文|天下网商

谁都没想到，李佳琦花西子事件还有这样的后续——一大波老国货品牌们迎来高光时刻。

老牌护肤品牌郁美净“连夜通网”，注册各大平台直播账号，匆匆上链接开张，开播一天后涨粉近百万；被传倒闭的老国货品牌活力28商品被抢光后，仍有8万人冲进没挂小黄车的直播间；鸿星尔克的直播间找来白象泡面、蜜雪冰城、汇源果汁等国货品牌“梦幻联动”，边卖鞋边用蜂花洗发水洗头，一场直播卖了500万……

商场永远似战场。蜂花发问花西子“可以捡你的粉丝吗”，新老国货品牌，正迎来一场最“朴实无华的商战”。

在品牌声势的此消彼长间，似乎透露了一些新的市场讯号和生存法则。

郁美净连夜开店，涨粉近百万

当一些新品牌们在直播间游刃有余、风生水起，有的老品牌却刚刚“通全网”。

9月14日，郁美净官宣，全面入驻各大平台，抖音、小红书账号启用，连夜开店上链接。当晚，郁美净开启了首场抖音直播，背景字幕“国货不贵，79元囤一年”。

但由于临阵上场，直播间看起来十分寒碜，画面主播人像边缘模糊、带着抖动痕迹，疑是绿幕抠图。郁美净对此回应，第一次直播没经验，设备还在采购，人员还在招。主播在直播时调侃：“为了赶着开播，摄影头是捡的，麦克风是借来的，灯是收来的，家人们将就着看下”。

即使如此，郁美净直播间一夜也涌入了数十万人。被网友们的热情感染，直播当晚，郁美净董事长还忍不住跳舞致谢粉丝。

目前，郁美净旗舰店儿童霜、鲜奶霜、儿童洗面奶等6款商品销售已过万。79元成人护肤系列囤货装也已售出7000多件。据蝉妈妈数据，郁美净首播场观887万，累计销售额达250-500万元。无论是在淘宝还是抖音，郁美净都跻身当晚母婴亲子品类排行第一。

蝉妈妈郁美净抖音数据截图

开播才一天，郁美净粉丝涨了近百万。由于粉丝涨得太快，郁美净来不及印制新海报，只得手写涂改。有网友表示，“今年的KPI一下子完成了”。也有网友陷入回忆杀，“是那小蘑菇形状的郁美净吗？小时后一直在用”“我妈妈还一直在用”……

据了解，郁美净成立于1979年，前身是天津市第二日用化学厂。作为儿童护肤界的鼻祖，郁美净儿童霜已经40多年，累计销量超过45亿袋，是不少网友的童年记忆。

然而，它目前的境况或许并不轻松。儿童护肤赛道既有强生、艾维诺、施巴等外资品牌，也不乏薇诺娜宝贝、红色小象等新品牌入局。44岁的郁美净，确实需要支棱了。

国货品牌抱团“翻红”

郁美净刚“通网直播”，有网友在评论区留言：郁美净你已经够幸运了，脑白金也刚注册，只是小黄车还没整明白，没法上架商品。

花西子事件后，老牌国货品牌们在直播间里忙坏了。蜂花或许是动作最快的，转身就在自家官方直播间连夜上了79元洗护套装，并玩梗称“一花西币可换五斤半蜂花”。

“捡粉丝”之外，蜂花还因“捡箱子”上了热搜。有网友发现蜂花的快递箱用的是别家品牌箱子，有牙膏盒、上海硫磺皂的箱子等。蜂花在官方微博回应称，蜂花一直都有自己的箱子，但由于订单量过大，仓库发货纸箱不足，物流仓库可能借用了其他箱子发货。蜂花客服还回应称，老板的初衷是薄利多销，并不是商战。

众所周知，蜂花2021年因“被传倒闭”出圈，去年因董事长亲自直播“诉苦”，10年涨价2元钱再次出圈，蜂花的关注度和销量迎来暴涨。如今，蜂花“勤俭节约”和“朴实无华”的捡箱子发货行为再一次把它送上热搜。

据了解，蜂花抖音账号自9月9日以天来涨粉100多万，7次登上微博热搜。直播间带货GMV超3600万元，不少产品断货。蜂花还提醒消费者：可以看看其他国货品牌。

同样深谙流量密码的鸿星尔克，干脆来了一场“大拼盘”直播。直播间摆满了国货老干妈水牛奶方便面，背景音乐放着蜜雪冰城，主播吃着白象方便面，一边卖鞋一边用蜂花洗头。另外，直播间还上架了“79国民套餐”，多款运动鞋只要79元。

