9月7日，由上海报业集团丨界面新闻联合香港贸发局发起的2023【时尚力盛典】在香港会展中心圆满落幕。本次盛典以“时尚连接未来”为主题，聚焦创新数字时尚与消费新场景打造、企业产品孵化及新生代消费引领等前沿议题，携手业界投资人，供应链、品牌专家，时尚KOL，一同展望中国时尚商业文明的全新蜕变！
圆桌论坛2围绕《线下实体店该怎么开？——角色的变化及与社区的交融》这一话题进行探讨。由界面新闻记者陈奇锐作为主持，昂跑 On Running Business Development Lead China黄毅江、江南布衣企业公关总经理郑丹丹、self-portrait 国际品牌事业群总经理王笃森担任嘉宾，围绕时代消费变化，探索线下门店购物新风向。
陈奇锐：这个环节和大家都很有关系，刚刚说到新的趋势，大趋势上奢侈品牌、终端品牌还有运动品牌超过60%的消费者都喜欢在线下，或者更倾向在线下门店购物，而细节就是要怎么去开店。要怎么开店，怎么用门店塑造品牌形象，怎么发挥门店影响力，这些都是行业非常关注的问题，但我没有答案，不过坐在我身边的这几位肯定已经在零售业身经百战了，我相信他们能够给出令人印象深刻的观点。
第一个问题是在过去三年里面，你们发现消费者的线下购物心理和行为发生了什么样的变化？你们对门店这个概念会有什么新的定义？
郑丹丹：我想在疫情中，其中一个比较明显的特点是消费者不再是单纯的线下消费者或者线上消费者，现在的概念是全域会员。数据显示，我们行业中的全域会员占25%，代表了未来消费趋势的Z世代能到36%，说明线上线下打通更符合消费者的需求，这是第一点。第二点，今天的消费者希望既方便有效率，同时又个性化有温度。特别对于像江南布衣旗下这些设计师品牌来说，我们的会员贡献了70%的业绩，这些会员的体验是很重要的。在疫情期间，大家出门不太方便，但是又需要购买和搭配的时候，我们提供的是兼具效率及温度的全域会员体验。为此，我们去年还拿到了艾菲奖的私域营销奖。怎么做到兼顾效率和温度呢？我们用了“双引擎”战略，总部制定规则、提供工具，近两千家全球门店提供“千店千面”的服务。比如像有些门店有新品到了的时候，会邀请VIP会员到店试穿，在试穿前店员会根据这些会员已知的一些喜好提前搭配好、熨烫好，给他们提供VIP专属试衣间，确保他整个体验是非常个性化、有温度、有专属感。
陈奇锐：笃森你呢？self-portrait在2019年8月和歌力思成立了中国的合作公司，第一家中国概念旗舰店2020年8月在北京三里屯开业，现在self-portrait已经在北京、上海、深圳、成都、西安、香港开有门店，经历了2020年疫情，再到现在，你们对门店概念的想法或者门店的类型有没有发生一些变化？
王笃森：大家下午好，很高兴能有这样的机会跟大家交流。self-portrait品牌是一个合资公司，进入中国时，正好赶上疫情，开的第一家店就是在疫情期间，在2020年的5月31日，北京的SKP，疫情这三年，实际上发展还是比较快，目前来说在中国区已经有接近50家店，每年都基本上是以翻倍的效率在增长。一个中国品牌跟合资公司去做并购，在运营国际品牌的历程中，国际品牌对于顾客之间的沟通是非常注重的，一直在强调self-portrait品牌跟顾客情感价值的交流。疫情期间，人与人之间物理距离远了，在品牌运营跟品牌管理方面，做了大量的工作，跟年轻消费者进行沟通，建立了每个品牌的VIP Club的模式。
我们有一个自己的池塘理论，流量是可以流转的，在建立流量池子时，它从全国到每一个城市，到每一家门店，流量VIP的私域是可以流动的。在流动的过程中，要求导购、运营同事跟顾客进行非常强有力的情感上的沟通，这种沟通包含但不限于产品方面的，在这里面做了非常多的工作，一方面是拉新，让流量池始终有新的源头水进来，在流量进来后，流通又通过营销手段，让导购跟顾客之间的关联会非常地紧密。
