文|中国家电网

说到跨境电商，很多人会有一种感觉，总有人步入正轨、稳步盈利，但更多的人来来去去，最终因为各种原因而“退场”。

当年国内电商赛道陷入内卷后，跨境电商被认为是一个新风口，实际上，早年间，跨境电商曾有过一波迅猛的发展，但受疫情原因及国际汇率、关税、物流等方面的不确定性因素影响，跨境电商正在面临挑战。据网经社发布的《2022年中国跨境电商投融资数据报告》中的数据显示，2022年中国跨境电商融资总额62亿元，同比下降70.15%。有相关行业媒体分析认为，跨境电商正在告别“野蛮生长”时期，而回归到理性时期。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉中国家电网：“在中国市场相对饱和的情况下，家电品牌七成以上的精力应该放到出海品牌的拓展上。”虽然跨境电商正在对商家提出更高的要求，但张毅认为，目前海外市场乐观的因素远大于不稳定、不确定因素。那么，对于家电行业而言，跨境电商有哪些机会点呢?

跨境电商助力品牌出海自主化

从消费的渠道选择方面来看，近年来，全球的线上销售规模明显增长。据eMarketer估计，2022年全球零售电商销售额为5.7亿美元，并预计到2026年将达到约8.1万亿美元。在本次服贸会期间同步开展的2023中国电子商务大会——跨境电商专场上，亚马逊全球开店中国区战略拓展及区域市场高级总监于超讲到：“海外消费者购物方式更多的选择了线上，尤其是北美市场，其跨境体量较大，电商增长率超过整体零售增长率的25%以上。”

而在跨境电商方面，虽然泡沫消失、潮水退去，但大方面向上，跨境电商整体规模仍在持续扩大。在本次中国电子商务大会上，商务部对外贸易司副司长肖露表示：“跨境电商进出口规模五年内增长了10倍，2022年达2.11万亿元。当前，货物贸易与服务贸易融合、贸易与产业融合、线上线下融合的趋势日益显现，跨境电商的发展正在带动贸易全流程和各环节数字化。”据世贸组织预测，2026年之前全球跨境电商将保持27%的增速。其中，根据跨境物流公司跨境无忧达的分析，今年中大件品类订单有明显的增加，今年1-5月，家具品类是中大件当中销量最多的品类。

目前，家电行业正处在由“产品”出海到“品牌”出海的关键时期。中国家用电器协会理事长姜风曾表示：“当下世界家电市场的竞争还是品牌竞争，在全球市场上没有品牌就没有话语权。”过去的十年，中国家电产业从最开始接受海外订单，到固定品牌代工，再到收购海外企业、海外自建工厂，最终自主创牌，“品牌时代”已然到来。

此前，国内主流家电品牌在海外的线下销售主要以经销商体系和家电卖场为主， 比如欧洲的Saturn、MediaMark和北美的Walmart、Sam’s Club等，线上销售平台则主要以亚马逊为主。近年来，随着跨境电商的发展和成熟，家电品牌出海的又有了新的选择。张毅也表示：“明显能感觉到，中国产品在全球化市场上不再依赖于过去那种经销商掌握话语权的体系，而是逐步往跨境电商、直营等方面寻求利润突破，接下来将是产品出海到品牌出海的关键几年。”

近年来，国家也正在大力鼓励品牌出海、支持企业和相关产业打通跨境电商业务，打造自主品牌。去年年底，国务院同意增设第七批跨境电子商务综合试验区。自2015年我国第一家跨境电商综合示范区在杭州成立以来，中国跨境电子商务综合试验区数量已达165个。今年以来，各新增地区相继落实行动方案，从信息共享、金融服务、智能物流、人才培育、信用评价、统计监测、风险防控等方面，帮助构建完整的体系，这也在一定程度上覆盖了企业出海的问题。

中国(杭州)跨境电子商务综合示范区的相关跨境专家告诉中国家电网记者，杭州综试区对跨境产品品类全覆盖，企业入驻园区可以根据公司所在地咨询对应跨境园区，提供对应优惠服务。此外，根据近日杭州市人民政府的报道，目前在“中国国际贸易单一窗口”通过海关电子支付系统成功完成跨境电商零售进口相关的税款支付仅需30秒。

