文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

相信你在逛线下商业体（商业综合体）时，有极大概率遇到过正在举办的各类IP活动，围绕这些IP有巨大的人偶、拍照打卡装置、快闪店，等等。

可以看到，到了现在，面向消费者，商业体的招数越来越多，各类IP活动、项目层出不穷。“商业体+IP”时常助推许多线下娱乐、消费热点事件的产生，已成为商业综合体运营的常见和“必需品”。

商业体IP活动有什么特点，频次如何？又有哪些问题？商业体为何需要IP？

对此，最近我们对一些行业内活动进行了统计，来看看IP+商业体到达何种阶段了？

IP活动成为商业体经营愈发重要的手段、极具规模

从IP+商业体出发，我们对部分商业体内（常规性及二次元属性显著的商业体）的IP活动进行了不完全统计。

从下表可以看出，今年以来，不少国内知名综合性商业体品牌开展的IP活动，从数量上来看颇具规模，近一两年间也多有动作。尤其随着暑期的来袭，IP关联活动的落地和展开从全国范围内来看都非常普遍，可见商业体想要凭借IP来“把握”商场客流。对于不少消费行业来说，暑期是非常重要的销售档期。

下表为行业内的部分IP活动的统计：

来看看哪些IP受商业综合体青睐？

除了暑期、春节、新年等假期、节日节点，商业体通常会配合着进行IP活动的展开，以期吸引更多人流。通过统计，在活动主角“IP”方面，我们发现，当下商业体市场选择联动的IP类型和领域非常多元、与时俱进，表现出鲜明的消费群体特征和时代特色。

比如我们能看到ACGN类的二次元IP，上表中的中国奇谭、时光代理人、哆啦A梦（动画）；原神、英雄联盟、王者荣耀、逆水寒（游戏）；盗墓笔记（小说）等。

还有影视剧综IP，如《狂飙》；另外，随着潮流玩具在年轻群体中走红，潮玩IP也受到商业体的青睐，统计表格中就出现了52TOYS的PANDA ROLL、泡泡玛特的MOLLY等品牌IP，还有个人设计师创作的“小众”潮玩IP成功在商业体落地活动，艺术类IP也是一大热点。

表情包社交大爆发、短视频动画掀起新潮，对应IP在商业体合作方面也有不俗表现，比如深受杭州西溪印象城喜爱的奶龙，该IP发端于短视频动画，该商业体今年围绕其进行了展览、见面会等众多类型活动的展开，力度颇大；以表情包闻名的线条小狗则受到常规及二次元商业综合体的喜爱，相关活动也非常多。

线条小狗图源：商业地产志

除了国内IP，日本、欧美等国家的海外IP也时常在国内商业体中落地，比如家喻户晓的宝可梦、哆啦A梦、汤姆猫等，根据统计，我们发现特摄顶流IP“奥特曼”与国内线下商业体结合的相关项目非常多，不同类型奥特曼的见面会层出不穷，其中不少活动是商业体内销售奥特曼类型产品的品牌所主导的。现场观众的反馈往往非常热烈。

宝可梦图源：商业地产志

除了IP特色并非非常显著的一些综合性商业体，当前国内二次元类型商业体也逐渐涌现，更大程度满足者消费者对于IP+商业体的需求。比如于今年1月开业的，坐落于魔都上海的百联ZX创趣场，其是一座一共七层，涉及多家头部店铺的次元文化商业体，同时全年有着不间断的精彩IP活动。从对于百联ZX以及上海静安大悦城近期的部分IP活动统计来看，首先能够明显感知到活动数量是非常惊人的，这和常规型的商业体拉开显著距离。

其次，IP类型同样多元，但相比常规商业体，会更聚焦于“二次元”，前者相关活动涉及的IP类型会比较泛，对于非二次元用户可能也会有较好吸引效果。这里面还出现了虚拟偶像等类型IP。

其次，总的来说，从活动类型来看，围绕IP所落地的商业体活动日趋丰富。简单归类有展陈以及周边店、乃至互动体验活动等类型。在二次元商业综合体内，还有限时IP主题餐厅吸引消费者。

更细节来看，展陈通常有IP形象的立体物，他们可能被放置在各色场景内，让消费者和粉丝能够身临其境，同时，现在越来越多的商场在商业体外，譬如大门口或顶部等位置会落地IP形象的物体，越发吸引眼球，满足顾客拍照、分享的需求。周边店虽然通常较为小型，但相关陈设往往极富IP风味，有的和展陈进行有机结合，同时包含着不少限定、首发产品，具备沉浸感和商品的独特性。活动方面就非常丰富了，譬如见面会、coser活动、舞蹈活动、舞台剧等等，为顾客带来可以说是全方位的IP交流互动体验。在统计中，我们发现，不少游戏IP也乐于将相关赛事放在商业体内进行，部分甚至会搭配大规模展陈。