在品牌推广方面，也请了像年轻人非常喜欢的赵丽颖作为代言人，不断通过营销事件跟顾客建立强有力的沟通。在这个过程中发现年轻消费者并不缺少一件衣服，现在大家都不缺少衣服，大家的衣柜里经常有很多衣服都是购买了之后没有穿，而是需要一件衣服能够代表年轻人的一种情绪，像self-portrait品牌，它是在强社交场景的品牌。但是疫情期间，强社交场景是比较少的，希望这样的衣服能给顾客更多的自信，让顾客在穿着产品时，能有非常好的状态跟外界沟通。需要从上到下，从品牌内部到品牌外部，不断地跟消费者沟通，理解VIP顾客。之前跟顾客的了解沟通渠道比较少，特别是年轻品牌的沟通，你会发现年轻顾客需求是非常多的，除了情感的需求，还有可持续时尚。可持续时尚也是我们想要强力推动的，可持续时尚是25%的顾客的首选，在VIP调研里，可能它的比例还会稍微再高一点，年轻顾客的关注点跟成熟消费者的关注点是不一样的，他可能对于品牌的面料，或者工艺，甚至款式的关注度，还有可持续时尚，情感方面的交流，它的比重是不太一样的。
了解消费者是非常重要的，不管渠道怎么变化，最终是要去服务顾客，了解的顾客，渠道不管是线上线下还是全域，都是手段，当然我们也觉得，全域这种方式非常好，目前也通过非常多的手段加强线上比重，这个动作可能任重而道远，希望跟优秀的同行品牌学习。
陈奇锐：那么在线下的门店里，你们会通过什么样的模式，比如怎么培训导购，或者导购怎样跟顾客聊天，和他们建立各种各样的沟通方式，让顾客了解到可持续、面料，发展品牌的社交基因呢？
王笃森：首先品牌跟顾客的沟通是通过导购渠道，在导购的选择上有非常强的前期选择性，传统的这种消费形式在年轻品牌里是完全不适应的，传统的导购推销模式，让年轻消费者是非常不喜欢的，在选择导购时，一开始就会去选择适合品牌特点的。
第二，在培训过程中会有意识引导导购利用新媒体，社交媒体，特别是小红书这种社交媒体来跟顾客沟通，有非常大的数据能够显示通过小红书抓取VIP顾客。小红书的顾客非常集中，并且有很强烈的选择的需求，如何通过品牌去区分，能够让一些潜在的VIP顾客了解到品牌。在产品品类里会新推一些昵称的裙子，自己的拳头产品会以非常拟人化的形式出现，当所有目标顾客看到他周边喜欢的人，或者能够影响到他的人都在去讨论这个品牌时，种草就已经是非常成功了。导购要做的实际上就是跟顾客保持比较紧密的关系。从专业度角度出发，他是专业形象顾问的形式，他会成为顾客的朋友，能够站在第三方角度做这样的形象推广，这是非常有难度的，因为毕竟双方的目的跟出发点不一样，但是一开始还是会强调在销售体制里会更加偏向于他对于专业性的讨论，一直在做专业性的培训、讨论，从选域到培训。
郑丹丹：有两点分享，第一是导购员的职业升级，在疫情期间，我们培训了内部一百多位导购，让他们变成私域运营的专家，包括内容运营、直播。第二个是数智化赋能。江南布衣比较早开始就开始建立自己的数智零售体系，当然现在还没有达到最理想的目标，还正在探索的路上。未来最理想的状态就是当任何会员，不管在线上还是线下进入到我们的微商城或者门店，接待会员的导购员手上就已经有TA的大数据，包括过往的购买信息，个人的尺寸，曾经的喜好、风格等等，以及不喜欢什么，帮助导购员提供最懂会员的服务。
陈奇锐：那么江南布衣之前推出的不止盒子服务也是线上线下融合的？
郑丹丹：我们在大概2018、19年推出不止盒子BOX+，这个服务对于金卡会员是免费的，假如不是，普通会员可以花199块钱，或者用3000多的积分，就可以获得。一年有6次机会，会收到搭配师给你推荐的搭配盲盒，盒子里50%是搭配师根据你的数据喜好推荐适合你的，另外50%是你可能从来没有尝试过的全新搭配。衣服混合了江南布衣旗下各品牌。会员收到以后如果喜欢就留下、付款，不喜欢也至少尝试了一些新的搭配。很多会员因为尝试了以后，会对于一些原来没有买过的品牌会感兴趣，也会去到门店试穿，这就是从线上到线下了。很多会员是在线下门店里了解到不止盒子，从而开始尝试，这是从线下到线上。不止盒子确实是我们尝试建立数智零售的创新小工具。
陈奇锐：我发现江南布衣是最近几年开了不少江南布衣集合型的门店，江南布衣为什么会走这种集合型的路线？
郑丹丹：首先是因为消费者的需求，之前是单一品牌门店，经常收到消费者的反馈，男装女装的门店为啥不能都在一块，方便一起逛。但是我们的门店有些由经销商运营，有些直营，门店选择的话语权并不都在我们。我们希望能给消费者更好的体验，也希望在多品牌运营的情况下，能够整合提升品牌力，互相帮助。所以我们开始打造江南布衣+多品牌集合店，目前是成人品牌、家居品牌（JNBYHOME）都在里面，效果还是挺好的。
