文｜定焦 布鲁斯

编辑 | 向园

中国最赚钱的互联网公司中，大部分都靠广告赚钱。

360集团创始人兼CEO周鸿祎曾说过，互联网就三种商业模式，一种是卖东西，一种是卖广告，还有一种是以游戏为代表的增值服务。互联网企业发展至今，依旧没离开这三种模式。其中广告模式，是不少互联网企业最擅长，也最依赖的业务。

但过去三年，互联网广告市场可谓寒气逼人，连带着互联网企业的营收和利润都受到影响。直到今年上半年，市场迎来复苏，互联网上市公司的广告收入，也纷纷交出了亮眼的成绩单。

QuestMobile数据显示，从今年Q1开始，互联网广告市场恢复增长，规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%；Q2达1593.4亿元，同比增长8.1%；随着下半年经济进一步修复、回升，整个互联网广告市场规模将突破4090亿元，同比增长9.5%。

广告行业宣告回暖，“拯救”了一众互联网公司。「定焦」梳理了12家以广告收入为主要营收来源的互联网公司，其中有9家在今年上半年都实现了广告收入的大幅度反弹，最高增速达50%，增幅在20%以上的达到了5家。

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这些数据不仅佐证了今年以来互联网广告业务的复苏，同时也透露出广告主对平台和渠道的偏好变化。

从数据可以看到，虽然三大电商巨头的广告业务收入，依旧保持在第一梯队，但抖音、快手代表的短视频和直播渠道，已经对传统电商的广告收入形成了冲击。同时，到今年上半年，以B站为代表的内容平台和以美团为代表的本地生活平台，也受到了广告主的青睐，成为最具有增长潜力的渠道，广告收入增速分别排名第二和第三。

新旧广告渠道的交替与迭代，背后是互联网大厂们对流量和用户的争夺大战，随着互联网广告行业进入存量时代，在充满不确定性的市场环境下，厮杀还在继续。

互联网广告，电商和短视频“分天下”

根据QuestMobile报告显示，今年上半年，互联网广告的市场份额未有明显变化，占比前三的依旧是电商广告（50.0%）、短视频广告（17.3%）和泛资讯广告（13.6%）。

首先看电商平台，因为离生意更近，有着更短的交易链路和更高的转化效率，自然容易得到广告主的长期青睐。

阿里巴巴和拼多多的广告收入，稳定保持在互联网广告收入的前两名。阿里巴巴以近1400亿元的广告营收领先，是第二名拼多多的两倍。另一电商平台京东排名第四。

虽然传统电商的广告收入份额稳定，但整体增速已经放缓，以阿里巴巴为例，其今年上半年的广告业务增速仅有3%，排在倒数第四位。

传统电商平台的广告收入和电商业务有直接关联，GMV和站内流量，都会影响品牌的营销预算，也就会影响广告收入。

从2022年至今，阿里巴巴经历过广告营收同比增速的负增长，今年Q2刚刚转正。这与阿里巴巴今年大力推进五大核心战略（直播、私域、内容化、本地零售、价格力）、重启淘系电商流量生态有关。

京东的广告营收同比增速，则一直处在10%左右的稳定状态，拼多多则以50%左右的高速增长，在互联网平台中增速位居第一。

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拼多多的广告收入快速增长，原因是吸引了面向国内外市场的中小商家入驻，带来了广告投放。国内，主打低价抓住消费者需求，吸纳全品类商家入驻。国外，旗下的跨境电商TEMU发展迅猛，帮助中小商家顺利跨境销售。截至8月底，TEMU全球站点数量增至37个。

以阿里巴巴和京东为代表的传统电商平台，其广告收入增速放缓的另一大背景是，短视频和直播渠道对其造成的冲击。

专注社交生态营销的微思敦营销副总裁刘亮指出，电商商家对于流量有无止境的渴求，他们之间永不停歇的竞争，为电商渠道创造了源源不断的广告收入。但是近年来，快手、抖音等短视频和直播平台加速建立电商闭环，带来广告行业格局的变化。

