文｜英财商业 顾天娇

截至2023年9月12日，白酒龙头贵州茅台（600519.SH）市值2.29万亿，超过其他白酒上市公司的市值总和1.99万亿；五粮液（000858.SZ）凭借6200亿市值稳坐第二把交椅；这两者之下，山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）均曾对“第三名”的位置发起过冲击。

2023年2月起，泸州老窖超越山西汾酒，成为TOP 3的一员。虽然洋河股份的营收一直领先于前两者，但是股价表现却是最弱的。

2022年，山西汾酒董事长袁清茂曾公开表示，到2025年山西汾酒要进军白酒行业第一阵营，做到“三分天下有其一”。

如果按照2023年半年报的增速推算，到2025年，山西汾酒的销售收入或能超越洋河股份排入前三，但净利润距离泸州老窖仍有差距。那么，在“品牌复兴”这一目标的引领下，汾酒如何在收入、利润、品牌价值、市值等全方位成为白酒行业的TOP 3 呢？

清香型白酒得卖得上价

2023年超越洋河股份，2025年超越泸州老窖？

根据山西汾酒8月24日发布的半年报数据，其在今年上半年实现营业收入190.11亿元，同比增长24%，实现归母净利润67.67亿元，同比增长35%。

自从2019年山西汾酒营收首次突破100亿元，紧接着两年年时间，2021年收入接近200亿，如果保持今年上半年的增速，那么2023年收入有望突破300亿元，实现4年收入翻2倍、利润翻4倍的惊人成长。

结合近两年收入、利润数据来看，山西汾酒增速最为亮眼，泸州老窖次之，洋河股份增速最低。

假设这三家公司在未来几年均按照2023年半年报增速增长，那么山西汾酒有望在2025年实现499.8亿元收入，超过泸州老窖和洋河股份；今年则有望在归母净利润指标上超过洋河股份。

当然这个假设只是非常简单的推算，与实际经营情况差距甚远，也不能作为任何的投资依据，借助这个假设，我们可以看到的是，山西汾酒的确有希望在收入上超越泸州老窖和洋河股份，而如果它想要在利润上也有突破，则需要进一步在提升毛利率、净利率上面下功夫。

根据各公司半年报，毛利率方面，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份分别是91.8%、76.78%、88.35%、76.3%、76.12%；净利率分别是53.66%、39.1%、48.8%、35.73%、36%。

汾酒的毛利率和净利率距离泸州老窖还有接近12个百分点的差异。

2019年-2022年，汾酒的毛利率从66.21%提升至75.36%，增加了9.14个百分点，可以说是白酒上市公司中毛利率提升最快的一家公司。

同期，泸州老窖的毛利率从77.53%增至86.59%，也增加了9.06个百分点。其它几家这两年比较火的酒企如舍得酒业、老白干酒、水井坊的毛利率则增加了2-7个百分点不等。

对于泸州老窖，它的中高档酒毛利率在91%，其他酒类毛利率在53%。随着这几年中高档酒营收占比从2019年的78%增至2022年88%，带动公司的毛利率和净利率稳步提高。

不过泸州老窖要想从当前接近90%的毛利率再想往上升就比较难了，这也给了山西汾酒追赶的机会。

山西汾酒主要经营汾酒、竹叶青酒、杏花村系列酒，汾酒是我国清香型白酒的典型代表。

在过去很长一段时间里，汾酒都是走的平价路线，平价路线的失误代价就是它在1994年被五粮液超越，失去了白酒老大的位置。

但是清香型白酒不等于低价酒。2001年起，山西汾酒推出高端酒青花汾酒系列，前两年它主推青花汾20，这两年则主推价格更高的青花汾30。

2022年，山西汾酒中高端酒毛利率在84%，其他酒类毛利率在53%，随着高端战略推进，中高端酒占营收比重达到73%。

如果能把中高端酒的营收占比提升10个百分点，那么汾酒“三分天下有其一”的目标将更有可能实现。

品牌复兴要抓住“核心消费者”，有故事不够，还得有面子

在新中国成立初期，汾酒凭借清香型白酒生产周期短、成本低、出酒率高的优势加速扩张，产量稳居行业第一，有“汾老大”的美誉。

不像浓香型酒依赖优酒率高的老窖池，汾酒想要新建产能，速度可以很快。但是在当前背景下，通过不停增加产能、扩大销量的路子并不合适，因为汾酒的发展瓶颈并非产能，而是下游渠道拓展和消费者的需求激发。