陈奇锐：在集合店里面，通过集合店输出统一的风格同时保持各个品牌的各自调性。
郑丹丹：对，江南布衣+的整个视觉系统是非常统一的，在里面有动线分区，也会根据每个品牌本身的需求来调整。前几天我们邀请了一对资深会员到店里跟CMO和主设交流，给了很多反馈。其中他提到有一点，过往去江南布衣+，在商场的同一排门店里，一眼能看到，但是现在他再去，觉得旁边的太平鸟也差不多。我觉得这是很好的事情，说明行业都在进步，也逼着我们想想应该怎么更好地进步，江南布衣+除了现有能够给消费者的专属体验之外，还能不能再有升级版的体验，敬请期待。
陈奇锐：刚刚您也说到，江南布衣+的客群，他们是品牌多年的熟客吗？
郑丹丹：是的，现在大概有600多万的会员，其中活跃的有过百万，今天在座也有挺多嘉宾跟我分享，从大学开始就一直买江南布衣品牌的服装，很多会员都是跟随我们一起成长的，确实对我们认知度很高，忠诚度也很高，但他们也在成长，所以怎么跟上他们不断成长的需求，是蛮重要的课题。
陈奇锐：说到集合店，self-portrait在各种买手店里面出现，在买手店还有自营店之间，品牌是如何实现比如风格、价格的平衡呢？
王笃森：从歌力思集团到江南布衣公司，模式有一些接近，目前以直营店为主，整个集团截止到报告期内600家店，总的数量并不是特别多，主品牌歌力思有300家， self-portrait品牌，大家对它熟悉还是在买手渠道里，几乎所有的买手店里都有它的产品。进入中国后，渠道定位是品牌定位中非常重要的，针对这样的渠道定位，在中国基本上渠道就决定了品牌的高度，中国消费者了解这个品牌，他如果对品牌不了解，他会看你的周边，你周边品牌是谁，跟谁做邻居，所以很大程度上邻居决定了品牌高度。
2019年成立合资公司时，也进行了非常深入的探讨，如果在中国区也做买手店，意义并不是特别大，他可能不会选择我们，如果选择我们，一定是希望在中国商业渠道里面。从买手店到专卖店有非常大的鸿沟，很多品牌都是在从买手店到专卖店的过程中死掉了，因为这个过程面临着非常大的产品品类的转型，如果在买手店有30-60个SKU已经足够了，因为买手店基本上就是一杆到两杆货，如果在中国商业渠道开大店，没有200-300的SKU一个小的季度是不可能的，如此巨大产品开发量，包括对于品牌的投入，因为专卖店的投入是非常巨大的，前期是先有非常巨大的投入，就像是在渠道里面埋下一个种子，最后想结什么样的果实，如果从投入产出比上，基于未来的投入一定是现在所要做的，但是因为在疫情期间，充满非常非常多的不可确定性。
那时不管是集团优势，还是基于中国未来商业渠道的前瞻性，或者说是基于自己团队的运营策略打法，是一定要做非常独立的门店，而且一定要开在非常好的位置。截止到现在，接近50家店全部都是直营，不排除未来有一些合作店的可能，但在品牌前期，特别像国际品牌，可能认为这种渠道上的纯粹性跟高度是比较重要的，所以在这样的阶段，应该还是先去做直营，在中国最好的渠道，在中国最好的城市，先散播下品牌的种子，当种子在不断生根发芽，在消费者心智中慢慢成长的时候，再去谈渠道多元化或者多样化，可能会更加务实一些。
陈奇锐：从买手店到直营店，你们选取货品种类、货品组合，甚至门店装璜上面，会做什么样的举措去凸显，最大化品牌形象？
王笃森：买手店里没有任何品牌形象露出，所有都是以货品品牌为主，如果进入到直营店或者专卖店的品牌，意味着所有的营运方式都要发生改变，前期对于导购的培训，因为买手店里没有几个导购，大家完全凭着自己对于品牌的理解。如果要开专卖店，从前期的货品、企划到品牌推广方式，到导购，甚至到服务的细节，都是整体系统的改变。在这个过程中，前期也是借助了整个集团本身二十多年基于营运的经验，这也是发展非常快的重要的原因，因为这的确是一个体系，它需要体系上的转变，如果还是停留在买手店的思维，这个品牌的发展应该空间会比较小。
陈奇锐：说到门店类型的转变，最近一年，很多品牌都非常热衷于开两层、三层、四层、五层超级大店提供更加丰富的服务，更加丰富的品类，但是几位工作的品牌都是以中小型门店为主，你们会如何在这样的门店面积，或者这样的门店类型中把门店效用发挥到最大化呢？
陈奇锐：郑总您呢？