有数据显示，2023上半年，短视频广告以17%左右的市场份额，排在电商广告之后，成为互联网广告行业的第二极。

近几年，快手大力发展内循环广告，商家和主播在快手平台上赚到钱之后，转而继续在站内做投放和曝光，内循环广告的投放量增加，抵消了广告市场下行带来的部分压力。从2022年Q3开始，快手广告收入的增速就保持上升状态。到今年上半年，快手的广告收入同比增速位列TOP5。

同样盯上短视频和直播渠道的还有腾讯和百度。

今年二季度，腾讯首次公布视频号广告收入，腾讯250亿元的广告收入中，视频号贡献了超30亿元的收入，填补了腾讯过去因游戏、金融、教培等行业的广告主投入减少造成的缺口。这也使得腾讯今年上半年广告收入增速排名第四。

视频号广告收入的增长，与今年很多品牌方都在发力私域电商有关。据CTR媒介智讯数据显示，2023年，近半数广告主预期加大私域营销投入。“刚刚发展广告业务的视频号具有流量红利、流量成本低，且以私域流量见长，受到中小商家的欢迎。”营销公司“助攻王”创始人郗望称。

但说到底，短视频平台离用户更近，不同平台有各自的用户画像，满足了不同商家的投放需求。刘亮分析，例如抖音的年轻用户更多，快手占据了下沉市场的基本盘，而视频号是一个非常典型的40岁以上中老年群体高粘性的流量场。

就连搜索广告时代的老大百度，也在利用短视频和直播稳固自己的广告收入体量。百度早在2020年就收购了YY直播的中国业务，并为“好看视频”增加直播入口。今年又力推AIGC数字人技术，试图用技术改善直播效果。

百度多位高管都曾强调，百度不会放弃短视频和电商。百度虽不似“大搜广告时代”那般辉煌，但今年上半年，广告收入排名第五，收入增速排名第七，依然靠前。

广告主去哪了：内容平台+本地生活

过去两年，追求效率的广告主把更多预算投入到电商和短视频渠道。与此同时，越来越多广告主对优质内容平台的偏好也发生了变化，开始关注到爱奇艺、B站、知乎及小红书等平台在消费者决策环节中的影响。

根据多年的经验及观察，刘亮认为，广告主们之所以愿意持续投放社交内容平台，主要有三方面原因。

社交内容平台适合品牌意识较强的广告主。对于很多商家而言，长期主打低价并不利于长远发展，因此广告主需要通过优质的内容，去提升自己的品牌质感和口碑，对抗低价竞争的同时提高品牌溢价。

短视频和电商平台的流量大、转化效果立竿见影，但风险是一旦停止投放可能就会失效。相比之下，内容平台有比较充裕的长尾流量，可以进行长期触达和反复曝光，帮助品牌形成用户忠诚度和复购。

广告主还有一个核心诉求是获取新客户，不论是知乎、B站还是小红书，都是非常紧密的拥抱新生代用户的平台，在这些平台上进行投放，也能进一步强化品牌的年轻化调性，对95后、00后的种草价值更高。

这类内容平台过去不利于商业化的两点是，没有发力电商形成站内闭环，以及一直在“流量到底是给电商还是给广告”之间进行摇摆。但到今年上半年，多个内容平台终于不再“拧巴”，坚定地发力电商闭环，带动广告业务的发展。

曾长期受困于广告和内容平衡的B站，从去年开始商业化，在双11期间上线了购物专区，到今年在直播带货的基础上发力“开环交易”模式，和阿里巴巴、京东等电商平台合作，补齐内容种草后的交易环节。今年上半年，B站的广告收入增速排在第二位。

有业内人士透露，今年开始发力电商闭环的小红书，上半年的广告收入保持着接近倍数的增长。

与之形成对比的是，知乎的广告收入增速出现了负增长，同样出现负增长的还有微博。这或许是因为，这两个内容平台至今还未完全形成电商闭环，且在商业化的发展决心上不够坚决。