9月14日下午，鸿星尔克官方旗舰店直播间位列“运动户外榜”第一，其天猫旗舰店也有近16万人观看。达多多平台数据显示，9月13日，鸿星尔克官方旗舰店直播间，总观看人次597.6万，销售额近500万元。在此之前，该直播间销售额长期维持在50万元左右。

最近的国货品牌直播间，画风逐渐失控。它们一边欢天喜地承接流量，一边组团抱CP、乱播乱舞。蜜雪冰城直播间连线直播今麦郎、加多宝、粒上皇等品牌，莲花味精也与倍舒特、喜之郎、光明等老牌国货一起组合出道……

《天下网商》注意到，社交平台上还出现了一波国货安利风潮。一些价廉物美但默默无闻的小众国货品牌被推到台前，譬如白玉、莲花、精心、白象等。小红书上，有博主贴出了蜂花的“贫穷国货兄弟”们，手把手教其运营卖货。一篇“超全国货品牌清单”获得近万赞藏，评论区众多国货品牌们忙着排队自荐。

“看到这么多国货品牌出现，我觉得有点心酸，不知道什么时候它们消失了，原来都还在。”有网友表示。

苦于没有流量曝光渠道，老牌国货们不浪费任何一次机会。选择组团联盟出道、抱团取暖，不仅可以实现流量互换和共享，也能形成影响力共振，重新唤起人们对老牌国货的集体关注。

“这泼天的富贵”，也需要实力承接

“国货品牌们调皮又可爱。”众多老牌国货品牌需要被重新看见。不少消费者表达了支持，但其中也不乏质疑的声音。

譬如一些国货品牌们顺势推出的79元套餐，难免有蹭流量之嫌。国货品牌们一直以来的营销密码，似乎也总离不开哭穷卖惨、立人设，走薄利多销路线，由此带来的热度也无法长久。

当人们在直播间下单79元的囤货套装的时候，或许消费的不仅是商品，更是一种情绪——对价廉物美但逐渐失声的老牌国货品牌的支持，对一些高溢价的流量型新国货品牌的不满。

消费者究竟需要什么样的国货品牌？

每一次渠道分配方式的变革都会催生无数新品牌，但当新品牌沉浸于流量带来的“虚假繁荣”，那么也离危险不远了。

过去一年，市场见证了“国货美妆第一股”完美日记上市后股价不断跌落，当一些新锐国货品牌忙着标榜高端定位，一些网红品牌也在加速下坠。譬如彩妆品牌浮气Fomomy，就在近日宣布倒闭清仓。不久前，国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia也宣布闭店。

新消费品牌正在经历撇出泡沫的痛苦时间。靠着掌握渠道、在线上趁势而起的新品牌们，或许正在失去它们的时代，但也并不意味着，老牌国货们可以轻易占有它们的市场空间。一方面，国际品牌们虎视眈眈，不断蚕食市场；另一方面，除品牌营销外，老牌国货品牌们仍有不少课题需要补。

有着70多年历史的老牌日化企业活力28曾在今年传出拖欠货款、面临破产的消息。这个岌岌可危的老厂子刚开启直播带货1个多月，临时抽调了公司中高层组成“老年主播团”上阵直播。面对突然涌入的流量，直播间被一抢而空，至今还无货可上。活力28表示，“我们想趁这一波热度好好地把它做下去，之前活力28面临破产，但大家依然在努力，没有放弃它，难得有这样的机会再次走进大家的视野，都希望好好地把它再拯救起来。”它的抖音直播间简介写着：“如果巅峰留不住，那就重走来时路”。

一场直播或许可以拯救濒临倒闭的企业，但长久来看无法只因此扭转败局。

蜂花董事长曾称，巨大的流量只是助推器，拥抱变化，找到差异化竞争的突破口，是老品牌延伸生命力的必要条件。为此，蜂花近几年也在创新产品研发，进行产品升级，譬如推出高端产品线蜂花九樽系列等。

对不少老牌国货品牌来说，由于一般具有自有工厂、核心专利，缺的是“被看见”的机会，因此抓住机会往往能乘风而起。对于新锐品牌来说，市场正在重归理性，消费者也愈加冷静，如何摆脱对流量的依赖，做好营销和产品研发投入的平衡，加紧修炼内功，在如今显得颇为重要。

在更远的时空中，如何在稳定的基本盘之上继续投入、构建起更强的核心竞争力，是一场更深远的商战。