文|来咖智库  蓝猫

编辑|G3007

小说《了不起的盖茨比》开头是这样的：在我年纪还轻、阅历尚浅的那些年里，父亲曾给我一句忠告，直到今天，这句话仍在我心间萦绕。“每当你要批评别人，”他对我说，“要记住，这世上并不是所有人，都有你拥有的那些优势。”

每个时代都有极少数人幸运地站在了风口，吃到了时代的红利。在成功之前，他们也许跟大多数人一样都是普通人，但成功之后，他们中的许多人却丢失了对社会和他人的真实体感。在任何时代，对任何一个自我感觉成功的人，都可以问一个相同的问题：你的成功，真的只是因为你的努力吗？

01、“我买东西为什么要反思自己？”

9月10日下午，李佳琦再次冲上热搜。与以往的热搜大多是直播中的搞笑片段或与品牌的联动不同，这次热搜引起了众多网友的愤怒。

在网友发布的视频片段中，李佳琦在直播中带货花西子眉笔时，有弹幕评论“花西子越来越贵了”，李佳琦立刻回怼“一直以来都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的”、“有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”。一石激起千层浪，网友们纷纷表示被冒犯到，几乎是引发了全网海啸般的声讨。

有网友评论李佳琦终于不装了，露出了资本家的本色；有网友说凭啥我怕买东西还要反思自己啊；有网友认真讨论起花西子的克重确实很贵；还有网友说如果是XX助理在旁边肯定可以把李佳琦的话圆回来。在微博投票#如何看待李佳琦带货争议言论#中，超过半数的网友选择了“不理解，凭什么攻击消费者？”，近四分之一的网友选择了“身为主播，应注意言辞”。

随后，李佳琦之前直播中一些疑似开黄腔的片段、前助理付鹏离开直播间的原因等也引起了网友的广泛讨论，9月11日凌晨，李佳琦在微博发布道歉，道歉中提到：“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉”、“我作为主播应该一直带给大家积极的正能量，并学会控制情绪”。

但是，事情到这里远没有结束，这样的道歉并没有取得大家的谅解，大多数网友都觉得诚意不足。在微博投票#你接受李佳琦的道歉吗#中，超过一半人选择了“不接受，打工人被深深伤到了”。9月11日晚，李佳琦在直播间哭着道歉和鞠躬，表示自己讲的话非常不合适，让大家失望，自己没有资格站在个人的角度随意评论任何一个网友，这样的表达是对他人的不尊重，自己会静下心来反思。即使如此，仍然有很多网友表示不接受，认为道歉的主要原因还是因为双十一要来了；而哭完之后没几分钟就继续在直播间带货，更是被网友质疑演技可嘉。

与此同时，花西子相关词条#花西子 打工人专属货币单位#、#花西子有多贵#、#79元的眉笔贵不贵#等也陆续登上了微博热搜。这个成立于2017年的化妆品品牌，成立之初就以极具中国风特色的外观设计获得了不少消费者的关注；根据美妆行业媒体聚美丽的数据统计，2022年中国化妆品营收TOP品牌榜的彩妆榜中，花西子以超过40亿元的预估营收位列第一，单品牌市占率达6.2%，而已成立二十余年的专业化妆品牌毛戈平营收仅15.7亿，不到花西子的一半。

花西子的后来居上离不开与李佳琦的深度绑定。2019年3月花西子空气蜜粉首次进入李佳琦直播间，同年9月，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官，李佳琦与花西子开启了深度合作，据统计，仅2022年，花西子就在李佳琦直播间出现了77次，而李佳琦也曾多次在直播中提到自己参与了花西子的产品设计。与头部主播的合作给花西子带来了巨大的流量和成交量，但同时也是巨大的营销费用支出，尽管花西子未公布财务数据，但按照网传李佳琦直播间化妆品每场20~30万的坑位费、30%左右的抽佣，花西子与李佳琦的合作确实是双方都赚的盆满钵满。

在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首，年收入超过93%的上市公司净利润，算下来每天净赚508万。不少网友表示：79元对于普通打工人来说是一天的生活费、是一周地铁通勤的费用，你日薪508万也是赚我们穷人的钱，凭什么赚钱之后就指责我们不努力工作了?

