文|《中国企业家》记者  胡楠楠

编辑|米娜

老国货品牌“蜂花”，又捡了一波流量。

9月12日，“蜂花商战、蜂花捡箱子、蜂花回应捡箱子发货”等话题接连上了热搜。起因是，在9月11日“李佳琦直播花西子79元眉笔贵”事件舆论发酵后，闻讯赶来的蜂花，立刻在李佳琦相关视频下弱弱的问，可以捡粉丝么？随后，蜂花抖音官方直播间连夜上了79元洗护套餐，其官方抖音号还发了一条视频称，“79能在花花这里买到多少”。

网友们开始在评论区调侃，“原来这就是真实的啊”“花花，你怎么什么都蹭啊”，但同时也有不少网友支持蜂花称，“花花，这泼天的富贵你可要接住了”。

“商战”的效果也显而易见。9月12日，蜂花抖音直播间涌入了上万人，最高时同时有2万人在线。而据蜂花评论区网友称，蜂花平时直播间在线人数也就几十个人、几百人。《中国企业家》注意到，9月12日11：56，蜂花官方抖音粉丝为257.4万人，而截至9月13日早上10:00，蜂花官方抖音粉丝为310.1万人。

也就是说，蜂花这一次“朴实的商战”，就直接为其带来了超50万粉丝。而截至9月13日13时，李佳琦微博粉丝从3043.5万降至2911.5万，累计流失粉丝数达132万。

作为一家创立38年的老国货品牌，蜂花一直遵循着物美价廉的定价逻辑。同时由于很少投广告和找代言，蜂花在品牌上错失了很多流量和关注。不过自2021年蜂花因“被传倒闭”上热搜火了之后，蜂花开始屡次出圈。

2021年，蜂花“被传倒闭”上了热搜，由此迎来了一波野性消费。蜂花董事长顾锦文在2022年接受采访时称，2021年11月火了之后，蜂花抖音销售额达到1500万元，比前一个月翻了7倍。当年，蜂花销售额突破了10亿元。2022年，蜂花又因“董事长直播哭”话题再次出圈。

虽然外界对此依然有很多质疑——哭穷、卖惨、立人设、蹭流量……这些是蜂花的营销套路，但这一次，蜂花显然再次接住了流量。

与此同时，蜂花这次出圈，也带动了一众老国货品牌进入消费者视野，如白玉、莲花、精心、白象等。他们多是低调存活了几十年、价格上物美价廉的老国货。有的品牌甚至在自己的评论区自嘲，“创立40年，归来仍是新品牌。”

也许，蜂花“蹭”流量出圈事件更大的启示是：为老国货品牌重回大众视野指了一条路。

流量全靠“蹭”

在互联网上，蜂花活成了“街溜子”。

9月11日，在李佳琦掉粉的视频评论区，蜂花官方抖音号就开始不停出现，到处捡粉丝，“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗？”而在上架79元洗护套餐后，蜂花“朴实的商战”进入了“白热化”阶段。

也有网友质疑，这次蜂花蹭同行热点是不是不太好。不过，据蜂花评论区的多位网友称，蜂花79元套餐是直播时被网友要求改价的，原本是75元。对此，蜂花方面也回应称，79元套餐是一直都存在的。《中国企业家》就此事联系蜂花，截至发稿暂未获得回复。

这波操作直接将蜂花送上了热搜。9月12日，“蜂花商战”话题登上微博热搜榜，截至9月13日7:00，话题累计阅读量达2亿。

“蜂花商战”话题上热搜后，网友不止涌入了蜂花的抖音。在蜂花天猫旗舰店的直播间评论区，也出现很多看到热搜而来的网友，“79元套餐是哪个”“没有79我不买”……

流量之外，最直接的效果则是销量。从蜂花抖音官方旗舰店的销量可以粗略估算，9月13日上午9点，蜂花抖音官方旗舰店总销量421.4万。到了11点，销量为423.1万。销量两小时增长1.7万。如果按店铺产品均价30元一单计算，两个小时销售额就达到51万。

来源：直播截图

每次蜂花上热搜之后，都会带动蜂花产品的销量大增。2021年因“被传倒闭”出圈之后，网友们为了支持蜂花，不让他倒闭，都涌入蜂花的直播间野性消费了一波。当时蜂花的主播发视频称，蜂花一天之内卖了两万单，是平时一个月的量。2021年，蜂花实现销售额达10亿元。

随后，2022年，蜂花又迎来一次出圈。2022年5月17日，网传蜂花董事长亲自直播，并含泪表示蜂花不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年来仅仅涨价2元钱，蜂花再次上了热搜。这次热搜同样带来了流量，5月18日当晚，蜂花直播间人数暴涨几十倍，超16万人。随后，蜂花官方辟谣称，老板最近在忙，暂时没时间直播。

外界质疑，哭穷、卖惨已经成为蜂花营销的一种方式。确实，蜂花靠着此前的两次出圈，似乎抓住了流量密码，坐收流量和销量。比如这次出圈之后，“蜂花捡箱子发货”这件事也登上热搜。对此，蜂花在官方微博回应称，蜂花一直都有自己的箱子，但由于订单量过大，仓库发货纸箱不足，物流仓库可能借用了其他箱子发货。

