文|氨基观察 武月

1950亿元，这是今年上半年国内药企的销售费用总和。

65.4%，这是排除处于商业化早期的创新药企情况后，药企最高的销售费用率。也就是说，有药企每收入100元，就要投入65元做营销。

在医药强力反腐的当下，关于“销售费用”的讨论愈发激烈，这两个数字无疑会触动很多人的神经。

但关于销售费用，我们还是要尽可能辩证、客观看待。因为，商业化对于药企的重要性，不亚于研发。正常的销售费用，是企业实现“研、产、销”逻辑闭环的重要投入和保障。

体现在数据上，即便是海外药企巨头，销售费用往往高于研发费用。今年上半年，海外营收TOP10的药企销售管理费用率中位数为24.1%、研发费用率中位数为18.2%，国内这一中位数则分别为27.55%、7.58%。

当然，透过上述数据不难看出，相比海外成熟市场，国内整体效率的提升，以及对于研发的投入与重视，依然存在很大的提升空间。

但好的一点是，在市场环境以及监管压力之下，国内药企已经开始向管理要红利。上半年，40%药企正在优化销售费用，即销售费用下降的同时，收入并未受到负面影响。

唯能正视问题与差距，才有可能解决与赶超。

01 20%营收用于营销，最高65%

中国药企将约20%的收入花在了营销之上。

我们先来看一下上半年的整体情况。480家国内药企（A+H，剔除CXO及医药商业子行业）的总销售费用达1950亿元，去年同期为1780亿元。

数字规模不小，但单纯的销售费用数据意义并不大。销售费用的意义在于撬动更多的收入。因此，需要观察销售费用与营业收入的比例，因为这个比例越高，说明销售费用的使用效率越低，花了很多钱但创收有限。

整体来看，销售费用率超过100%的共12家公司，其中，A股占比1/3，4家均为科创板的创新药企、疫苗企业，港股7家为18A公司，其余一家为靠新冠疫苗“摘B”的康希诺生物。

这12家药企中，除去欧康维视生物、德琪医药上半年营收超过5000万元，以及康希诺持续创收，其余公司营收规模较小或是尚未产生收入，由此产生的销售费用，是为了筹备商业化，费用超过收入，占比不具有参考性，所以在本文统计中予以剔除。

剔除后，A股医药企业的销售费用率平均数是23.8%，中位数是21.3%，港股医药企业的销售费用率平均数是32.7%，中位数是29.4%。

港股的费用率要高于A股接近10个百分点，这主要是因为港股18A公司占比较多，这类公司正处于商业化早期、营收起量阶段，销售费用占比较高，平均值高达44%。

A股20%左右的销售费用率并未如想象中得高，不过医药行业细分领域众多，不同领域销售要求不尽相同，并不能一概而论。

具体来看，销售费用率超过50%的药企，共有40家(剔除3家两地上市药企)。这意味着，这些药企2块钱的营收中，至少1块钱需要用来支付销售费用。而若是排除处于商业化早期的创新药企，销售费用率最高为65.36%，也就是说，有药企每赚100元就要投入65元做营销。

这40家企业大致可分为两类，一类是以中药、化药为主的传统企业，一类则是正处于商业化早期的创新药企。

前一类药企业务模式已经较为固定，整体处于依靠营销的增长驱动。对于它们而言，需要做的事情是，如何提高自己的效率，降低对于营销的过分依赖。而后一类药企销售费用率过高则应该被理解，因为这可能只是个阶段性问题。

处于商业化早期的创新药企，往往需要先进行商业化布局，然后才能获得营收，因此销售费用较营收是前置的。随着销售团队搭建完成，并且产品进入成熟期，它们也将换得相应的高收入。

对于它们而言，如何早日证明自主商业化的盈利能力是关键。这方面，百济神州已经为行业做出了榜样。随着其销售额激增，销售费用率正在被迅速摊薄、销售环节的盈利也在得到体现。

02 PK海外巨头，销售管理费用率并不反常

正如前文所说，商业化对于药企的重要性，不亚于研发。正常的商业化、销售费用，是医药行业保证企业实现销售目标的重要投入和保障。

然而，国内药企一直被诟病销售费用高企，尤其是对比海外药企而言，国内药企为了卖药在营销上投入了太多。那么，差距到底有多大？为此，我们统计了国内外营收top10的药企进行对比。

我们先来看一下海外营收top10药企上半年的情况。由于海外药企销售费用并未单独罗列，而是和管理费用统一合并计算。因此，海外药企可以计算的是销售费用和管理费用总值，除以营收的数据。

