文|化妆品观察

创立一个新锐美妆品牌，难；让新锐美妆品牌走得长远，更难。

日前，新锐香氛品牌Scentooze三兔小红书旗舰店发布关店公告称，“因公司经营策略调整等原因，将于2023年9月28日关闭”。

（截自Scentooze三兔小红书旗舰店）

无独有偶，企查查显示，早在今年5月，Scentooze三兔品牌投资方——杭州高浪控股、上海芮依企业管理合伙企业、上海伽业企业管理合伙企业、嘉兴源焕股权投资合伙企业，皆已撤出股东行列，目前由品牌创始人谷争100%控股。

（截自企查查）

此外，《化妆品观察》注意到，目前Scentooze三兔相关账号均已停更，品牌官方微博于2022年3月起便停止运营，微信官方账号也于去年5月26日断更。

结合上述种种信息来看，Scentooze三兔品牌已经停止运营，意味着2023年又一家新锐美妆品牌倒下。

01 2年内完成3轮融资，曾是国货香水“佼佼者”

据公开报道，Scentooze三兔创立于2019年，隶属仙度瑞秋（上海）香水化妆品有限公司，创始人谷争曾先后担任过欧莱雅集团美宝莲品牌中国区数字营销&CRM负责人、美宝莲潮妆学院负责人、伽蓝集团春夏品牌市场总监等职位，在美妆行业有着相当丰富的经验。

创始人这一背景也让Scentooze三兔在初创阶段便获得了伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业的天使轮融资。此后，Scentooze三兔接连获得资本加码，2020年8月完成源码资本千万级Pre-A轮融资，2021年5月获得杭州高浪控股有限公司投资的A轮融资。

彼时，在投资领域，香氛品牌成为了资本市场的宠儿，气味图书馆、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌纷纷完成融资，且融资金额普遍在上千万元。Scentooze三兔亦成为中国香水市场新的消费热点。

Scentooze三兔的强项在于讲故事和建立情感，品牌定位“元气少女，专属体香”，瞄准目标消费群——95后元气少女，致力于设计年轻消费者喜欢的、具有中国本土香文化的香水产品。

在此基础上，三兔围绕具体生活场景为少女打造香氛产品，品牌首个爆款单品就是精准还原了奶茶的用户消费心理和消费场景。2020年4月21日，Scentooze三兔的“珍珠奶茶香”未售先火，在未进行任何沟通推广的情况下，#珍珠奶茶香水#话题登上微博热搜，当日阅读量达746万。

（Scentooze三兔“珍珠奶茶香水”，图源品牌官方微博）

此后，品牌以“场景”作为沟通媒介，陆续推出「爷爷家的阁楼」、「茶园小径」等多款SKU，并且每款香水均有一些特别的设计：如“一个小目标”里会对应金钱特色的金箔，“七分甜”里面会有对应奶茶的珍珠，加上两款特殊的设计摩天轮套装和旋转木马礼盒，配合粉嫩包装里的小兔子，牢牢抓住“少女心”。

凭借着多款能与95后年轻消费者产生情感共鸣的原创香水，Scentooze三兔得到了行业内外的广泛认可，一跃成为本土香水的黑马品牌。2021年8月，Scentooze三兔推出的「国风·唐宫盛宴」系列禁步香膏首发次日就登上天猫细分品类榜香薰膏类目TOP1，速成爆款。

在渠道布局上，Scentooze三兔亦有别于大部分新锐国货品牌，采用全渠道推广方式，线上进驻了天猫、摩点、抖音小店、有赞商城等；线下则入驻了HEAT喜燃、SUKI美妆店等百余家一线、新一线城市美妆潮品店。

02 “产业链每一个环节都布满礁石”

就“品牌停止运营”的相关说法，《化妆品观察》向Scentooze三兔品牌创始人谷争进行求证，对方表示“内部调整”，对于后续是否将继续运营品牌，则回应“等调整好”。

不过，有线下代理商透露，自去年开始，Scentooze三兔已基本停掉线下渠道的全部业务，“在线下渠道，Scentooze三兔销售情况一直没有好转，经营压力较大，品牌去年就没怎么做了。”

另有知情人士告诉《化妆品观察》，目前Scentooze三兔品牌原操盘团队已被投资方——高浪控股收编，“团队转去运营其它品牌，Scentooze三兔基本不会再重启。”

作为国货香氛代表性品牌，Scentooze三兔关停令人唏嘘。“Scentooze三兔品牌定位和渠道布局，并未出现大的战略错误，走到今天，是大环境、行业变化和公司运营多种综合因素导致。”一国货美妆品牌创始人惋惜说到。