总的来说，对于“+IP”，商业体花样繁多，充满了创新、创造力。

而从时间来看，大部分活动的持续时间为一两个月左右，具备一定的时效性，还有的活动仅限一天，这和活动的具体内容或投入有关。

显而易见，当下商业体IP活动毫不夸张地席卷着国内各地的全部城市，相关活动令人眼花缭乱，在年轻人、二次元强势聚集的上海等地，活动规模更是惊人。尤其随着百联这样颇具规模的二次元商业体的出现，我们更加体会到IP活动对于商业体的不可或缺。整个商业体市场一定程度上迎来一轮IP合作的爆发和稳固。基于商业体其地位，对于IP市场来说，这部分蛋糕非常值得关注。

IP+商业体，有什么问题？效果好吗？

“商业体合作，整体都很愉快，因为这种合作模式已经很成熟了。除了个别大城市做活动或者户外装置审核比较严厉之外，其他都还不错。”TNT SPACE 品牌负责人怀空对我们提到。

成立以来，凭借旗下众多热门潮玩产品，该品牌旗下IP也受到商业体的青睐，9月16即将开展在深圳南山区益田假日广场的IP主题活动（Zoraa不能说的秘密主题展），为期近一个月；今年7月至8月，DORA丛林法则主题展在北京西单大悦城展开。去年12月底到今年2月，DORA生人勿近潮玩主题展也成功在杭州湖滨银泰in77举行，引发大范围打卡。

而除了流程、落地方面的问题，萌芽熊合伙人黄洁立对我们提到，IP+商业体，大中小不同等级的商业体或文旅项目对于IP落地的需求往往会不一样。

“商业体的大小规模差距非常大，大如迪士尼乐园、环球影城这种超大室外乐园；小型到商场内800到3000平的室内乐园，自身对土地、场地、资金和人流的要求也是不同的。比如拿商场举例，是否位于交通易达的地理位置，或者是否处于社区，本体商场品牌的招商与定位，乐园的设计、搭建、活动设计，是否有竞品在周围3公里内，都会最终影响项目的营收。大型地产项目就更加复杂了。”

之所以对商业体和文旅类项目+IP的看法深入，是因为萌芽熊在这方面也积累了诸多合作。2021年6月，该IP名为“萌芽幼植园 植物工厂亲子研学展”的主题活动在上海虹桥南丰城盛大启幕，现场硕大的萌芽熊立体装置、约10000盆的植物、萌芽游乐园等活动项目让不少商业体内顾客真正感到治愈和震撼，同时知识层面的收获颇多。

9月下旬开始，萌芽熊还将参与第五届嘉北稻草文化节。近年来各大奶茶品牌与IP的合作也愈发白热化，萌芽熊也和品牌吃茶三千作达成了合作，在北京落地了两家联名奶茶店。同样作为商业体内项目，据了解除了传统的店装物料和定制玻璃缸，联动层面也玩了一些文化梗：“吃茶三千，只取萌芽”“京中有善茶技者，萌芽熊也”“一熊一茶一心境”。用年轻人喜爱的言语输出年轻化的中国茶文化，同时利用小红书、抖音的线上推广进行内容传播、粉丝号召，最后达成销售的增长。

可以明显看到萌芽熊这类IP在与线下项目相结合时，适配性、匹配度是非常高和契合的，能够真正发挥IP内在，从而取得较好效果。

左、中为萌芽熊在虹桥南丰城的活动

“IP在其中起到的作用，其实还是让整个商业体有一个比较大的差异性，如果IP本身的一些内容，或者说它的一些引流、它是当下比较火热的IP的话，一定是能为这个商业体来进行加分的，只不过授权金或价格是多少，商业体这边需要去考量它IP本身的一个性价比。”黄洁立认为。

作为IP方，TNT SPACE 品牌负责人怀空表示，“关于效果，首先要看合作是为了达成什么目标，以及目标的量化考核。一般来说，IP与商业体合作也分很多种，有些是为了宣传品牌与IP，有些是为了在商场销售商品盈利或者收取商场授权费，也有都兼顾的。至于效果好不好，只要场域人群、IP、商品三者匹配，整体来说都是不错的。”

可见只要满足一定条件，IP+商业体比较容易取得较好效果，但这个衡量的标准也比较多元。

盗墓笔记主题活动

原神、奥特曼主题活动强势吸引商业体人流

商业体为何需要IP？有什么趋势？

“商业体核心需要的是通过新鲜的内容吸引与留住流量，IP只是其中一个重要组成部分。”怀空表示。

最近，我们刚刚写过百联ZX创趣场。伴随层出不穷的高密度IP活动，暑期商业体的环比客流增长达到98%，百联ZX还在5天的时间里，以1万平方米的面积迎接了27万客流，商业体的人流密度非常大。