如下图所示，海外药企巨头销售管理费用在营收中的合计占比约在16%-40%之间，中位数为24.06%。即，海外成熟药企中，约四分之一的营收花费在企业日常运营管理和营销，研发费用的支出则是五分之一，研发与销售费用基本持平，属于双轮驱动。

与之对比，国内药企的表现就显得一高一低了。

高在于销售费用率高。上半年，国内营收top10的药企（剔除器械、医药流通）的销售管理费用率中位数为27.55%，其中，恒瑞医药等处于仿转创阶段的药企仅销售费用率便超过30%，明显高于海外巨头。

低则在于研发费用率。上半年国内营收top10的药企的研发费用率中位数为7.58%，远低于海外巨头。

这些数据表明，在海外成熟药企这个老师父面前，中国的药企们的各项运营费用依有很大的提升空间。

好的一点则在于，销售管理费用率的中位数差额在缩小。2021年我们曾对比15家传统成熟药企与海外巨头的数据，这一差额在10%左右，如今缩小至5%以内。

只不过，国内药企研发层面的追赶还需大幅加强。创新始终都是最原始的增长驱动力，没有研发也就没有了未来。更多的企业，在注重销售的同时，也应该在研发层面加注投入了。

03 40%药企销售费用优化进行时

从药企经营层面出发，最可怕的不是销售费用率居高不下，而是效率的持续下降。当药企销售费用增速越来越快，营收增速却越来越慢。这意味着，即便它们在销售领域投入重金，也很难换来高增长。

理想的情况则是，销售费用日渐优化，合理的费用支出创造增长的同时，挤出更多利润投入研发，寻找更多的可能，最终药企实现销售、研发两条腿走路，而不再一高一低。目前看，不少药企正在努力优化自己的销售费用。

体现在财报数字层面的变化，莫过于不少药企即使销售费用减少，营收也未受到负面影响，甚至仍保持着一定增长。

具体来看，上半年共有149家药企的销售费用同比减少，整体占比为31%。当然，仅看销售费用数值的变动，参考意义并不大，销售费用也并非越低越好，因为其影响着营收。此前，销售费用降速的企业，也更多是实际业务增长较慢或出现明显下降的企业。

而现在，在降本增效的主旋律下，越来越多企业的效率正在提升。上半年共有189家药企的销售费用呈现优化状态，整体占比39.4%。

这部分药企的费用优化分为两种情况。第一种情况是销售费用同比减少，公司营收却在增长或是降幅较小。典型如正在走出集采阵痛的胰岛素“双雄”甘李药业和通化东宝，前者通过费用控制，销售费用同比减少17.6%，公司营收实现了32.12%的增长；后者其在销售费用同比减少12.48%的情况下，二季度收入也重回增长。

另一种情况则是，销售费用增长的同时，公司营收增幅更高。这主要出现在创新药企阵营，典型如百济神州，上半年公司销售费用增长20.86%，营收则增长了41.94%；再比如押注脱发、减肥等医美市场科笛集团，为了推广已商业化产品（米诺地尔、生发精华等），今年上半年公司投入的销售费用超过去年全年，同比大幅增长871%至5803万元，已商业化产品的收入约3430万元，同比大幅增长4800%。

尽管科笛商业化实现了高速增长，但由于公司尚处于商业化早期，加上多款管线研发费用，，目前其收入尚无法覆盖研发和销售支出，公司离盈亏平衡点仍有一段不小的距离。

而无论哪种情况，均说明公司用更少的销售费用换来更高的收入，也就是效率的提升。

另外还有47家药企，处于平稳状态，即销售费用的增幅/降幅与营收的增幅/降幅差额在5%以内。

剩余60%的药企，则处于销售费用效率有待提升的状态，也就是说，要么是销售费用减少收入也随之下滑，要么收入增速不及销售费用增速。

不过，这也要辩证来看。因为部分创新药企处于商业化早期，势必要经历先大幅投入，后增长的阶段。

04 总结

在过去相当长一段时间里，医药行业的销售费用常常讳莫如深。也确实存在一些药企销售费用中包含回扣部分，导致销售费用高企甚至“带金销售”乱象，进而衍生出药价虚高、医疗腐败等一系列问题。

眼下，监管正在正本清源。当下甚至未来一段时间内，行业恐慌情绪不难理解，但长远来看，医药反腐对于重塑行业生态，驱动药企回归价值竞争，带来了希望。

最终，国内药企也将走上研发与销售双轮驱动之路。