郑丹丹：我们也有类似的经验，例如在物流环节，通过总仓和重要城市设分仓的整体布局，尽量减少最后1公里，让产品更快速到达消费者的手中，这是第一。第二是数字化赋能，如何在门店里，除了挂出来的衣服之外，提供给消费者更多的数字化的展示，毕竟展示空间是有限的。第三，在相对比较固定的有限空间里，合理利用现有吊杆，提高上新速度，比如配送到店里的货，以往两个星期换一次，在业绩贡献大的、策略性重点的、会员反应特别好的店里，可能一个星期就会陈列新的产品，让大家感觉到新意，提高店效。
陈奇锐：笃森您这边怎么做？
王笃森：我相信每个品牌都有一个做大店的梦想，现在梦想没有那么强烈，不是因为能力的问题，而是因为的确是商业渠道的竞争太激烈了，非常激烈，因为所有的好的品牌都想在中国好的商业渠道里面开设大店，但是物理空间就是这些，所有的品牌都要一起竞争。
大店是我们的梦想，现在也在逐步推动这个梦想的实现，经过测算后，像我们这样的时尚轻奢时尚品牌，最高品效的店应该在120平米到150平米，不盲目追求大，的确跟重奢品牌比起来，他的产品线非常丰富，品类非常多，价格足以支撑他这么昂贵的租金，对于我们却是要力所能及地去做这事。
接下来非常重要的工作，就是在北上广深开设大的旗舰店，大的旗舰店运营模式又跟现在150平米左右店的运营模式完全不一样，除了产品以外，体验感一定要有，要了解顾客在这样大的空间里面他还能做什么，绝对不能是以前300个SKU，500平米时候增加到500个SKU，不是简单的SKU叠加，而是基于对消费者的洞察，了解消费者的需求，要去为他在这个空间里提供各种体验跟服务，这才是最重要的，这也是最难的，因为这种体验跟服务往往没办法用价格去衡量，要去算这笔账，到底是商业跟理想哪个更重要。
陈奇锐：消费者的需求，不止是最近，疫情前看到消费者特别喜欢的需求就是打卡体验，江南布衣也经常在旗下门店里去做各种各样的快闪艺术装置，为什么会选择这样的做法？
郑丹丹：第一个是作为设计师品牌，艺术是我们DNA里很重要的因素，也是很多会员和消费者认同的地方。第二是体验，除了真的动手参与进来之外，还有很多方式，像我们在江南布衣+里用艺术装置的形式互动。比如2021年虎年的时候跟品物流形，一起做了“蝈蝈虎”，用了中国传统文化中的竹编还有布艺的非遗工艺，但是表达的是年轻人突破自我的精神。本来是一只蝈蝈，在笼子里，但是它可以不被定义，可以变成一只虎，跳出那个笼子，做真正的自己，那个装置当时的互动率、反映都非常好。在门店做这些就是希望消费者能够从互动的，感官的艺术沉浸式的体验中，真正地领会到品牌的理念和价值观，大家能够更多地互相认同。
陈奇锐： self-portrait是在国外诞生的品牌，这几年都特别流行在地化这个词，除了社群的运营，还有通过什么方式推动品牌在地化吗？
王笃森：在地化与国际化是矛盾的，过于强调在地化，国际品牌属性就会相对淡薄一些，但是如何进入到一个国家，要尊重这个国家的文化，进入到中国，我们尊重中国的文化，尊重消费者，这是非常重要的话题，在目前这个阶段里，因为本身都是中国的运营者，所以对于品牌也希望在我们的运营下，它真正地去尊重中国文化，尊重中国的消费者，让所有消费者认为它是一个国际品牌，但是它是很懂中国的一个国际品牌。
陈奇锐：最后一个问题，在经历了三年的疫情之后，未来你们会有什么样的线下开店的计划吗？
郑丹丹：我们开店一直都是追求质量，不求数量，始终保持稳健发展。
王笃森：我非常认同两位的意见，因为开一家店决策非常容易，但是开一家店成本是非常高的，而且每开一家店对于整个团队的运营能力都是有挑战的，因为团队、资源就是这些，所以会谨慎地开每一家店，目前self-portrait所有的门店都是盈利的，没有一家亏损，所以也希望用这种谨慎的心，敬畏的心开好每一家门店，但速度的确是要在控制之内。
陈奇锐：这就是今天的最后一个问题，感谢大家今天陪我们跑完这场马拉松，也首先感谢几位嘉宾，给出了这么精彩的关于零售，关于线下门店的见解，再次感谢大家能够参与今天的论坛。
感谢本次盛典伴手礼支持：彩棠TIMAGE、Hi!papa海龟爸爸、韩束KANS
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