文|自象限 程心

编辑|周游

“混乱，相当混乱，99元-30万的价格都有，不知道该相信谁。”

自今年3月份虚拟数字人（以下统称为数字人）进入直播间以来，“无人直播”迅速成为电商界的新宠。各种关于数字人能24小时不间断工作，大幅提升销售转化率的神话在电商圈风靡，甚至席卷了所有以交易为导向的领域。

但科技热潮背后，是泥沙俱下。不只一位商家对「自象限」表达了在鱼龙混杂的数字人市场上无所适从的困惑。

与此同时，近日多家监管部门密集发声，对直播带货提出整改要求，并点名数字人可能导致不实宣传。这无疑为数字人市场泼了一盆冷水。由于缺乏交互和情感，数字人直播是否真能像人类主播那样吸引用户还存疑问。

这不禁让人联想到历史上区块链、元宇宙，甚至是近在咫尺的企业微商城的热潮。它们都以科技化、智能化为卖点，承诺能够让商家事半功倍。但在短期热度后，却普遍无法落地，应用普遍难以达到预期效果，很多商家最后只能将其束之高阁。

如今，数字人是否会重蹈覆辙？它究竟是烧钱的新型“坑”，还是能真正让商家获利的黑科技？要破解数字人背后的谜团，就必须首先回答一个关键问题:目前数字人市场的混乱局面，其根源到底在哪里?

谁在利用“数字人”做局？

今年3月份，自以为嗅到第一波数字人商机的李林（化名）怒砸30万代理了某自称“数字人源头工厂”的数字人品牌，想要在TikTok上用数字人直播做跨境电商。

在当时的他看来，数字人的市场或许蕴藏着无数的机会，以及让人憧憬的无限“钱景”。套一句互联网圈流行的话语体系“所有直播间，都值得用数字人再做一次。”

但美好的景象仅仅只持续了不到一个月，平台就以“数字人录播”的名义封禁了李林的多个账号。

“第一时间，确实是懵的，我想过这是一个赚快钱的生意，但是没想到这么快就要结束。”李林立即联系了当初向他保证可以直播的厂商，对方却一口咬定这只是个例，既不负责，也不再履行后续服务。

回过神的李林恍然大悟，自己被骗了。这家号称“源头工厂”的厂商其实是一家套壳公司，每天靠给他发一些拼接的虚拟数字人火爆视频，给他极强的心理暗示，目的不过是诱其上钩。

“退款是不可能退款的，但我可以把这套东西转卖出去，他们说我拿的是最低价的代理，可以赚差价。”李林说：“他们教我怎么发朋友圈，说只要照着发朋友圈，慢慢有流量就会有人咨询。”

「自象限」了解到，在整个销售产业链中，数字人的交付方式有两种，分别是纯软件交付和软硬一体交付。不过大部分售卖者更加倾向于软硬一体的交付方式，因为这样不仅能赚到软件的钱，也能带动硬件的销售。

数字人听起来充满科技感与未来感，然而其销售做局手段却是非常朴实无华的商业逻辑：买我，稳赚不赔。撑起这一整套商业模式的，往往只需要一个小小的切口，一部智能手机就是开启这个局的支点。

「自象限」以想要购买虚拟数字人为由，想抖音、快手上几家比较成规模的中间商进行询价，对方先是向我们描绘数字虚拟人是怎样的黑科技，以及AI未来将如何取代人类，同时各种吹嘘虚拟人的优点，比真人吃苦耐劳，24小时直播不下线。

不少中间商不约而同的「自象限」表示，“虚拟人直播对设备有要求，所以专门生产手机进行直播”。同时为了让我们信服，一家中间商还专门发来一张“高端设备”的现场实拍图。

图源中间商提供

你只需要花5500元购买它，就能开启财富大门。这5500元包括500元（物流运输费＋运营商流量费）和5000元的硬件购买费用，拥有了这样的一台高端设备之后，你只需要再缴纳500元的抖音橱窗押金，即刻可以开启虚拟数字人分身，让AI帮助你赚钱。

同时，这些售卖虚拟数字人的中间商会与商家签订所谓“服务合同条款”，其中规定代运营公司需为客户准备直播账号，负责团队组建和软件技术保障工作，将虚拟人软件内置在手机或电脑中，并保证“死号率在5%-10%”以内，每月按月分佣，双方各分走利润的50%。

