文|犀牛娱乐 南如珉

编辑|朴芳

暑期档诞生了太多的爆款项目，但与此对应的，便是一些超出预期的扑街项目。

进入9月份之后，市场进入了淡季，大盘进入休整期，但竟然一下子调整这么大，跟暑期档形成了鲜明的对比。对于当下来说，两部文艺片的上映，无疑再度将文艺片尴尬的处境暴露得一览无余。还是那个老大难问题，那个世纪难题——文艺片究竟该怎么做才能卖座。

《永安镇故事集》不足300万？

市场是非常理性和讲逻辑的，行业的定档都在慢慢遵循这种基本的逻辑。比如目前的几部文艺片，都非常理性的放在了9月这个全年最冷的节点，不仅能够摆脱暑期档那些大片的冲击，同时也在竞争不足的环境下，尽可能为自己寻求更多的空间。

但很不幸，哪怕已经身处相对宽松的环境，市场依然对这些文艺片非常不友好。与其说是市场对文艺片不友好，倒不如说是观众，毕竟市场是由观众所主导的。每部影片都有每部影片的受众，不论它是烂片，亦或小众片，终究都会找到属于自己的受众。

但问题在于，对于文艺电影来说，它自身的类型属性，就已经决定了，不是影片在找观众，而是观众在找影片，因为它的位置太偏了。假如电影市场是个超市，那么文艺片就仅有一个最小的货架，且在最偏的位置。这种属性决定了，它完全不具备自主吸引用户的能力，只能是客户去找它。

恶性循环在于，一旦它上架第一天卖不好（属性决定了它很难卖好），第二天就要再度减少货架，甚至要下架。这便是文艺片无法卖座的最简单的商品逻辑，简单清晰，却又始终无解。尤其是面对经济下行、消费下行的环境，文艺片的缩减无疑是最靠前的。

那么，像《永安镇故事集》这种在朋友圈刷了一年好评的优质文艺片，这种被行业狂吹的好作品，就成为了最大的牺牲品。它就那么躲在仅有的偏僻的货架上，直至下架那一天，都没有引起任何主流观众的注意，甚至绝大部分观众都不知道它上了、它又下了。

这就会引起很多创作者的质疑和反思：这明明是业界狂吹啊，哪怕光从业者观看也不至于区区200万票房吧？当然不是，毕竟裁判员很少参与比赛。《永安镇故事集》的悲剧始终在不断重复重复又重复，几乎是每部文艺片的宿命，是最终的结果。

同期上映的另一部文艺片，则会相对出圈一些——《不虚此行》。用大咖来支撑文艺片是一个非常奏效的方法，对于《不虚此行》这种文艺电影来说，倘若没有胡歌这种级别的演员加持，那么它的命运注定也会像《永安镇故事集》一样，扑的无声无息。

至少《不虚此行》获得了超市里相对多的货架，位置也明显更好。但即便如此，也终究无法改变扑街的命运，无非是大扑小扑的区别罢了。目前影片累计票房尚未突破2000万，最终顶多落在3000万级别，距离回本还是存在着一定的距离，或许这已经是最好的结果了。

两部影片的口碑都没问题，都是各种刷奖的好手。《永安镇故事集》拿到了平遥的最佳导演奖，也曾入围戛纳导演双周单元，豆瓣也达到了7.5分；胡歌凭借《不虚此行》在上海电影节拿到了影帝的殊荣，豆瓣维持在7.4。遗憾的是，这些跟市场根本不在一个维度，起不到任何的加持。

文艺片破圈需要奇招

正如前面所说，文艺片卖座是个世纪难题，哪怕强如贾樟柯、娄烨都不行。优秀文艺片惨败的案例比比皆是，让人无比惋惜，《永安镇故事集》不及300万就是正在发生的悲剧，如何规避这种悲剧？其实非常难，甚至是无法避免，毕竟电影终究还得遵循基本的市场逻辑。

于是，正如《不虚此行》一般，用大明星、大演员来支撑文艺片，成为了新的赛道，亦是破圈的方法。接下来毕赣新片《狂野时代》启用了易烊千玺，程耳最新的文艺片《人鱼》再度跟王一博合作，这将大大拓宽影片的受众，更能大幅提升影片的热度。

更多的，传统文艺片是码不到这种级别明星的，永远还得面对如何破圈的问题。从历史上那些破圈成功的文艺片来看，基本都是用的奇招，毕竟常规打法根本是无法奏效的。

（近年来破圈成功的文艺片）

以上片单中，都是近年来破圈成功的文艺片，其市场体量突破原有的瓶颈，提升了四五倍不止。这些影片各有各的套路，但终究归为一个“奇”字。其中《地球最后的夜晚》无疑是最特殊的一部，在跨年营销的宣传下，彻底完成了破圈，首日拿到了2.62亿的惊人成绩，占据了总票房的93%，怕是一个前无古人后无来者的占比了。

《隐入尘烟》是离我们最近的一部，话题的传播，是它快速破圈的重要原因，这种百万票房级别的项目，竟然完成了破亿，几乎是原体量的百倍，是破圈最成功的项目之一。后面的《七十七天》、《冈仁波齐》同样是起初一小撮朝圣者带头，最终升级为一种强形式感，吸引了存量观众进场，两部影片双双完成破亿。

最为出名的可能就是《百鸟朝凤》的惊天一跪了，下跪事件的出圈，顺便让影片也完成了出圈，影片最终达到8000万+的级别，大大超出了它自身百万票房的体量。而今年的《宇宙探索编辑部》则是启用了郭帆、王红卫两位行业大咖站台，甚至郭帆还在影片里有客串，大幅提升了影片的热度。

总之，文艺片想出头只能越来越难，它在各个层面都处在劣势上，也很难按商业片的逻辑去营销。以上这些大卖的文艺片，这种奇招也只能用一次，后面的复制者也并未成功，《永安镇故事集》这种扑街或许才是真正的主流。无奈，却又无解。