时代的一粒灰，落在个体头上，就是一座山。“自Scentooze三兔创立后，品牌持续运营的3年，可以说是中国美妆市场环境最为‘糟糕’的阶段，疫情反复冲击美妆企业生产、供应链，三年前火的国货美妆品牌，现在还坚挺的不多了。”该美妆创始人表示。

上述知情人士也指出，“疫情期间，Scentooze三兔两次遭遇疫情造成的供应链、消费中断，对于一个尚起步的新品牌而言，是相当致命的重创。”

此外，和诸多国产香氛品牌一样，Scentooze三兔面临着一个上游被国际香料巨头垄断、中游代工厂鱼龙混杂、下游被欧美品牌主导的市场，“产业链上的每一个环节都布满礁石”。

有熟悉Scentooze三兔的行业人士表示，“虽然Scentooze三兔等新锐品牌有资本的支持，但对品牌来讲，真正解决这些问题需要很长时间。”

该人士以供应链环节举例说到，国产香水品牌在供应链的上游没有话语权，“如果想要做自己的小众差异化产品，就要与香精公司研发新的香味，而想要与头部的香精公司合作创香，必须要满足对方的起订量，需要负担比较大的成本。”

一边是产业链每一环节的经营考验，另一边香水赛道竞争愈发激烈。2020年以来，梅森·马吉拉、阿蒂仙、潘海利根等国际品牌陆续进场，今年6月，雅诗兰黛旗下高端香氛品牌Le Labo在上海开出中国首店，官方小程序上，许多售价超过2000元的香水显示已售罄。

“这个赛道太卷了，撇开国际品牌不谈，国内香水第一梯队是观夏和闻献这样的选手，Scentooze三兔难以与资金雄厚的头部品牌相比，选择止损也不难理解。”上述代理商坦言。

03 3年“消失”了30+新锐美妆品牌

Scentooze三兔宣布关店，引发不少美妆用户感慨：“三兔怎么没有了”“刚发现一个好用的国货美妆品牌，还没用多久，品牌就关了”……

某种程度上，Scentooze三兔是当前新锐美妆品牌的一个缩影。今年以来，行业接二连三传出新锐美妆品牌倒下的消息：先是1月，成立于2019年的国货彩妆品牌It's Focus发文宣布闭店；随后8月，新锐彩妆品牌卡乐说COLORPEDIA也发布清仓说明；近日，本土新锐彩妆品牌Fomomy浮气在其天猫官方旗舰店发布了一则标题为《不是营销，我们真的倒闭了》的闭店清仓公告……

据《化妆品观察》不完全梳理，过去三年“消失”的美妆品牌至少超过30个，这些品牌存活时间多在三五年，短的甚至只有一年半载。而除了这些公开发布“关闭公告”的品牌之外，还有更多隐于“水面”下的品牌，面临着生存挑战。

“今年公司进入最低运营状态”“消费者变得更理性，要求更高也更精细化”“走到现在的新锐品牌，多半是在硬撑着”……最近《化妆品观察》在跟多位新锐美妆品牌的创业者交谈后，听到了这样的反馈。

曾经风风火火的新锐美妆品牌，为何走到了今天这一步？

对此，上述国货美妆创始人分析称，上一个5年，成功的新锐品牌多是踩中了流量、社媒的红利，但如今新锐品牌们快速崛起的概率正在降低，品牌也已进入了存量竞争的时代。“尚未规模化的新锐品牌，面临着消费者忠诚度较低、聚焦细分领域打磨精品、挖掘品牌立足本质的挑战。”

国际咨询机构——弗若斯特沙利文大中华区消费行业分析师巫韵涵也指出，目前整个新锐国货美妆品牌在产品力、研发、核心技术上仍有所欠缺。“虽然有实力的化妆品品牌可以靠并购买到其他品牌、工厂，但却很难简单砸钱买到核心技术，其根源在于行业研发人才的稀缺，新锐品牌要构建护城河，要研发独家的核心技术，应该要向上溯源，做新原料、新技术的创新。”

事实上，经过几年的竞争，当前美妆行业已经进入深度洗牌期，实力不够的新玩家逐渐被踢出局，有着更深厚积淀的国际大牌们则开始“更接近本土市场”的营销打法，在同一片战场中，谁的内功深厚，谁就能拿下高地。

“新锐品牌退出是一个去存量的过程；”在上述受访人士看来，当美妆市场加速分化，每个品牌都要重新思考自己的生态位。