这里得出一个公式：财富密码=设备费5500元＋抖音橱窗押金500元。

听下来，这就是虚拟人直播的一站式托管。商家花钱买号，可以带自己的货，也可以带别人的货，完全不用自己操心。甚至，这些中间商还提出，若一年内终止合同，设备按百分之十折旧回收，也就是退回4500元的设备费本金，抖音橱窗押金500元同样可以向平台申请退回。按照此约定，6000元的本金投入，如果一年后不做，还可以退5000元。这意味着，一年仅有1000元的成本，且能保证分佣，妥妥的“只赚不赔”。

但可惜，这个世界上从来没有只赚不赔的生意。

「自象限」通过对电商平台对图中百事乐手机品牌进行检索发现，百事乐实际上是一家以“山寨”为主的低端手机品牌。外形模仿苹果，系统模仿华为，还引入了小米Ultra的背屏设计，堪称当下主流手机的Mix版本。该品牌手机售价大多是在459元——699元之间，最新款也仅卖899元一台。

让这部手机摇身一变，能以近十倍的价格卖出去的，是虚拟数字人。

在虚拟数字人火爆之后，许多商家都希望将虚拟人尽快应用到自己的直播间。但同时，他们又对如何购买虚拟数字人，以及购买回来后又该如何配置等问题一窍不通。

正是这巨大的需求缺口催生了这些做局捞金中间商。

一位早期购买过虚拟数字人设备的商家向「自象限」提到：“一年之后只拿到了抖音橱窗退回押金，其余一概没有退还”。

“其实合同里专门有说，若设备出现问题，则折旧费用按具体情况另谈的条款，但这些山寨机的配置，正常使用一年几乎不可能不出问题。”

软硬件一体式的封装，固然解决了虚拟数字人前期配置的麻烦，但这些中间商受限于技术水平，他们只是简单的将一个虚拟数字人形象封装进硬件设别中，这导致虚拟数字人能够使用的功能少，场景单一、互动效果不足、几乎也没有转化。

“举一个具体的例子。”另一位购买过虚拟数字人的商家同「自象限」说到：“多数情况下能让数字人正常介绍产品都很困难，用户提问的问题，10秒钟以后才回答，用户早就离开直播间了。”

但这些缺点，中间商并不会直接放到台面上，他们只是反复向客户强调“虚拟数字人直播对设备有要求，所以一定要用专门生产手机进行直播”。

甚至在购买过程中，中间商的销售人员也会通过激将法的方式，催促客户下单。比如当「自象限」在咨询某中间商其所售卖的虚拟数字人具体功能的时候，对方便不予明确回答，只催促我们快点签合同，并采用一些话术刺激消费，“你这么优柔寡断做什么生意”、“要不然你别做了，我们不缺人，你太磨叽了”。

李林坦言“开始有2017、2018年，忽悠商家开发微信小程序那味儿了……”

混乱本源，上下游需求错配

只为“卖”，不为“用”，数字人的热度就这样被炒得虚高。图省事的买家以为自己赶上了风口，结果吃了大亏；想捞快钱的卖家趁机而入，顺利收割了第一批韭菜。

事实上，李林并不是个例。想要搞清楚混乱背后的本质原因，还要回归到目前虚拟人已经形成的产业链上。据「自象限」了解到，目前，数字人买卖的上中下游分层已经比较明确。

上游分为硬件和软件两种类型的供应商：硬件商+软件商。

硬件商主要指为数字人提供直播的设备，包括但不限于手机、竖屏平板、柜机等；主要是过去一些广东电子厂，不乏一些山寨机厂商的转型。比如不同中间商提供给我们的百事乐、VIKK、朵唯等品牌的硬件产品；软件商则分为虚拟人制作、虚拟人运营、虚拟人服务商等，其中不乏快手、商汤等大厂，以及聚焦垂类商家需求的魔珐科技、即构科技等创业公司。

中游则是吃下这条产业链最多利润的中间商，这些中间商无一例外都热衷于赚快钱，正如前文所提到的“只为卖，不为用”，属于典型的销售驱动型公司，玩的是套路，割的就是韭菜。