02、国货品牌很难？我们无法共情

在花西子和李佳琦都赚得盆满钵满的背景下，网友当然无法对李佳琦在直播间提到的“国货品牌很难”表示共情。

首先，网友们对李佳琦在直播中说的“花西子眉笔一点都不贵”就不认同。原价69元一支，直播间79元买一送二（替换芯），算下来26.3元/支，贵吗？看起来当然不贵，直播间价格也比平时划算很多。但是，值得注意的是，这支眉笔克重仅70mg（0.07g），优惠价算下来376.19元每克，而有网友统计了各品牌眉笔的克重单价，在不打折的情况下，花西子眉笔每克985元，1g花西子眉笔几乎相当于2g黄金，怎么能不算天价呢？

而新浪财经则对花西子的另一款大单品散粉进行了克重价计算，发现花西子散粉按克计算的话比香奈儿还贵：花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元每克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元每克。

这也是国货彩妆品牌常用的套路：看上去售价低，但是克重价并不低。例如另一个长期与李佳琦合作的国货美妆品牌完美日记的一款细管口红净重800mg（0.8g），售价109元，单价136.25元每克，而一直站在口红界头部的迪奥烈焰蓝金系列售价380元，净重3.5g，单价108.57元每克。在我们以为新锐国货彩妆可以作为大牌平替的时候，没想到竟然是“贵替”，真是“正装卖出了小样范”。

国家财政部曾在2016年发布过一份《关于调整化妆品消费税政策的通知》，其中对于高档化妆品有过定义：高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。从这个标准来看，这些国货化妆品远超过“高档”的标准。也有人说：彩妆新品出的快，大多数买回来都用不完，克重太高也没必要。但是在包装上玩花样，以远超大牌的单价售卖却标榜自己为“平价国货”，很难让消费者不觉得自己上当受骗了。

国货化妆品另一个令人诟病的点，则在于其高额的营销费用和占比极低的研发费用。营销费用高在化妆品行业并不稀奇，即使国际巨头也不例外，近年来，欧莱雅集团的销售费用率大约为30%左右，雅诗兰黛集团则保持在25%~26%。此前“医美面膜第一股”敷尔佳上市时，其招股书披露了国内化妆品行业上市公司的销售费用率和研发费用率，这些化妆品公司的销售费用率基本都在40%以上，而研发费用连销售费用的零头都算不上。花西子非上市公司，未曾披露财报，但单从其长期与李佳琦这样的头部主播深度合作来看，销售费用肯定不会低。

结语

这次翻车不是李佳琦第一次翻车，但可能是他目前为止造成负面影响最大的一次翻车。一夜之间，李佳琦的新浪微博已经掉了近百万粉，且还在持续下降。

在2019年直播不粘锅翻车之后不久，李佳琦作为嘉宾上了吐槽大会，在后采时，面对主持人张绍刚对翻车事件的疑问，李佳琦非常诚恳且细致地解释了前因后果，彼时的他早已是直播一哥，但仍然愿意为一次并没有伤害到消费者的直播事故再三道歉，甚至表情里还带着一丝羞赧。

在2022年9月，李佳琦直播间沉寂3个多月之后再次开播，在没有任何预告的情况下，几乎所有商品都立刻售罄，社交网络上很多粉丝晒出了自己观看直播和购买商品的截图，纷纷表示“过年了过年了！”、“我的快乐回来了”，这场直播比以往的场次短了很多，但观看人次不减反增，直播的最后李佳琦眼中也泛起了泪花。

而在这次怼网友事件中，大家看到的是一个傲慢地翻着白眼的“资本家嘴脸”李佳琦，后续的道歉也显得真诚不足敷衍有余。无知和弱小从来不是生存的障碍，傲慢才是。不仅是李佳琦这样的头部主播需要警惕这样的傲慢，品牌方也一样。

日本社会学家上野千鹤子在东京大学演讲时说过这样一段话：“请不要把所有的努力都追逐于个人的胜利，被优越环境所塑造出来的能力，不是为了凌驾于没有享受过同等资源的人们之上，而应该运用这些能力来帮助他们。”我们当然不否认李佳琦个人的努力，但并不是每个同样付出过努力的人都有同样的好运，对于这样一个吃遍直播行业红利的幸运儿，即使做不到将自己幸运带来的收益用来帮助其他没有那么幸运的人，至少也应该有起码的尊重。