的话，开店是没有压力的。”吴先生说道。
丝涟自2008年进入中国市场，比金可儿、舒达都要慢将近10年，但丝涟的扩张却是外资品牌中最快的，目前在中国市场已经布局将近1100家门店。
今年丝涟中国区的招商目标为250家，但截止8月底仅完成了100家，还有150家的开店目标。上任不到1个月的吴先生被寄予厚望，承载业绩压力的同时也迫使招商计划作出调整。
“这几个月该怎么做？我在做一些规划方向。我们怎么去把一些缺口给弥补？我们要对产品线进行一些微调，然后更适应我们的县级城市。”吴先生说道。
据吴先生介绍，今年丝涟中国内部也做了变革，从以往的区域制变成了垂直管理，“原来有5个大区，然后统管区域内的工厂、财务、销售等。今后由一个销售总监直管，取消了原来扁平化的模式，做全球管理。然后就新增了招商这条线。”
此外，吴先生还透露，丝涟现有旧经销商中就有接近一半的多品类经销商。这也标志着丝涟在终端的转型相对大部分品牌更早一步。
除去青睐跨品类经销商外，联邦家私集团董事、副总裁钟海舟还提到，希望新经销商对新一代消费者有比较强的观察能力，能和90后、00后玩在一起的经销商，“这样你就知道他们的需求。”
此次联邦的展出分开了两个展位：一个是位于设计馆的“联邦家私”，用以展现新推出的联邦5D全屋定制；另一个是位于睡眠馆的“联邦梦斐思”，这也是联邦梦斐思第一次作为单独展位参展。
目前联邦总门店数量在2000家左右，其中联邦梦斐思在300家左右。
对于经销商的选择，另一家正处于转型期的床垫品牌负责人李艺（化名）表示，由于渠道收缩，以及智能产品的出现，目前对于厂家和经销商来说都需要时间转型，传统的经销商做不了全案，也植入不了智能产品的售卖方式。
“目前跟着智能床垫产品、智能系统一起成长的经销商不到20家。”李艺说道。也限于此，今年该品牌的招商目标为50家。
外资品牌开始推出智能床垫，市场厮杀更激烈
作为为数不多覆盖定制和软体的家居品牌，联邦此次把梦斐思单独“拎”出来参展，也许是嗅到了市场的火药味。
去年骤降的市场行情让家居行业措手不及，包括定制家居也把“整装”暂且搁置。软体家居也不例外，去年更多的是在传统床垫上下功夫，以价换量。
但从此次各家参展的情况来看，即便今年的市场消费没有得到太大提升，但各家不会再因为市场环境退却，智能床垫依然是“押宝”产品，虽然销量还是未知数，但已逐渐成为品牌的“门面”。
目前市面上研发的智能床，普遍由三个部分组成：一张内嵌了芯片的床垫，一个包含了电机的床架，以及一张床的外框。在销售环节中，往往是以床垫+床架为整套的售卖模式，目前比较常见的价位区间是1万至3万元。
联邦梦斐思品牌总经理张宏伟大致介绍了智能床垫的发展史。最早的时候，智能床垫以感应、探测为主，系统可以检测人体的睡眠习惯，比如翻身次数、睡眠时长；然后可以做到像瑜伽、按摩等各种功能；现在的阶段就是要进行整合，形成一个系统，最终可以集成在一个小程序、APP上面，“以前的数据只能到后台，现在是消费者自己就能看到。”
据界面新闻了解，目前市面上的智能床垫控制，除有专门的遥控器外，还有语音控制、手机APP、微信小程序、其余智能产品控制等多个渠道。
联邦梦斐思的智能床垫产品则主要是依靠小程序控制，其小程序正式完善并进行植入，是在去年下半年。
对于近期的目标，张宏伟表示起码要把香薰、灯光、窗帘等基本的配套产品要覆盖到。
更头部的品牌则兼备多个渠道。据界面新闻观察，接入大厂的系统也是各家相争之点。
雅兰的智能床垫已经接入小米、华为鸿蒙系统的端口，可以通过小米的产品，或者华为手机NPC连接床垫；慕思则比较强势，直接进入了华为智能家居产品的生态链中，消费者可以在华为全屋智能中购买慕思的产品。