图源虚拟人直播间截图

「自象限」在调研中看到，这些厂商玩的还是以前的老一套，在抖音快手、微博、小红书等社交平台包装成功案例来引流，在通过添加微信逼定意向客户下定金，最后成功拿下。

下游则是虚拟数字人的零售商，他们的套路是用所谓的最低代理价拿下成千上万个虚拟数字人，然后加价转卖给其他想利用虚拟数字人做直播带货的小商户。

在与几家“销量”还不错的中间商沟通后，我们发现，即便平台和厂家不同，但“套路”几乎如出一辙。也正是因为这些套路企业出现，让数字人行业出现了上下游动机不一，技术与应用脱节的情况。

上游的技术供应商，比如即构、魔法等创业公司，他们的目的是通过不断迭代与创新，将数字人推向一个更智能、更贴近人类的方向，他们追求技术本身的进步。但下游的电商用户，特别是那些中小商户，他们对虚拟数字人的期望则非常实际和简单——就是能直接拿来用，立刻实现销售变现。

于是，如今虚拟人上下游就出现了严重的错配现象。

商汤等公司供给的技术还不够成熟且昂贵，对普通商户来说是奢侈品。而那些所谓的“运营代理”提供的低门槛数字人，质量又太差，起不到应有的商业化效果。中小商家左右为难，要么投入太高，要么用着用着就被平台封号。他们不得不在效果与预算之间痛苦抉择。这也导致数字人的口碑一落千丈。

可以说目前行业存在严重的混乱状态。上下游之间既没有充分的需求匹配，也没有协调发展的长远布局。这让数字人产业的早期发展蒙上了一层阴影。

从结果来看，中游已经靠着过度营销和流量生意的老套路，赚得盆满钵满。

比如抖音上一个最大的虚拟数字人中间商——烽火联盟，经「自象限」初步统计，该联盟在抖音平台账号超过50个，全平台大概有300多个账号。该中间商目前已初具规模，靠着疯狂的刷屏和咆哮输出，成功忽悠了一大波商家。据行业内人士透露：“烽火联盟每个天会花6k-8k进行广告投流，产生8k-1w个够买虚拟数字人的精准销售线索”。

“摆明了是把虚拟数字人当新的鱼饵，本质还是流量生意。”上述业内人士评论道。

看似荒谬的逻辑，套上科技的外衣，却能够所向披靡“杀客”成功，这就是当下虚拟数字市场是残酷而搞笑的现实。

结语

目前虚拟数字人领域存在较大的乱象，需要相关监管部门进行规范。但是问题在于，主流的短视频平台对这一领域态度暧昧，既不全面取缔，也不积极清理，其背后的考量复杂多样。

“现在，淘宝的数字人对商家开放了，比第三方贵，但是官方正品，不会被封。”一位淘宝服务商向「自象限」透露了一条“小道消息”，但目前并未在任何官方渠道公开。“近期有大量的虚拟人直播涌入淘宝直播间，尤其是在傍晚和凌晨，白天就很少见到。”

类似淘宝这样的平台，可以推出自主研发的数字人服务，相比第三方来说，官方可最大限度避免账号被封，也会带来一定的溢价。而对于抖音和快手这样的平台，他们也没有完全排斥数字人，而是采取观望的开放态度。一方面鼓励商家使用，另一方面可能会通过算法推荐等手段，引导商家为提升数字人表现进行更多投放。最终这同样能通过广告费用的形式，带来可观的经济利益。

一位品牌商家便对「自象限」讲到：“虚拟人最火的时候，采买了虚拟人主播，前几次直播效果都不错，前三个月可以盈亏可以勉强打平，今年七八月份光电费就一万多，加上给虚拟人主播投流，亏了10万左右。”

可见，主要短视频平台对数字人领域的态度既不冷淡，也不热情，而是处于模糊的中立状态。因为无论对其开放或限制，结果都可能成为新的盈利点。这也导致了数字人领域目前乱象的局面难以在短时间内彻底清理。

在技术的发展的早期，我们不能因市场的混乱就丧失理性，也不能因暂时的失利就放弃探索。

长期看好、短期谨慎，避免落入中间商的局内，才能为行业去噪，迈入下一步发展。