9月13日，就捡箱子发货一事，蜂花客服回应：我们没那么惨。同时还否认了商战意图，称自家老板的初衷是薄利多销。该回应很快冲上微博热搜榜，很多网友们纷纷表示：“有一种惨，是别人觉得你惨”“捡箱子很环保啊”。

蜂花董事长顾锦文在2022年也曾回应，蜂花从来没有刻意炒作上热搜，“而且两次上热搜之后，我们都是在当天第一时间对虚假事件作了澄清。”

对于蜂花的蹭热点营销问题，亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言告诉《中国企业家》，虽然近几年蜂花营销层出不穷，套路满满，但每次都拿捏得恰到好处，不会让人反感，这点值得许多企业学习。同时她表示，其实各家的营销，套路都不少。但最后能不能成功引起消费者注意，促成最后交易，拼的还是品牌力和产品体验。

蹭流量背后，是过去很长一段时间，蜂花都游离在主流消费品牌之外。

老国货的出圈之路

蜂花也曾辉煌过。

1985年，只有中专学历的顾锦文带着几十个工人创建了蜂花。企查查显示，目前蜂花品牌所属公司为上海蜂花日用品有限公司，是一家集研发、生产于一体的洗护发专业企业，主要生产和销售“蜂花”牌洗、护发系列产品。

在当时化妆品匮乏的年代，蜂花首次提出了“护发素”这个概念。创立之初，蜂花一直坚持平价策略，最初的蜂花护发素定价仅为3元一瓶。即便到现在，蜂花护发素450ml的售价也仅10.9元。

上世纪90年代初，蜂花销售额就达到了5亿元。不过随着外资日化巨头宝洁、联合利华进入中国，凭借多样化的品牌和产品线，以及高昂的营销投入，在中国洗护市场几乎做到了垄断。再加上国产洗护品牌在营销上的持续投入，蜂花腹背受敌，一度陷入亏损的境地。1998年、1999年，蜂花连续两年严重亏损。

亏损背后，也和顾锦文的经营理念有关。定位于大众消费，在品牌上不怎么投广告，节省下广告和营销费用，让利给消费者。顾锦文曾表示，蜂花的产品平均毛利率为15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。但是在国外和国内品牌都重金吸引消费者注意力时，蜂花就错失了流量红利。

直到2021年8月，蜂花入驻抖音之后，开启了老品牌回归之路。据顾锦文透露，蜂花的直播都是由合作的代运营公司负责的，是为了让更多的人认识蜂花，使用蜂花产品。之后的屡次热搜和破圈，更像是要把过去因为低调而失去的流量夺回来。

不过回归之初，很多消费者都不看好。蜂花也因为包装土气、设计过时等被消费者吐槽。2021年，蜂花在直播中上新品时被吐槽包装太土，网友建议其换个设计时，蜂花官方抖音号在评论区回复，“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”，导致网友以为蜂花要倒闭了。蜂花也因祸得福，被网友推上了热搜。

蜂花也渐渐出圈，被网友贴上了“国货之光”“穷且好笑”等标签。还有一点被外界广为称道的是，这家已成立38年的老企业，尚无一条行政处罚信息。

2021年，蜂花销售额成功突破了10亿元。蜂花董事长2022年时表示，30多年来蜂花虽然没有飞跃式的发展，但是一直在健康成长，稳步发展。在市场份额上，蜂花在国货领域也是佼佼者。据上游新闻报道，在中国市场护发素TOP10中，蜂花仅次于资生堂和潘婷。

这两年，蜂花也在创新产品研发，为满足用户更多元的需求，推出高端产品线蜂花九樽系列。2022年顾锦文也表示，上市初期，蜂花九樽在抖音平台上5天销量超25000瓶。

同时蜂花在线上的市场份额也在逐步增长。顾锦文曾在接受新华财经采访时表示，2020年蜂花的线上线下销售比例为26：74，2022年一季度线上线下销售比例已达38：62。未来，蜂花还将不断提升线上收入的占比，积极适应年轻一代消费者的消费习惯，提供质优价廉、包装审美在线的产品。

在线下，蜂花在全国各地有300多家一级经销商，覆盖了1600多个大中小城市，实体终端目前进入了630多家大卖场。《中国企业家》注意到，七鲜超市、京喜便利店等都有蜂花护发素等产品。

2019年，蜂花投资4亿元新建的智能工厂开业。截至目前，蜂花共有两个生产基地，12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨。

不过对蜂花来说，品牌层面的破圈只是第一步。顾锦文在去年称，巨大的流量只是助推器，拥抱变化，找到差异化竞争的突破口，是老品牌延伸生命力的必要条件。

 

参考资料：

《专访｜蜂花董事长揭秘产品定价策略，欲做私域推进粉丝运营》，新京报

《36岁的蜂花火上热搜，会成为下一个鸿星尔克吗？》，中国财富网

《对话蜂花董事长顾锦文：蹭流量现象屡禁不止，产能已恢复八成》，南都湾财社

《“网红”如何长红——蜂花董事长顾锦文谈国货“老字号”抗疫复产》，新华财经

值班编辑：王怡洁 审校：董斌 制作：李佳雪