文|青眼

近日，李佳琦带货花西子怼消费者一事引发全网关注。此事尚未平息，国货品牌蜂花则因上架三款售价均为79元的洗护套餐受到大量网友关注。今日上午，#蜂花 商战#词条登上热搜榜首位，网友纷纷感慨“这真是朴实无华的商战”。

虽然，蜂花此举获得了一波网友关注，但不少行业人士均直言，“蜂花在带货时称‘79元可以买5斤半产品’，此种营销方式简直是行业的倒退，只会进一步加深消费者‘看轻’国货，实际是对整个行业的伤害。”

上架三款79元套餐，“蜂花 商战”登上微博热搜第一

据多家媒体报道称，昨晚（9月11日），在蜂花抖音直播间，主播上架了3款79元洗护套装，并称“79元可以买5斤半”，这三款套装均包括2瓶相同的1L的护发素和1瓶750ML不同功效的洗发水。

当晚蜂花直播间涌进万人，网友纷纷调侃称，“这是最朴实无华的商战”“这泼天的富贵终于轮到你了”。今日上午，#蜂花 商战#登上微博热搜榜一，截至今日下午18时，该话题的阅读量已高达1.7亿。

▍截自微博

今日，青眼在蜂花抖音官方旗舰店内看到，这3款售价为79元的产品分别是蜂花生姜健发蓬松洗发水、蜂花本草去屑控油洗发水、蜂花无硅油石榴字样洗发水，这三款产品均是以1瓶洗发水搭配2瓶护发素的套餐形式销售。

▍截自蜂花抖音官方旗舰店

截至发稿，在蜂花抖音官方旗舰店中，这三款产品的销售均已超过8000件。其中，蜂花生姜健发蓬松洗发水套装销量突破1.3万件。另据飞瓜抖音版数据显示，这款蜂花生姜健发蓬松洗发水套装是近30日以来首次出现在抖音直播间，其余两款则多次进入过直播间。

值得注意的是，除了直播带货79元套餐外，昨日，蜂花抖音旗舰店账号里还发布了一个“79元能在花花这里买到什么的”短视频，视频中即介绍了上述3个79元套餐的产品内容。

今日上午，抖音平台上，蜂花洗护清洁旗舰店账号则发布了另一短视频，内容显示，“1000克分量的护肤素一共才卖21.9（元），1克才卖0.02（元），100克才2.19（元），500克才卖10.95（元），你们觉得花花还贵吗”。

 

“蹲”热点引发行业人士反感

虽然，蜂花方面回应称，“79元套餐是一直都在的”。但毫无疑问的是，不管是在微博平台还是抖音平台，蜂花这波紧跟热点的营销已吸引了不少网友的关注，为品牌赢得了一波流量。

值得关注的是，这并非蜂花第一次“打商战”，此前潘婷官宣宋祖儿为新代言人，第二天宋祖儿被曝出涉嫌偷税漏税。对此，蜂花也迅速表态称：只要我请不起代言人，就永远不会“塌房”，也是赚了一波消费者的好感。

据了解，蜂花是1984年创立的中国上海美妆品牌，是我国改革开放初期第一代洗护发民族品牌。之后国外品牌潘婷、飘柔、海飞丝等接连进入中国市场，迅速占据大量的市场份额，蜂花开始出现亏损，但蜂花依旧坚持走平价路线，靠着“便宜大份”的特色走到今天。

据悉，蜂花自入驻抖音以来，多次因“哭穷”、“走在吃瓜第一线”的人设吸引了不少网友的目光。2021年11月，蜂花还曾因倒闭传闻而获得了一大波品牌声量（详见青眼文章《又一个被热搜“救活”的品牌》）。根据飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元，其中有1499万元是在热搜事件期间内完成的。

据多家媒体报道称，“蜂花公司董事长顾锦文曾在接受采访时透露，2021年蜂花的年销售额已经突破了10亿元。而《中国市场护发素TOP10排名》显示，蜂花的市场地位，仅次于资生堂和潘婷，位居第三位。”

值得注意的是，除蜂花以外，在此次李佳琦事件中，还有不少国货品牌重新被大家注意到。例如，在微博上有网友表示，“花洛莉亚眉笔订单量增加，超出了代理商的备货预期”。

据悉，花洛莉亚单只眉笔克重0.05g，尽管克重较花西子少，但价格却更优惠。花洛莉亚单只眉笔价格为18元，三支眉笔价格为32元，其天猫旗舰店显示，该款眉笔热销220w支+。

有行业人士认为，在此次全网的“情绪发泄风暴”中，一方面导致李佳琦掉粉、花西子被“讨伐”；另一方面也有部分品牌因平价而被消费者“抬咖”。不过，也有部分网友认为，“蜂花、花洛莉亚或许都有‘蹭流量’之嫌”，对此并不买账。

纵然，蜂花此次营销精准地与多数消费者达到了共情，赢得了一波路人缘。但是，其在直播和短视频中，大肆宣传79元可买5斤半产品以及将产品折算为每克金额的行为，却引起了行业人的集体反感。

“化妆品论斤卖”是对行业的伤害

多位行业人纷纷向青眼表示，“蜂花这次的热点蹭得不合时宜，产品论斤卖，对于化妆品行业并非好事。”甚至有行业人言辞激烈地表示，“这做法是行业的倒退，也是行业人的耻辱。”他们均不认同化妆品以斤两来折算价格的方式。

广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽以眉笔为例称，眉笔分为木杆笔和自动旋转笔两种形式，但不管是哪种，眉笔的价格都不能只论使用的部分（笔芯），还得看笔杆和整体的技术。

广州歆容彩妆研发中心有限公司技术总监熊永攀也表示，“化妆品是一种美学的东西，代表着一种生活的姿态，甚至是境界，不能像买菜一样论斤两来计算价格。”

一位资深行业人士认为，如果化妆品按斤卖，就如同去买菜一样，但化妆品是美食而不是食材，前者和后者的意义完全不同。在他看来，“蜂花以此方式营销，本质上是对消费者的误导，进一步加深了后者认为国货就应该‘大碗平价’的偏见。这不能体现出国货品牌价值，也不利于国货品牌的发展。”

那么，为何部分品牌和网友均会出现以斤两论化妆品价格的现象呢？

对此，广东柏亚化妆品有限公司研发总监施昌松表示，归根结底还是与行业内卷太严重、价格竞争白热化有关。“此外，电商渠道发展也是另一影响因素，直播带货比较粗暴、简单，往往是以价格为噱头。”

在施昌松看来，之所以消费者长期以来就对国货带有着“应该要便宜”的偏见，这与国货产品配方技术得不到应有的重视、企业普遍关注眼前销售、产品市场推广得不到应有尊重等因素有较大关系。“以价格定义产品，完全不讲产品质量。这样的销售对于化妆品高质量发展以及化妆品行业的健康发展，会产生极大的负面影响。”他称，“事实上，从此次李佳琦事件中，也给行业提了个醒，即‘我们的电商销售要提高营销技能以及品牌价值的学习’。”

对此，广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军也表达了类似的观点。他说，“首先，任何品牌良性发展的前提都来自于品牌溢价和盈利。如果品牌一开始就是用价格来吸引消费者的，那么消费者就会总‘盯着’价格，一旦当产品价格有所上涨时，消费者就难以接受了。而这也是国货品牌一直难以突破价格桎梏的原因所在。”

因此，要想改变这一现状，国货品牌首先就得向消费者传导品牌价值。张太军表示，“只有当消费者看到了国货品牌的价值而非价格时，才是国货崛起的转折点。”以此来看，这依旧任重而道远。