文|唐辰同学

这一次，iPhone从全网热度里消失。

过去十多年，苹果秋季新品发布会是当之无愧的科技春晚。无论是不是果粉，多数人都会兴致高涨地熬夜看看直播，在各种群里聊得热火朝天。次日一早，苹果年度新品的相关消息、词条必然会登上各大社交媒体、短视频平台以及资讯平台的热榜头条。

出乎意料的是，今年的苹果新品发布会堪称热度和关注度最低的一届。个人最直观的感受来自发布会开始后的数个小时至早晨七八点，朋友圈和媒体群都十分“默契”地保持着安静。直到天明时分，几大门户媒体纷纷丢出发布会物料时，才激起小范围讨论，似乎不少人才反应过来，原来昨晚开了一场苹果年度新品发布会。

理性看数据的一面，与往日苹果相关词条霸屏热搜不同，在社交媒体、门户网站、短视频平台上都难见“苹果发布会”相关词条。比如微博热搜，在发布会开始后，已经跌出前二十，知乎热榜也见不到iPhone15的讨论。与之形成鲜明对比的是，各媒体平台关于“华为发布会”的热度都一致地保持高位甚至登顶。

iPhone15 ，不过如此

整体来看，这一次苹果iPhone15系列的主要变化集中在芯片、充电接口、影像系统以及机身材质等方面。虽然这次发布会的中文主题是“好奇心上头”，但库克挤牙膏式的更新却难以吸引手机用户更多的注意力，大部分产品功能在上一代产品上已经实现。比如手势交互唤醒功能，在Vision Pro上演示过；灵动岛则是iPhone 14 Pro的配置。

在发布会之前，曾经放言要收购苹果公司罗永浩就吐槽，根据他对“子公司”的了解，iPhone15和iPhone14除了序列号变了，其他不会有区别。马斯克也在社交平台上讽刺苹果说，“我不太清楚我现在的iPhone和之前的版本有什么不同，相机好了10%？”

某种程度上，两位大佬的预测是对的，此次苹果新品的亮点确实不多。各种产品细节在发布会前被扒得透彻，库克的演讲像把去年稿子稍作修改，拿来用了。已经对苹果新品发布会失去期待的国人，少见的连热搜都不给，反而是华为发布会高居热搜榜。在今日凌晨，凤凰网科技苹果发布会的直播间，数万人齐刷刷的刷屏“遥遥领先”。

这或许是一个真正的转折点：苹果已经祛魅，消费者不是简单地因为某种情绪选择安卓手机，而是消费意识回归真实。这里面少不了对苹果连牙膏都不想挤的吐槽：iPhone15，不过如此。同时，安卓手机日渐成熟，iPhone也不再完美“心机”，很多短板开始突显。

比如最近被普遍关注的苹果被质疑5G信号造假，背后是iPhone老大难的“信号差”问题。这在新iPhone上仍未得到解决，原因在于苹果自研5G基带及射频芯片的计划延后。在发布会前的9月11日晚，高通宣布已与苹果达成协议，为苹果2024年、2025年和2026年推出的手机提供骁龙5G调制解调器及射频系统。也就是说，如果高通技术在未来三年内没有突破，用户长期诟病的“信号差”仍将悬而难解。

市场会用数据说话。瑞银证券发布的最新报告指出，由于华为新机发布等风险，苹果iPhone 15系列新机出货量预期由8000万-9000万台下调至7800万台，相较于iPhone 14，iPhone系列可能要少卖出1000万台。这正好符合一些机构预测，华为Mate 60系列销量可达1000万台。

华为无疑动了苹果在高端手机市场的蛋糕。在苹果发布会举行的前一天，华为的秋季发布会举行，但主角并不是8月29日直接上线售卖的Mate60系列。华为终端BG CEO余承东只是在介绍华为鸿蒙座舱时，花了二十几秒时间提到“希望车机系统也能够像Mate 60 Pro一样流畅，创造最热的纪录。”顿时引起现场一阵“遥遥领先”的呼喊。

这种不露声色的对决，让苹果十分难受，不得不重新评估华为带来的冲击。可以断言，连续数代iPhone没有实质性升级，恰恰反应苹果在手机硬件上再难有iPhone4那样的颠覆式创新。苹果还得面对一个现实：手机卖不动了。Canalys数据显示，2023年第二季度，全球智能手机总出货量为2.582亿部，同比下滑10%。

资本市场更为现实，iPhone15系列发布后，苹果股价应声下跌。美国时间9月12日，苹果收盘价为176.3美元，市值为2.76万亿美元，盘中一度跌幅4.99%，收盘时，跌幅收窄1.71%。在7月，苹果市值一度突破3万亿美元大关后有所回落。

场外看点依然热闹

鉴于此，为了卖出更多产品，苹果在iPhone最大的单国家市场：中国，开始放低姿态。一方面降价促销，比如有数据显示iPhone今年二季度整体均价回落至971美元，环比下降11.4%。另外一方面，苹果开始布局更多的平台和渠道，最大力度的将销售的触角延伸到消费端。此外，即便“iPhone不过如此”，还是得承认，iPhone15系列依然是目前这个星球上平衡度最好的手机产品之一，作为科技圈自带流量的年度新品，消费者还是回避不了“iOS真香定律”。

