界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
酱香拿铁首日销售额破亿——这已经是瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）已经连续三年押中现象级爆款了。
在这之前，2021年推出的生椰拿铁、丝绒拿铁后，2022年瑞幸与椰树椰汁联名的椰云拿铁都成为了爆款。此外，瑞幸公众号内标注了“年度重磅”的产品还有2022年底与JOJO联名的生酪拿铁、今年4月与哆啦A梦联名的冰吸生椰拿铁。
这样的爆款频出并非偶然。事实上，瑞幸在产品研发的流程中，已经形成了一套以数据为基础的数字化体系。
“我们不相信碰巧，更相信数据。” 瑞幸咖啡高级副总裁、产品线负责人周伟明曾如此说道。
如今，咖啡茶饮品牌的数字化，早已不仅是自建小程序吸引会员或做私域流量池以进行精准营销。它们重金投入的方向逐渐深入到产品研发、供应链管理、门店选址与运营的各个维度。
在行业竞争日趋白热化的眼下，数字化的意义也不仅是开源节流或取代人力，而是在中国咖啡茶饮市场“万店规模”的格局中，提高标准化的能力与效率，并且强化自己的竞争能力以应对未来挑战。
因此，当咖啡茶饮品牌纷纷投资建厂，逐渐完成了自己在产能方面的布局之后，它们开始将精力投入到更大规模的数字化改造上。
数字化是这个时代所有咖啡茶饮品牌赖以发展的基础。
星巴克在8月18日宣布于深圳落地星巴克中国创新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center）。星巴克中国首席运营官刘文娟表示，SITC有5大板块的创新方向，包括顾客体验、咖啡、伙伴、生产效率等方面。具体而言，比如通过数据与顾客洞察的提升，让产品与体验创新流程敏捷化；同时，提升门店运营、供应链、拓店等方面的效率等。
星巴克方面称，SITC将在未来三年首笔投资约15亿人民币。
蜜雪冰城2022年申请IPO的募资中，计划将2.7亿元用于数字化构架项目建设的总投资；Tims中国早在2020年获得来自腾讯的数亿元级别投资时，便计划利用这笔资金进一步扩大数字基础设施建设；赶在IPO申请之前获得10亿元融资的茶百道，也打算将钱投入数智化系统的搭建完善。
显然，处于不同发展阶段的品牌对数字化的诉求是不同的。而对眼下的咖啡茶饮领域的品牌来说，它们的首要任务是去探索自己在竞争之中如何实现长期制胜——技术与数字化则提供了有力且高效的工具。
数字化与爆款的关系是？
如果从产品研发与数字化的关系来探讨，瑞幸的爆款策略或许是一个不错的案例。
无论是生酪拿铁还是酱香拿铁，它们背后都是一套基于数字化的创新系统。
继生椰拿铁爆火后，瑞幸逐渐校准了其产品的底层逻辑，即要做符合大部分人喜好的产品，进而增加这些产品的热销概率——其特质，正是调掉咖啡中的苦味，再搭配上“奶茶化”。
比如酱香拿铁强调咖啡与酒精的组合，生酪拿铁是咖啡加干酪。这些创新搭配均能延伸出一条相关产品线，而瑞幸则针对此类产品进行高强度的配套营销包装，由此引爆。
在此基础上，瑞幸研发团队会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。比如，他们不用“香”、“甜”这样的文字来表述风味，而全部改成具体指代的数字。在后期研发时，产品开发人员通过可以对数据的把控得出无数种产品组合，最终再通过原料进行实际风味测试。
这也是为何瑞幸可以快速推出新品的一个原因。
瑞幸自2021年起采用了高SKU数、持续推新重点做爆款的产品策略，并不断加速。2020年瑞幸推出77款新品，2021年这一数字上升到113款，2022年则推出了140款新品。
反过来看，每年百款以上的新品上新，瑞幸又能够进一步校准对市场与口味的把握，丰富其数据库以此探索更多爆款。
而基于数字化研发爆款的逻辑，瑞幸还建立一个完善的组织架构与考核体系。
从组织架构看，瑞幸研发分为5个部门，分别是产品分析、菜单管理、产品研发、测试和优化。而这些部门有多维度的考核指标，其中就包括了爆款成功率。
“快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制，我们的业务流程、考核机制，这些合在一起才形成了我们的竞争力，其他人挖一点、学一点都没有用。”周伟明曾这样总结瑞幸产品研发最核心的竞争力。
“这套机制建立在瑞幸全套数字化的数据上，正是这海量的数据支撑了这套创新机制，反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。如果没有数据，即便有这套逻辑也无法建立这种体系。”他说。
规模扩张与标准化，更离不开数字化
眼下，所有规模超万店或正在冲击万店的咖啡茶饮品牌，都在将大量资源倾斜到数字化建设当中——因为数字化可以帮它们解决一个颇为头疼的问题，在规模扩张中实现标准化。
例如，通过将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势，让新品研发能够标准化；所有门店都采用全自动设备，减少人工因素对出品品质的影响，让产品标准化；数字化系统的全方位接入，让进货决策、门店选址也实现标准化。