互联网广告投放的另一个新增量是本地生活赛道。今年以来，以文旅、餐饮为代表的线下场景全面恢复，本地生活的热度居高不下，抖音、快手纷纷加入战局，争夺美团的蛋糕。

QuestMobile数据显示，2023年上半年，本地生活赛道互联网广告投放费用同比增长48.6%，排名最高，美团今年上半年的广告收入增速排在第三位。

“快手和抖音本地生活的业务范围正在不断延伸，且具有比美团更大的流量优势。”郗望称，为了争夺商家与用户，今年以来，美团一面帮助商家运营私域，吸引了一批亟待转型线上的中小商户；一面布局直播业务，通过大额补贴吸引C端用户。

值得注意的是，随着互联网存量流量的争夺越发激烈，各大平台都在自身优势业务之外，将触角伸到竞争对手的业务领域，抢夺对手的生意。比如抖音和快手开始发力本地生活，B站搭建直播电商体系，小红书发力搜索和直播，微信推出小绿书和视频号直播。

刘亮称，随着平台间的竞争再升级，不再满足于“只守不攻”，成为互联网平台的共识。

下半年，互联网广告会再涨吗？

过去两年，广告市场整体进入“寒冬”，今年上半年能快速迎来复苏，包括广告主、服务商、互联网公司在内的产业链上下游，都深感不易。

广告行业一直是互联网经济的晴雨表。郗望认为，今年广告行业复苏，离不开文旅、线下餐饮、家居生活、大快消等行业的带动，他也能明显感觉到这几个行业里的企业，投放力度不断增大。用户除了基础消费，短剧、电影、游戏等行业的需求量也在不断加大。

助力互联网广告复苏的另一大因素是，过去两年紧衣缩食的互联网巨头，开始逐渐恢复营销支出。

今年第一季度，11家上市互联网巨头中，有7家企业都选择降本增效，在销售及营开支上减少投入。而到了第二季度，仅有3家企业还在缩减这部分成本，剩余企业都开始恢复投入，其中本地生活业务迅速发展的美团，营销支出的同比增长高达62%，拼多多同比增长达55%。

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这也意味着，越是广告收入增长迅速的公司，越早开始恢复甚至加大营销投入。这样做的目的，一方面是为了加速推广新业务，进一步扩大商业版图；另一方面则是通过补贴、促销等手段，争夺存量用户，乘胜追击，巩固优势业务。

多数业内人士认为，上半年广告收入迅速恢复，很大程度上是因为去年同期的基数太低，下半年甚至是明年的发展趋势，难以预测。

广告主们的需求和标准已经发生变化，高性价比、高转化率的广告更受青睐。“不论是品牌投放还是效果投放，客户会对效果和转化有一定的考核，制定ROI标准，且比之前更严格。想要拿到更多的预算，前提是投产比有一定的保障。”刘亮称。

随着流量红利见顶，平台之间变得越来越像，区隔越来越小，“全域”成为今年广告行业的主题。在这个概念下，广告主会在电商、搜索、短视频、内容平台和本地生活上打通整合。郗望称，这样做不仅能打破单一平台的流量瓶颈，找到更多新增顾客，还能在各个渠道均衡广告预算。

“互联网广告迎来了三年疫情之后的爆发期，但是目前的回暖是否可持续，可能要打一个问号。总得来看，互联网广告行业恢复到疫情前的稳定增长，或许还需要很长一段时间。面对未来，互联网平台、营销公司与品牌商家，都不能掉以轻心。”刘亮称。

在没有大的促销节点、生产力迭代和新的消费趋势出现的状态下，各个互联网大厂之间，仍然需要挖掘存量市场，拼的是服务的成熟度以及商业模式的闭环程度。

今年下半年，各大互联网公司的广告营收，依然压力不小，谁能提升自己的精细化和智能化运营能力，谁就能在下一个财季中收获更多。