文｜时代周报 谢敏

编辑｜韩迅

在李佳琦与花西子79元眉笔发酵期间，蜂花因售价79元五斤半洗护套餐登上微博热搜。这波持续的热度不仅让蜂花粉丝数量迅速上涨，也让蜂花再一次感受到“野性消费”的魔力。

9月12日，蜂花抖音官方称，“昨天晚上捡了五万多（粉丝），一晚上没睡。”9月13日，蜂花表示，由于产能跟不上，目前已没货。之后，“蜂花产能紧张已断货”词条再次登上微博热搜。

9月14日，时代周报记者从蜂花淘宝官方旗舰店了解到，三款79元蜂花洗护套装均已下架。“暂时没有接到补货通知。补货都是临时接公司通知的，确切的时间不清楚。”其客服如是说。

当日，在蜂花抖音官方旗舰店直播中，时代周报记者发现，直播间仍在售卖的产品已改成15天内预售发货形式。据时代周报记者统计，直播间一款名为生姜精华洗发露的预售产品，仅1个小时时间，销售数量达958瓶。

“超出承载能力。”在该直播间，主播直言，两三天时间承接了半年的体量。

9月14日，时代周报联系上海蜂花日用品有限公司，其品牌部相关工作人员表示，现在不接受采访。

“蹭”流量拉动营销？

9月11日，在李佳琦相关热点视频的评论区里，蜂花官方抖音账号留言：“对不起，弱弱地问一下可以捡粉丝吗？”

蜂花的捡粉丝行动就此开始。当日，蜂花发布短视频称，“算了一下，我家护发素一瓶等于0.12g花西子。”随后，蜂花立马推出79元套餐，并发文，“79元能在蜂花买到什么”。该视频得到网友6.7万点赞。“蜂花商战”词条登上热搜。

尽管蜂花回应称，79元洗护套装不是新上架的，一直都有。但显然，流量涌入之后，蜂花销量也迎来暴增。

9月12日16:00，蜂花发布的一则视频显示，其粉丝为257.2万，至9月14日19:00，该账号粉丝已突破380.2万。仅两天时间，蜂花的粉丝已经新增了逾100万。

在飞瓜抖音数据9月13日的直播带货日榜中，蜂花官方旗舰店账号位列榜单第六名，直播间单日销售额为1000万元至2500万元，销量为10万至25万。同时，蜂花直播间分别位列抖音旗舰带货榜、精致丽人带货榜的第二名、第一名。

这不是蜂花第一次利用流量营销。2021年双十一期间，蜂花官方旗舰店就曾因“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”等“哭穷”回复而一夜爆火。

此次出圈后，也为蜂花带来销售额的猛增。飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元，其中有1499万元是在热搜事件期间内完成的。

2022年5月，“蜂花董事长含泪直播”的短视频再次冲上微博热搜。彼时，有主播在淘宝蜂花旗舰直播间表示，不少商品都已经断货，建议大家理性消费。

商业专家潮成林告诉时代周报记者，在热点事件发酵时，蜂花利用舆论风暴的关注，“这种营销策略，在一定程度上，帮助了蜂花提高知名度和销量。”

国货翻红下一步

蜂花创建于1985年，是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。

在蜂花风光时代，据澎湃新闻报道，蜂花凭借一己之力让国内消费者有了“洗护分离”的护发概念，在20世纪90年代初，蜂花的年销售额就已经突破了5亿元。

但在宝洁、联合利化等外资品牌入侵下，以及新品牌不断爆发、传统渠道被挤压的背景下，蜂花销售一度大幅滑坡，蜂花品牌也成为多数消费者童年回忆的符号。

自2013年起，蜂花陆续入驻京东、天猫、淘宝等传统电商、社交电商和社区团购平台。线上布局为蜂花发展带来转机。在2020年的“中国品牌日”直播中，借助李佳琦直播，蜂花售出了8万瓶蜂花无硅健发洗发露，单品访客数较日常增加了850%。2021年，蜂花官宣首位代言人辣目洋子。

但真正让蜂花出圈的，还是其“穷抠”的互联网形象。例如，蜂花捡箱子的澄清视频获得6.5万点赞量；一则进不起日本原料的网友评论视频，点赞量达13.1万。而蜂花常规视频的点赞量基本为千位数字。

此次爆火后，蜂花不忘联合其他国货品牌共享流量。在9月14日，蜂花直播间摆满了鸿星尔克、白象、白玉牙等国货品牌。同日，鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头登上微博热搜。随后，加多宝、蜜雪冰城等国货品牌纷纷加入用蜂花洗头。在飞瓜抖音数据9月13日的直播带货日榜中，白象凭借1000万至2500万的销售额位列榜单第五名。

安徽创领化妆品科技有限公司技术负责人孙言告诉时代周报记者，没有科学底色的销售热度如白驹过隙，一闪即逝。老品牌翻红后，应该考虑多进行一些基础研究。“以洗发护发产品为例，只有理论基础做扎实，理论体系让大众接受，并在效果和体验上有真实的感受，消费者才会持续地为该品牌买单。”