来看一下山西汾酒最直接的“买家”，经销商的相关指标。

2020年到2022年，山西汾酒在山西省内和山西省外都取得了不错的增长，其中省外销售收入增速更快，2021年、2022年分别增长49%、36%，这与它在2021年大量增加代理商有关。

可以看到，2021年山西汾酒的省外经销商数量增至2796家，同比增长24%。庞大的经销商团队，加上单家经销商采购额提升，构成了汾酒省外销售额的提升。山西省内的经销商几近饱和，未来重点还是要放在省外拓展上。

值得注意的是，整个白酒市场在2023年都在消化库存，这对今年经销商拿货量能否继续高速增长构成挑战。

在更广阔的消费者市场，汾酒的竞争优势主要来自于品牌、品质和文化。汾酒的品牌历史悠久，文化底蕴深厚，这是汾酒最大的优势。同时，汾酒的品质不断提升，产品的口感和品质得到了广大消费者的认可。此外，汾酒还有着丰富的文化内涵和故事，这也是吸引消费者的重要因素。

价格方面，有品牌、有故事，才能有提价的空间。而汾酒并非没有故事。

在古代，汾酒被称为“汾清”、“汾酒曲”，是当时宫廷御酒和祭天贡品，被载入二十四史，使汾酒一举成名。与它类似，泸州老窖也主打一个历史悠久，旗下的国窖1573已经在千元价格带站稳。

但是由于历史遗留问题，山西汾酒的品牌价值没有发挥出来。1988年，国家开放了名酒定价权，茅台、五粮液、剑南春等纷纷涨价，而汾酒当时坚持要做老百姓喝得起的名酒，当茅台涨到200多元一瓶的时候，汾酒却没有涨价，完美避开了白酒涨价潮的黄金十年，价格被远远甩在后面。

长期以来汾酒的主流产品的价位带一直停留在低端到中端之间，虽然青花汾酒系列在心智培育上做了一定程度的努力，但“高端不高”依旧是消费者对于汾酒的普遍印象。

另外，汾酒还曾存在开发贴牌酒乱象，导致品牌稀释和消费者信任度下降，虽然后来集团采取措施进行整顿，但品牌仍受到损害。

在一次采访中，山西汾酒董事长袁清茂提到了汾酒产业的核心竞争力在于品牌复兴。他表示，汾酒的复兴最关键的核心在于品牌复兴，要通过提升品牌形象、品牌文化、品牌价值，来实现品牌复兴。

“复兴”一词也被用在了汾酒的产品上，如今，青花汾酒30复兴版在市场上也颇具知名度，这款产品的价格与泸州老窖的国窖1573处于同一档位。

虽然汾酒在高端化方面已经取得了一定的进展，但与一些知名白酒品牌相比，还存在一定的差距。

在品牌打造上，汾酒或许可以考虑“核心消费者带货”的思路。

就好像今年金融圈大兴掼蛋之风，而以前圈里社交都是玩的德州扑克，这背后是因为一些政界的人开始玩起了掼蛋，进而辐射到了金融圈。

与打牌的逻辑类似，在强社交的场合中，喝什么白酒和圈子里的头部人物密切相关，有这些来自政界、商界的“核心消费者”作为意见领袖，才能带动其他人的身份认同感。

要实现“三分天下有其一”的目标非朝夕之功，汾酒还需要进一步加强高端化产品的研发和推广，提升品牌形象和价值，以应对市场的挑战和满足消费者的需求。