此前我们专访过印力成都（在成都的重点项目“成都印象城”），通过与我不是胖虎进行一系列联动活动的落地，同时加之节日影响，2022年1月31日至2月6日的春节假日期间，仅7天时间，印力成都所辖各商场的总体客流量就达到了100万+，会员新增数量同比提升达45%。会员活跃数和媒体曝光量也有一定增长。

一定程度可见IP在吸引人流方面的确是有一定效果的。

另外商场的客流最终为销售服务。无论百联ZX创趣场还是成都印象城，都有相关数据支撑，IP在吸引人进入商场或增强消费者与商场粘性、互动的同时，也的确有机会促进销售。

具体来看，一方面是IP活动的专项销售收入，目前不少活动都会将周边销售作为联动活动的重要组成部分，譬如上海静安大悦城5月开启的灌篮高手剧场版官方期间限定店、百联的盗墓笔记相关活动、以及龙湖成都上城天街的原神乐园展等等，这些活动不仅涉及IP产品，品类也较为丰富，能够满足IP粉丝广阔的消费需求。此外，门票、主题餐饮等形式限时店同样可以为IP方和商业体进行创收。对于极具人气和用户粘性的IP来说，其粉丝群体的消费力是较为惊人的，有些活动的周边售卖现场甚至引得消费者大排长龙。

另一方面是带动商业体的营收。不少商业体会将IP活动与商业体内店铺，抑或整体消费业态进行绑定，譬如在奥特曼产品店铺消费满一定数额可以获得见面会上与“IP角色”进行合影的机会，还有进行全场或部分品牌的消费打折。通过与IP活动进行不同程度的贴合来拉动整体新的消费。

去年采访印力成都时，相关工作人员就曾表示，考虑到消费者的体验感提升，成都印象城在筛选IP的时候都有考虑它有没有快闪店，或者有没有周边店。

“其实这是我们今年和去年考虑的比较重要的一个板块。关于合作模式，也由具有周边业态与否而有所区别。”其提到，如果IP有快闪店、周边店，项目和版权方会进行业务合作，包括对售卖的商品进行一定比例的分成，如果所选IP没有以上渠道，只是一个单纯的IP形象或静态展，那么项目多以版权合作或者美陈合作的形式去做。”

一定程度可见商业体对于“IP周边”的重视，这一方面是更好地满足消费者，另一方面也能为商场带来实际的业务营收。

“不是把IP放到商场中就完了，更多是希望更深地去挖掘商场的商品力，和IP进行深度结合，使它融入到整个商场的生态当中，这样才是达到一个双赢的效果。”印力成都相关负责人还曾表示。

在采访时，关于市场趋势，TNT SPACE品牌负责人怀空也提到，“在线下经济还未完全复苏的环境下，大部分商场依旧会采取‘保守’的策略，除了品宣也更兼顾考虑快闪带来的营收。但未来，强流量运营IP+带货型的IP将是商业体的优先合作对象。”

因此，对商业体来说，拿着IP不计成本地展开活动或许已成为过去式，面对可能不菲的合作费用，同时到了现在消费环境面临诸多考验的阶段，线下商业体也要开始认真计算成本，除了人流，也期望IP能够为商业体进行可观收入的创造，正变得更加务实。这当然也会传导至IP，IP需要思考，自己有什么样的能力能够为商业体进行不仅是流量，更是营收上的赋能。面临更深度的考验。同时我们也看到，数量不少的国内商业体也在打造自有IP，趋势显著。

还可以明显感知到全国各地的商业体在向年轻人不断接近。二次元、国风、国潮、潮玩、艺术，包括宠物展会等活动，都带有明显的年轻群体特征，同时追逐着年轻人感兴趣、喜爱的热点。整个商场正继续变得更加年轻态和具备时代潮流气质。

以二次元为例，相关报告显示，中国的二次元产业已经步入爆发期。2020年整体市场规模达可达一千亿，年增速达到32.7%。泛二次元用户预计2023年达到5亿。

艾瑞咨询相关报告

二次元群体的消费力惊人，这只是商业体所+IP的一个切面，随着相关群体的增长，同时带来更多消费需求，商业体与IP进行结合也能够有愈发广阔的表现空间。这是商业体当下“融入”IP的必要性的表现，成熟、契合的IP能够为其在创造吸引力方面，尤其是吸引年轻群体层面进行有效助力。但归根结底终究是商业综合体需要“摆脱”商场、消费场所的固有，单一印象，为消费者和潜在消费者创造更多美好和深入人心的体验和服务，以此增强其与商业体的联系，为其去商业体，同时在其中消费创造更深度和自然而然的理由和契机。

IP+商业体，在未来又会发生何种变化特征，又将有哪些IP活动出圈，获得消费者认可，我们将持续关注和期待。