界面新闻记者 |
今年3月完成营销体系变革的小鹏汽车，再度向终端渠道“动刀”。
9月11日，界面新闻从多位知情人士处获悉，小鹏汽车近期将3月确定的全国24个销售区域缩减为12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。
在9月初召开的渠道商会议上，小鹏汽车公布了一项“木星计划”。界面新闻从一位接近小鹏汽车的相关人士处独家获悉，此计划由掌管销售的小鹏汽车总裁王凤英负责，核心举措是用经销商模式来逐渐替换过往的直营模式。
此次将全国销售战区缩减至12个，即是为直营和授权加盟两种渠道模式比例调整后，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理。今年初，小鹏汽车直营模式比例为70%。
此前界面新闻独家报道，今年3月，小鹏汽车内部组织结构已将直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队进行合并，实行统一管理。同时，将原有的北区、东区、中区和南区四个大区，调整为24个更细分的战区。
将“大区制”调整为“小区制”，有利于公司及时掌握一线动态，提升公司内部整体协同效应，更为敏捷地应对激烈市场竞争。理想汽车即以省为单位，由省级负责人管理全省店长，以所占省份的市场占有率为目标，进行经营规划。
小鹏汽车区域负责人需要向管理范围内的门店销量和盈利数字负责，区域内直营门店店长向区域负责人汇报工作。一位接近小鹏汽车的人士告诉界面新闻，从四个大区扩充为24个细分战区，能够加速销售网络优胜劣汰。
“区域负责人可以决定区域内市场及营销活动经费，以及渠道的新增或缩减。一旦直营门店投入产出率不高，区域负责人有权闭店，并将其转让给其他感兴趣的经销商投资人。”
界面新闻了解到，近期小鹏汽车在渠道上筛选淘汰效率低下的门店，调整网点布局。常年关注终端市场的车Fans创始人孙少军在其8月份直播中透露，小鹏汽车此次新的渠道整改从6月份开始，已陆续关闭了多家经营不善的直营门店。
与之对应，小鹏汽车正在逐步提高授权比例，向三四线城市引入更多的经销商。在今年二季度财报电话会上，小鹏汽车董事长何小鹏表示，“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”
从小鹏汽车官网公布的授权经销商招募条件来看，代理经销商授权运营公司注册资金不低于1000万元，汽车业务板块年营业收入需在1亿元以上。投资门店需位于城市主流汽车商圈，实际使用面积不低于1000平米，销售展厅面积不低于300平米。
在新公布的招募城市方面，小鹏汽车正尽可能将网点覆盖到各省地级市范围。杰兰路数据显示，截至今年上半年，小鹏汽车门店数量达到530家，覆盖全国158座城市。
对于小鹏汽车而言，经销商拥有丰富的渠道资源和灵活建店资金，能够帮助小鹏汽车减轻直接建店的资金和运营负担，快速扩张下沉市场。
另外，扩大经销商规模有利于发挥王凤英在传统汽车时期积累的核心经销商资源。业内人士评价称，王凤英擅长营销与销售服务，能够以极少的资源管理好经销商渠道，甚至达到直营门店同等的服务水准。
事实上，随着新能源汽车渗透率提升，缩减直营门店数量，扩大代理经销商规模正在成为新的行业变化趋势。
界面新闻了解到，极氪也在进行渠道调整，增加授权经销商门店极氪家的比例。目前，极氪已启动经销商招募计划，分为两批进行，侧重布局在一二线城市。
早期新能源汽车作为新鲜事物，直营模式最直接的优势是解决新能源汽车用户购车顾虑，为其提供一致的标准服务体验，消费者的反馈更加直接。汽车公司还可以实现价格统一管控，对线下渠道掌控力更强，避免了和经销商之间的利益纠纷。
汽车行业分析师章一超接受界面新闻采访指出，“新造车势力初期需要利用直营商超门店，打响品牌知名度。另一方面，由于早期销量规模尚未起来，出身互联网行业的造车新势力也缺少头部经销商资源，愿意为其投资建店。”
但是，随着新能源汽车逐步占领用户心智，市场竞争环境更为激烈，直营模式重资产运营的弊端逐步凸显。考虑到市场竞争压力和降低成本的诉求，代理模式成为当前更可行的选择。
一方面，代理经销商门店可以减轻直销模式下较大的建店成本，同时对当地营商环境、竞争格局有更切实经验。同时，随着新能源汽车销量增加及渠道下沉，经销商可以帮助汽车制造商节省资源并快速拓宽市场。
“代理制作为过渡方案，既能满足汽车制造商对线下渠道的价格管控，又能降低经销商投资人建店运营风险，不用背负较高的库存压力。”
章一超认为，随着新能源渗透率超过50%，汽车公司销量规模达到一定量级，未来汽车销售渠道或将再度回归传统的经销商模式。
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