同时，综合示范区的搭建也将各省市优秀重点跨境企业集中起来，协调区域资源，打造特色产业带，助力企业抱团出海。山东、广州、深圳等地印发的相关文件中明确提到了，将聚焦智能家电、电子信息等产业打造产业带和产业集群，持续提升跨境电商产业集聚和公共服务能力。

规避价格战，布局跨境电商不能跟盲目之风

除品牌自主化外，品牌高端化也是家电出海的重要策略。中国家用电器协会在此前发布的《中国家用电器工业“十四五”发展指导意见》中明确指出：深化全球品牌战略，培育出一批高端品牌，全面提升中国家电品牌的口碑和竞争力，明显提升自有品牌全球市场份额、美誉度、用户满意度是现阶段重要的目标之一。

在“品牌”时代下，中国家电在海外容易被下意识的看作中低端产品。对此，张毅谈到：“过去中国产品主要由海外经销商代理商运作，客观来讲，海外运营商和代理商对于中国产品的思维比较落后。中国品牌想要赢得市场，定价会相对较低，另一方面，经销商也要赚差价，这也导致了中国厂商的利润较低。”

在跨境平台方面，以亚马逊、Lazada为主导的情况也正在改变，国内主要的电商平台也纷纷推出海外版，如京东旗下的全球贸、字节旗下的Tik Tok、拼多多搭建的Temu等。今年，Temu首先推出了“全托管模式”，企业只需要将产品运送到就近的平台仓库，后续的海关物流、海外运营、销售等均由平台方完成。

这一模式迅速引发关注，不少跨境电商卖家认为，虽然有品牌的露出，但品牌失去了与消费者直接沟通的渠道和运营的权力，平台屏蔽了部分数据，商家对于市场变化的了解大大减少，不利于开发和选品。全托管模式由平台主导物流的成本更低，并且不需要考虑佣金，所以其定价远低于商家自营。在这样的形势下，虽然能够帮助品牌大量出货，但价格被压的越来越低，厂商利润微薄。

既Temu后，全托管模式被各大电商平台效仿。近期，也有平台推出了介于自营和全托管之间的“半托管”模式。此外，不少商家为不受平台限制也会选择自建仓和自建站的形式或者依托第三方机构帮助进行物流和运营的管理以及成本的规划。可见，品牌要通过跨境电商实现高端化靠近，仍然面临众多困难。张毅表示：“其实，品牌高端化建设可以参考学习此前发达国家在中国市场上的运作手法。”

在家电行业中，小家电和清洁电器品类在跨境电商中的表现突出，小熊、科沃斯、追觅等品牌在亚马逊平台常年霸榜。同时，通过跨境电商，不少代工企业也孵化出了优秀的自有品牌。代工出身的小家电企业北鼎股份虽然从2019年才开始尝试海外直销业务，但目前其自主品牌“北鼎”已经常年登顶亚马逊BSR榜;成立于2011年的伊可普科从滤水器供应商转型成为自主品牌后，不断了解受众、优化品牌展示推广，目前自有品牌Waterdrop成为了亚马逊北美站点高端净水器头部品牌。今年以来，国内小家电市场增长乏力，清洁电器和小家电正在加速打开海外市场。

大家电方面，目前主流品牌的海外布局主要以代工和线下销售为主。在线上方面为了减少跨境电商平台的限制，各品牌正在持续布局自建站和自建仓。海尔集团于2000年就建立了物联网供应链场景生态品牌“日日顺”，依托丰富的供应链管理服务经验与遍布全球的基础运力资源赋能品牌;美的于2021年成立“小天鹅”跨境电商平台，依托自主物流体系将品牌推向海外市场。海信方面也在2015年发布面向全球供应商和智能电视用户的“聚享购”电视电商平台。

总体而言，跨境电商为品牌出海提供了新路径和新选择，但企业还需要根据实际情况制定合适的出海策略，不能盲目跟风，反而导致品牌在消费者心中留下的印象与预期不符。另外，当前全球趋向于绿色环保和智能化家电，有业内人士分析，中国在这方面有很好的布局，这正是中国家电走向高端化的一个机会点。