在这双重背景作用下，国内不少平台和渠道都想借势iPhone15，蹭一波热度，宣传平台的主要卖点。也可以说，iPhone15在全网没有热搜，它真正的看点在场外，战况也颇为激烈。

据不完全统计，除了国内唯二的官方线上销售渠道：Apple Store和Apple Store天猫旗舰店外，苹果已经和美团、饿了么、高德地图、京东、苏宁易购、国美、拼多多等多个第三方平台达成合作。今年秋季发布会前夕，Apple Store官方在线商店正式上架微信小程序，以及有消息称抖音电商近日获得了苹果公司的官方授权，成为苹果的经销商之一。

粗略划分，这些看中苹果产品流量的平台大致可以分为三类。

一类是美团、饿了么、高德地图、京东到家等聚焦本地生活主业的平台，它们本身不卖苹果产品，只是iPhone的搬运工。比如美团与苹果达成合作是iPhone12发布之际，美团是Apple授权店开启即时零售模式时最早入驻的平台之一。今年iPhone15刚一发布，美团就宣布与Apple授权店深化合作，提供覆盖更多城市更多门店、新增新品预售、上线品牌直播、最高12期分期免息四大核心举措。其根本出发点在于体现美团强大的配送能力，并通过合作开启一场用户心智的争夺战。让消费者深刻意识到，美团不仅可以点外卖，还可以买手机。同时试图向业界传递美团即时零售的模式优势，而美团闪购也是接下来美团要打的攻坚战。

这个逻辑同样适用于饿了么、高德地图和京东到家。在iPhone15发布后，京东到家也对外宣布“iPhone有货”，主打不排队，不用等，开售后现货新机小时内送货上门。高德地图则宣称与全国4000多家Apple授权经销商达成合作，推出Apple产品“随手买、顺路取”服务，其意图在强化“第三生活服务场景”的概念。

第二类是京东、苏宁易购、国美、拼多多以及传言中的抖音等第三方电商平台。这些平台从店铺名字就能看出端倪，比如京东上的“Apple产品京东自营旗舰店”，尚未官方证实即将上线的“Apple 产品抖音自营旗舰店”，多是苹果授权经销商。更简单的理解，这类平台获苹果公司官方授权采购iPhone、iPad、Apple Watch等产品在平台销售。第三方电商平台获得授权销售苹果产品，一方面可以提升平台的用户关注度，完善整个平台的购物体验；另外一方面也是对用户流量的截流，凭借苹果产品的光环，吸引更多用户光顾并提高平台声量。

客观上，第三方电商平台的产品都是苹果公司直接提供的货源，品质都有保证。但经手过第三方采购，就不可避免的出现一些漏洞。比如此前京东头疼的假iPhone以及被投诉的翻新机等问题，也为京东冠上“二手东”的标签，京东花了极大的精力治理，局面才有所改观。这样的问题也毫不例外的出现在苏宁易购、国美等平台。

还有第三类也是独一档的苹果官方线上直营店。目前在购物体验、用户规模、使用口碑上能够完全代表官方的就两家：Apple官网和Apple Store天猫旗舰店。其中，天猫旗舰店还是Apple全球官方直营旗舰店，换句话说，这才苹果官方的“亲儿子”，涉及苹果产品销售的各个环节都由苹果官方负责，也是目前最为靠谱的苹果产品购买渠道。

之所以有这样的区别，正如唐辰此前在《背刺京东，苹果全球首次直播带货为何选择天猫》一文中分析，根本原因在于天猫与京东等电商平台的不同商业模式。

京东以自营起家，逐渐成长为一家以供应链为基础的技术与服务企业，长期以“自营+品牌旗舰店”的经营模式运营，多年来，京东自营占京东零售的收入占比都在90%以上，比如根据2021年财报，自营收入占比高达94%。而天猫是平台电商，做的是撮合生意，关键在流量分配。

用马化腾的话说，京东是自己有铺位的一个店主，而阿里是一个收租的包租公。商业模式的差别，对第三方商家与平台的关系有决定性的影响。简单来说，品牌商家选择京东，除了需要与同行比赛，还要面临来自官方的竞争，京东集裁判与选手的角色于一身，任谁都不自在。选择天猫，品牌商家仅需缴纳入场费以及服务费用，就可以进入商场，拥有自己的品牌店面，这就是天猫营销话术“主场优势”的内在含义。

苹果也是如此，它更看重的是“主场优势”，既能在渠道上覆盖目标用户，卖卖货，还能建立品牌势能落差，追求更长期的价值，其他诸如技术能力、服务质量都只是加分项。

今年的天猫也未放过苹果流量，联手苹果搞事情。推出“多-快-好-省”四大核心服务，明眼人一看就明白其中的含义，这也是对手感觉到背刺而又不得不接受的现实。谁让苹果会把全球唯二、中国唯一的第三方平台官方旗舰店入驻天猫呢？

在消费下行、手机行业创新乏力的普遍行情下，手机行业的竞争将更多依赖系统、自主硬件以及生态圈的发力。这方面，短时间内苹果依然是一座大山，iOS系统及其生态圈正是iPhone的最大优势。

当我们在持续唱衰苹果的同时，把目光向外看，才会发现在场外，围绕苹果产品依然有这么多看点。或许受到抖音的刺激，最新消息传来，快手也加入了这场“苹果”争夺战。