同为头部的喜临门则是和小米共同投资另一个品牌“8H床垫”，以此形式进行生态链上的合作。8H床垫的公司主体也是一家上市企业趣睡科技（301336.SZ）。
相比起国内大牌早在4年、5年前就推出第一款智能床垫，外资品牌的脚步要“落后”许多。
最早以“独立袋装弹簧”闻名的席梦思，今年第一次在展位上展出智能床垫产品，展位人员称其为“电动床”。这一款产品从3月的广州家博会就开始展出，但直到现在仍未上市。席梦思方面表示，尽管很多经销商也“心急”，但该产品仍在完善中。
相比前文提到了3家头部外资品牌，席梦思早在1933年就进入中国市场，期间曾短暂退出，2005年又重新回到中国市场。截止目前，席梦思在中国有将近400家门店。
丝涟也是在今年才正式推出智能床垫产品，目前已经上市。
不过，目前智能床垫产品在市场上仍然备受争议，不成熟的系统搭建、外溢的功能、高昂的价格都引起不少讨论。在国内不具备地理优势的外资企业，为了降低成本，针对亚太地区售卖的智能床垫产品均为国内的工厂生产，不会采用进口产品。
软体家居也想玩“快闪店”
跟上智能化转型的步伐后，软体家居企业也在考虑拓宽其他渠道的建设。对于想要更接近潮流、时尚的品牌来说，“快闪店”可以吸引年轻客群。
新生高定品牌IF ROOM目前已落地在上海张园举办快闪店活动的计划。IF ROOM创始人钱明霞表示，届时会结合线上的优惠活动共同传播和营销。
而已经有50多年历史的雅兰床垫，今年也在考虑做快闪类的活动。雅兰床垫邹萍表示，公司层面考虑会以快闪概念店，以及其他活跃年轻化社交的形式，去做一些品牌曝光。
提到快闪店，就绕不开成都和重庆。这两座引领西南经济的城市，由于当地较强的消费力、旅游城市的特性以及对不同文化的包容性，其大型商圈的快闪店活动十分频繁。据界面新闻了解，成都也一直是高端家居品牌的重镇之地。
在8月下旬，林氏家居就在成都COSMO举办了今年最大型的新品发布会，还在场地搭建了展厅，是林氏今年为数不多的对外曝光。成都市场的重要性可见一斑。
基于此，IF ROOM和雅兰均有在成都落地快闪店的想法。
较为可惜的是，当时林氏选择在室内商场办活动，发布会和展厅的布置并不在同一层楼，人流量出现部分分流。同时也由于林氏的代言人——当红流量明星王一博未到场，粉丝经济也无法体现在此次营销中。
但无论如何，林氏的尝试也能给其他品牌打一个样板。在消费力旺盛的川渝等市场，如何通过有限的预算把营销价值放到最大，这将是未来部分家居品牌将要考虑的问题。
在当今的红海竞争下，品牌也不会松懈原有渠道的维护。在此次的访谈中，几乎所有品牌都感慨建材卖场流量下滑的伤害之大，为了引流，品牌也在更多地考虑临街独立门店。
渠道方面，邹萍则提到内部一个比较成功的案例：在华南市场探索得比较成熟的街边大店。邹萍表示，雅兰床垫的街边店更多以综合店态为主，主要针对二三线城市中以社区为主的商圈（生活广场类），通常选择十字路口。
但华东市场为雅兰床垫的弱项，这里的床垫市场长期被喜临门、慕思，以及外资品牌抢占，对于从香港起家随后又迁至深圳的雅兰来说，在华东没有地理位置上的优势。邹萍也表示，雅兰未来还是需要攻下华东市场。
其次，为了抢占更多的市场份额，头部品牌甚至是外资品牌均无一例外地进入县级、乡镇的下沉市场。
席梦思和丝涟均明确向界面新闻表示，目前正在积极扩大三、四线城市的布局。
针对下沉市场，丝涟专门推出高性价比产品系列——智选系列。前文吴先生表示，在两年间，仅针对智选系列建设的门店已有300家，主要以省会城市的三四线卖场，以及三四线城市的地方卖场为主。
如今，“金九银十”已经到来，在今年剩下不到4个月的时间内，将是各家企业以及经销商冲刺业绩的关键时刻。
应运而生的家居消费节能否实现真正助力？各成品家居企业在即将到来的国庆长假，以及战线极长的“双11”消费期会直面竞争。
评论