其中，在高速扩张与开放加盟的节奏之中，咖啡茶饮品牌门店选址颇为重要，因为这一决策直接决定了该门店的投资能否获得回报。
“通常，我们要拿到数据需要大量人力蹲点，这种方式时间成本很高。”一位茶饮品牌产品经理告诉界面新闻，其所供职的品牌门店规模超过7000家。
此外，靠人来做最后的选址决策，更多则是基于主观的经验判断。例如，茶饮品牌指导加盟商选择点位时所关注的重点包括，这个点周围有多少个竞品，蹲点判断这些品牌的日常经营状况如何。
但通过大数据的联动与推算，一定程度上可以大致获取点位周边相似品牌的运营数据。
“过去根据我主观经验的逻辑推断，这个位置很不错。但现在，通过数据我可以看到旁边的蜜雪冰城或者茶百道流水状况是不是理想，以此来判断是否进入该点位。”该茶饮产品经理说。
他进一步称，如果该点位流水数据不错，例如旁边的大型奶茶店流水日均5000，那么可以测算出当自己的品牌进去时，坪效和日均流水要达到多少才不会亏本。“这些数据的指导性是最强的。”他说。
数字化让扩店更高效，也能够让开出的门店运营更流畅。
瑞幸在今年6月开出了第10000家门店，这距其创始仅过去了6年。在通过加盟模式开启极速扩张之路以前，早期还未涅槃重生的瑞幸是凭借数字化拓店的——真正开设门店之前，瑞幸就已经有300人团队在做数字化基础设施了。
一方面，瑞幸具备合适的单店模型，这体现在咖啡产品出品简单、人员训练高效、店铺面积较小等方面。在此基础上，瑞幸把所有咖啡机物联网化，总部能实时了解设备状态，最大量降低设备对出品的影响；在选址端，通过楼宇广告二维码引发发券和领券动作，从而判断哪些楼宇目标顾客较多，从而快速定位开店地址。
至于现制茶饮行业，其技术探索路线则有所不同。
例如对于采用了大量鲜果的中高端茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶来说，阻碍它们迅速复制扩张一大痛点在于，茶饮制作存在需要人工剥果皮去果核、店员背诵花样百出的配方等因素。
因而当奈雪的茶在2020年从瑞幸挖角何刚担任CTO时，奈雪管理层最迫切想要的是自动化制茶设备。
但何刚上任后发现，数字化之于茶饮行业并非只是取代人工那么简单。他意识到，当时的奈雪乃至整个茶饮行业标准化、信息化程度都很低。
比如此前奈雪的大小系统、软件来自十几家不同供应商。有的茶饮品牌甚至还高度依赖Excel办公，而标准化程度低还会导致业务流程上下传达不畅等问题。
而何刚在任的3年里，奈雪完成了系统替换，实现数字化覆盖包括门店管理、供应链管理、开店选址、设计工程、公司OA等所有业务，通过系统将业务流程固化后，才能推进自动化和智能化进程。
蜜雪冰城也经历了“恶补”数字化的过程。
蜜雪冰城在2015年左右仅有2000-3000家店店时便遇到这个问题——总部并不知道加盟门店的销售情况具体如何。如果加盟商在外采购而非通过品牌订货，这就容易导致消费者在门店获取的饮品口感不一致，这也注定难以为继。
后来的蜜雪冰城便建立了标准的加盟管理机制。
它为每个门店都配备了同一系统的进出货系统、POS机等等，总部可以实时获取到每个区域、每个门店的经营信息；而收集到的信息，同样也可以作为参考数据来制定品牌战略。
因此，如今蜜雪冰城能够通过加盟商管理系统、POS门店收银系统、小程序点餐系统和蜜雪冰城 APP等，支撑加盟门店的运营管理，同时确保各个门店尽可能地实现产品与体验标准化。
最后，才是你在门店里看到的自动化设备
何刚曾表达过数字化与自动化的关系。他称无论是现制茶饮还是咖啡，数字化进程最关键的步骤叫做标准化，然后才是自动化和智能化。
也就是说，当在数字化逐渐渗透研发、扩张与门店管理环节之后，在门店终端，机器取代人工提升效率的故事也就自然而然地发生了。
从2022年开始，奈雪和喜茶不约而同开始将自动化设备推向门店。
前者侧重集成化设备，扫码就能根据系统配方出果汁、糖、奶、茶，6秒就能做一杯；后者则按照单一环节进行研发，推出自动去皮机、自动锤柠檬机、自动切丁机等全套设备。而其余茶饮品牌如古茗、沪上阿姨等眼下也均在研发或应用试验自动化设备中。
这些设备的作用主要在终端进一步降本增效。
“智能设备对降本增效的作用是很实在的。”上述茶饮产品经理对界面新闻说，“虽然机器达到的只是平均速度，但是它节省了人力的培养成本和薪资成本，在流动性强的茶饮行业来说自动化很有必要。”
从财报上看，奈雪的的人力成本从2021年的33.2%下降到2022年的31.7%，再进一步下降到2023上半年的26.4%。
此外，上述产品经理也表示，智能化的应用场景还包括通过分析天气预估某家门店的客流量、测算某家门店的流量单品，从而预估和监测原料存货量。“这让报货更加精准，而不是囤了货然后坏掉；而且在多家门店的情况下，还可以让物流配送路线更优化，节约运输成本。”他说。
由此来看，你从瑞幸买走的这一杯酱香拿铁，是不同环节数字化推动的结果。
虽然从最为直接的结果导向上，这一爆款短期内拉动了销售业绩，制造了传播声量。但长远来看，无数个爆款的叠加与品牌规模的扩大，最终成就了一个咖啡与茶饮品牌成功。
比起价格战或是门店数量的竞赛，各个品牌的数字化“暗斗”则更为关键。因为所有商业竞争最终都是回归到效率的竞争，品牌们对数字化的探索正是从经验决策到科学决策的转型。
在一串又一串代码之中，中国咖啡茶饮市场的未来格局正在发生着变化。
评论