文|咖门

“鸡蛋花柠檬茶，到底有没有鸡蛋？”

最近在社交平台上，自带话题的“鸡蛋花柠檬茶”，突然火了起来，而且首日上新破10万杯，扎扎实实卖出了爆款。

细数下半年上新，栀子、雪松、鸡蛋花都引发了关注，茶饮追香，似乎越来越小众了。

奇奇怪怪的“小众香”，为何受到品牌关注？

“鸡蛋花”首日卖出10万杯，下半年，小众香气受追捧

鸡蛋花，热带广泛种植，此前在茶饮中少见。但挞柠9月上新，一口气推出了鸡蛋花茉莉柠檬茶、鸡蛋花茉莉茶奶和鸡蛋花百香芒芒三款产品。

来自热带的鸡蛋花与茉莉搭配，加入特制的鸡蛋花茉莉茶冻，让这款柠檬茶在清新酸爽中带来淡雅的花香。

我从挞柠相关负责人了解到，新品首日上新，就卖出超10万杯，销量是今年年度之冠。在社交平台上，“鸡蛋花”系列产品也收获了一波打卡热潮。

能明显感觉到，今年下半年，茶饮追香的方向开始偏向“小众香”。

除了鸡蛋花，“雪松”也受到品牌青睐。8月，7分甜上新云雾雪松，清冷的雪松香搭配绿色气质周边；雅克雅思上新了万国雪松和凤梨雪松，“雪松圈”彻底热闹了起来。

往前回溯，今年发展势头迅猛的连锁品牌，也都在推自己的小众香：

比如霸王茶姬，今年推了桂馥兰香、樱花乌龙，销量口碑都不错；奈雪的“寻香中国茶”，推出过“一朵莲”系列，茶底用的是莲花香乌龙茶，也是偏小众的香型。

品牌接连发力背后，研发圈也都在密切关注这一趋势。我和多位资深研发聊了聊——

本质上，茶饮追香这么久，市场需要新鲜感。而且，“消费者越来越重视自然香气的捕捉。”挞柠的相关负责人表示。

7分甜产品负责人潘升仪认为，“关注小众香型，核心理念是满足消费个性化需求，推动品牌创新、竞争差异化，加深消费者与品牌的情感连结，为可能到来的未来趋势做好铺垫。”

那么，目前受欢迎的“小众香茶饮”，有哪些创意方向？

小众香气做茶饮，目前主要有4个爆款方向

说到小众香，雅克雅思的研发韩伟、逅唐的研发常家宾都认为，做出好产品的核心，是要“寻找大众熟知但有差异化的小众香气”。

以雪松为例，韩伟告诉我，“雪松能让人联想到雪天的意境。消费者对雪松有认知度，但大部分人对雪松的香气感知比较模糊。消费者在喝到雪松香的饮品时，感知到雪松的香味，引发联想。”

我盘点了市场上卖得比较好的小众香饮品，爆款方向主要有4个：

1、小众花香复配高认知花香，再用颜值做加持

挞柠的鸡蛋花系列产品，就是将小众的鸡蛋花与认知度高的茉莉相结合。

“我们捕捉到多香型复合的趋势，鸡蛋花和茉莉花都是花香型产品，我们采用双花交织浸润的茶底，花馥茶香，茶染花香，口感清新带着淡雅的花香。”挞柠的相关负责人告诉我。

其中鸡蛋花茉莉柠檬茶，是“鸡蛋花+茉莉+柠檬”的搭配，一杯饮品多重香气并存，具有很强的记忆点。

而且小众花香，在产品颜值上特别有优势，比如鸡蛋花系列的杯子，就是网友们打卡的亮点。

2、雪松为代表的“木质香”，突出清冷、高级感

7分甜的云雾雪松，特选雪松乌龙茶，带有干净、清新、冷冽的天然雪松木质气息，很有记忆点。

雅克雅思的万国雪松，则是“雪松乌龙+轻优乳+爆汁鲜橙”的搭配。

韩伟介绍，这款产品“通过浓醇牛乳激发出雪松的香，不抢雪松乌龙茶的表现。搭配也会做得比较简单，为了呈现雪松，只用了橙片去丰富层次。”

雅克雅思另一款凤梨雪松，则是将雪松乌龙搭配凤梨、青柚，一杯融合四时之味。

3、烟熏焙火气，足够独特的中式风味

7月，茶颜悦色的小神闲茶馆上了款叫“柴火熏腊肉”新品，使用浓郁的天尖黑茶，经过七星灶火焙，入口多了独特的松烟香，很有记忆中的柴火烟熏气。

官方介绍，这款茶有挂耳手冲、清浅奶盖、沫泡奶茶三种喝法，也很适合搭配茶食。

乐乐茶今年年初也曾推出一款具有烟熏气息的产品“云顶烟腔”，武夷老烟腔文火慢焙，调入香甜纯牛乳，顶部挤上绵密的奶油雪顶，点缀酥脆碧根果碎。高颜值猎奇味，吸引了许多消费者打卡。

最近，乐乐茶又升级了岩韵烟腔茶底，推出“肉桂烟腔牛乳茶”，老烟腔拼配岩香肉桂茶，肉桂香融合焙火气，味道浓厚。

4、香料入茶，让人“上头”的地域特色

荆芥香味突出，浓郁“上头”，搭配柠檬茶和水果，既能丰富产品的风味层次，又能增加香味余韵。

此前，眷之茶靠荆芥做出了爆品，今年进行了品牌升级，强化地域特色的同时升级了荆芥产品，推出河南荆芥柠檬茶、绵绵荆芥凤梨冰、爆爆荆芥牛油果，以及小料荆芥爆爆珠，丰富了产品线，也加深了品牌的记忆点。

香水瓶、香氛卡、“一城一香”香气营销也卷起来了

产品之外，香气营销，今年茶饮品牌简直玩出了“香水大牌”的水平。

7分甜推出云雾雪松新品时，还有一款吸睛的“冰醇·雪松乌龙”，使用香水瓶包装，购“雪松香氛双杯套餐”，包含定制香氛卡。高颜值的香水瓶包装和香氛卡，吸引了许多消费者打卡。

茉莉奶白7月新品“水仙”上线时，一同推出水仙蜡烛，精巧的水仙花造型非常出片；8月新品“粉茉”，则推出了晶石香薰礼盒和粉茉香包。

此外，茉莉奶白推出限定“一城一香”：哈尔滨是“水中燃烧的冰山”冰山蜡烛，把成都人喜欢的兔子做成白兔香薰，雾都重庆是具有摩登气韵的金属线香……

从不同的城特色中汲取灵感，打造城市专属香味，城市独一无二的气韵也让限定香薰产品自带一种“文艺高级感”。

6月下旬，茉莉奶白在深圳福田CBD的商场里建了个“超大葫芦”，开了一家“福禄·东方快闪店”，内设闻香区和游戏区，限量发售香薰、线香、扩香木礼盒等。

丰富的香气营销，既增加了话题讨论度，也增强了消费者对品牌和“香味”的认知。

结语

就像前两年挖掘小众水果一样，小众香气，是茶饮当下吸引消费者的一个爆款路径。

这波热度，品牌要不要跟？潘升仪的观点是，“这类创新探索实际上是对未来趋势的一种预测和尝试。与其盲从，不如结合自身优势，做出真正的创新。”

消费者总会找到与自己“香味相投”的那款产品，至于是哪种味道，考验的是品牌探索和创新的边界。

你看好哪些小众香？欢迎留言！