文|化妆品财经在线CBO

2023年，新锐国货品牌清仓倒闭仍在持续。

8月29日，新锐香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗舰店发布通告称，因经营策略调整，店铺将于9月28日关闭。

CBO注意到，从2022年上半年开始，Scentooze三兔在小红书、微博等社交平台的官方账号陆续停更。

此外，企查查信息显示，在今年5月，Scentooze三兔的投资方上海伽业企业管理合伙企业、上海芮依企业管理合伙企业、嘉兴源焕股权投资合伙企业以及高浪控股股份有限公司已全部撤出股东行列，目前由创始人谷争100%控股。

图片截自企查查

以上种种迹象表明，Scentooze三兔品牌已经停止运营，而这距离品牌完成A轮融资仅两年时间。

不止Scentooze三兔，据CBO不完全统计，近一年来，已有13家国货品牌宣布关停，平均每月就有一家国货品牌倒闭。It’s focus薏珂思、colorpedia卡乐说、Fomomy浮气等品牌在今年接连关停。

化妆品CBO梳理发现，近一年关停的品牌涉及护肤、彩妆以及香水各个品类，其中彩妆品牌倒闭数量最多，占比七成。倒闭的品牌中，有不少籍籍无名的小品牌，“倒闭”成为品牌的高光时刻，让人唏嘘。但也不乏Fomomy浮气、Scentooze三兔、croxx这类曾凭借独特的品牌定位、别出心裁的包装设计，“红极一时”的品牌。Scentooze三兔以“少女心”为核心打造国潮香水，推出的“珍珠奶茶香水”爆火出圈。Fomomy浮气所推出的“野马系列”的口红被各平台头部主播推荐，成为天猫热销唇釉榜第三。有这样的“实绩”的品牌也难逃倒闭命运，令许多消费者感到惋惜。

01 “昙花一现”的新锐国货有这些通病

近一年关停的品牌当中，大多数品牌生命周期较短，普遍存活期仅1-3年。通过观察，不难发现这些品牌的通病。

1、低价，依靠爆品做短期收割

上表梳理的这些品牌大多处于中低端价格带，只通过1-2款核心单品快速收割消费者。借助社交平台进行种草，品牌获得了短暂的热度，但由于受众的新鲜感持续时间较短，品牌自身又难以借助快速更新产品来吸引消费者的兴趣，再加之营销后劲不足，短短两三年就被淹没在市场的洪流中。

2、依赖线上单一渠道，线下难落地

国货品牌在发展初期大多采取线上销售的经营方式，凭借自身对国内社交平台的熟悉度，迅速在线上打开市场。但随着线上的流量见顶，美妆品牌在线上渠道加速内卷，依赖单一渠道的新锐国货自然发展受限。此外，由于品牌想要提升自身知名度，对于社交媒体以及KOL的依赖程度提升，无形之中也增加了品牌的营销成本，发展进入恶性循环。

另一方面，目前大多数的新锐国货品牌仍较难落地线下，这不仅是因为线上线下完全不同的运营逻辑，更因为品牌自身成熟度不够，难以支撑线下的运营成本。

资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎认为，“在资本驱动和流量营销的‘拔苗助长’式环境下，多数品牌的结局大概率都是走向关停，因为这违背了品牌发展的基本逻辑。而所谓产品的‘热度高’或‘类目第一’，基本上都是营销概念；通过‘买流量’或‘事件营销’的方式达到目的也不会长久，总归都是‘昙花一现’的现象。”

02 为何难逃倒闭命运？

1、发展遭遇艰难的大环境

通过上述表格可以看出，大多数倒闭的品牌在2020年左右创立，最终没能扛过疫情。

直观的数据表明，化妆品品牌在过去三年经历了最为艰难的时期。国家统计局数据显示，2020-2022年，化妆品零售总额依次为3400亿元、4026亿元和3936亿元。其中在2022年，化妆品零售额经历十年来的首次下滑，跌破4000亿元。从单月表现来看，除了8月份增幅为8.1%之外，其他月份均为负增长，其中4月份跌幅高达22.3%，市场艰难程度可见一斑。

根据CBO的统计，包括颜效笙、轻装日记、雨辑、芳玑AFRELLA、偏甜主义等在内的9个品牌在2022年倒闭。护肤品牌芳玑AFRELLA创始人尼可表示：“暂时关闭品牌的原因有很多，从大环境、到行业变化，到最重要的公司运营，各大因素都有”。Fomomy浮气也在关停公告中提及“2022年很艰难”。

2、彩妆市场竞争加剧，无法与头部品牌匹敌

上述品牌退场背后，或许，疫情并非主导因素。

以彩妆品类为例，当前国货彩妆市场一半以上的销售额都由头部国货彩妆品牌占据，在拥挤的彩妆赛道上，新晋选手的生存空间被无限压缩。

中小品牌本身资金链薄弱，且推新速度较慢。面对这样的困境，这些品牌往往采用价格战，来换取短期的流量。这不仅使品牌在市场失去竞争力，长期的低价策略也使品牌难以维持自身发展。

天勤品牌咨询CEO罗文琴提出，“彩妆的消费者对价格的敏感度更高，对于一些还没有形成消费者认知的品牌，只能靠频繁地促销来获得短期的流量。加之目前美妆赛道的融资形势严峻，既没有输血，又不能造血的品牌，自然难以为继。”

3、抄袭成风，产品原创设计难受保护

彩妆市场存在的较为严重的抄袭现象对于坚持原创的品牌来说是不小的打击。

前几日宣布关停的彩妆品牌Fomomy浮气公开表示，即使在申请了专利的情况下，品牌的产品外观设计仍被大范围抄袭。这些山寨产品出现在各大电商平台，迅速抢占市场，原创品牌反而无法匹敌。

Fomomy浮气提到，原创设计、开模、打样等各个环节成本都很高，品牌的运作全靠创始人团队支撑，资金链条薄弱，导致产品更新迭代速度有限。“一直努力在寻找新的存活方式，但是负债额接近八位数，叫停是更负责的选择。”

4、深陷负面泥沼，品牌声誉受损

因产品抄袭或质量问题导致的负面舆论，给了仍在市场中寻找立足之地的国货品牌致命一击。

网红彩妆品牌雨辑在宣布关停之前，被曝出其所售卖的指甲油含有化妆品禁用成分“1,2—二氯乙烷”，且严重超标，品牌声誉大大受损。

面向小众消费者的croxx，在发展之初凭借新颖独特的设计，俘获了一大批粉丝。但croxx吸引消费者的法宝——包装设计，也曾被人诟病。2020年8月，网友质疑croxx的宣传作品是抄袭芦丹氏的创意。在此之前，croxx的口红包装也被质疑与娇兰口红包装相似。接二连三的“抄袭风波”严重影响到品牌在消费者眼中的形象。

新锐品牌接二连三地倒下，并不代表新锐美妆品牌好景不长、无路可走，反而是一个大浪淘沙、去粗存精的过程，市场正加速向优质品牌靠拢。这也意味着，国货品牌要想在市场浪潮中站稳脚跟，应仔细审视自身发展策略，再塑核心竞争力。

目前来看，高端化可视为一条可行之径。国货彩妆大多面向大众市场，准入门槛较低、同质化问题严重，高端彩妆市场是品牌接下来攻克的方向。在这个过程中，加强产品研发投入，提升产品质量，是国货品牌升级转型的关键一步。

“国货要合理地调整自己的发展预期，彩妆短期内出现现象级品牌的时代已经过去了，国货要存活下来，只能做好持久战的精细化运营的心理预期。”罗文琴说道。