文|豹变 叶丹璇

编辑|邢昀

「核心提示」

牵手德芙的茅台酒心巧克力，能再造酱香拿铁的神话吗？不是一件容易的事。

20元一颗的茅台酒心巧克力是什么味道？

先上结论：略有酒气，甜味有余。不算好吃。

9月14日，德芙和贵州茅台同时在微博宣布，双方合作的茅小凌酒心巧克力将于9月16日上市。此消息一出，立即登顶微博热搜。

《豹变》在该款联名巧克力发售的第一时间实地走访了位于北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋旗舰店。

比起现场排队的火热，互联网上抢不到茅台酒心巧克力的年轻人开始写段子：“他知道我买不起茅台，开始一滴一滴地卖给我了。”

面对不喝白酒的年轻人，茅台的“量贩式”的确玩得越来越溜了。距离和瑞幸联名的酱香拿铁发售仅12天，茅台再次联姻。酱香拿铁的神话还能复刻吗？

01 开售1秒，售罄

“退我会员费！”“饥饿营销！”“只有2000份，耍猴玩呢？”

9月16日下午15:35，距离茅小凌酒心巧克力发售仅5分钟，德芙天猫旗舰店直播间的弹幕中充斥着抢购失败的愤怒。与此同时，直播间的主播已经离开，画面循环播放该款酒心巧克力的宣传片。其他线上渠道也在发售后秒被抢空，天猫超市等链接均显示下架。

对此，德芙回应称，现货已经售罄，下午17点-20点开始每个整点均有预售，公司正紧急生产。

《豹变》走访位于北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋旗舰店发现，发售前15分钟，门口就已开始排队。下午15:38，12颗礼盒装经典款售罄。发售半小时后，门店所有巧克力售罄。

茅台冰淇淋店门口排队的人们/豹变

直播间的愤怒并非无法理解。此前，德芙天猫旗舰店的茅小凌酒心巧克力预售链接需要加入店铺会员，并缴纳1元入会费，才能成功加入购物车，并严格规定限购2份。而德芙天猫旗舰店直播间在发售前，在天猫品牌零食小时榜里仅排在第12名，发售后直播间人数飙升到18.68万人，直接登顶成为品牌零食榜第一名。

社交媒体上，抢茅台巧克力的热烈堪比近期抢国庆节火车票。在#茅台巧克力你抢到了吗#微博话题中，有用户表示，自己召集了8个朋友帮忙抢，没有一个人抢到。

线下渠道的竞争没有直播间里的激烈，但限购政策却更加严格。北京茅台冰淇淋旗舰店的店员表示，今天每人只能购买1个单品。

和酱香拿铁一样，人们关心其中确切的茅台含量。在北京门店，店员在结账时候反复强调，“（这款巧克力）含酒精，吃完后半小时不要开车。”根据公开资料，该联名巧克力每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒。

成功抢购到2颗装茅小凌经典酒心巧克力的顾客，在现场品尝之后对《豹变》表示，“不好吃，齁甜。”另一位顾客则表示，“没有酒味，很淡。”大部分年轻顾客都是为了尝鲜而来。

相比两周前酱香拿铁发售当天瑞幸门店的忙碌，茅台冰淇淋旗舰店算不上特别繁忙。北京门店的店员向《豹变》透露，9月16日当天，门店所有规格的巧克力备货总共也只有3、40件。

茅小凌巧克力无疑是茅台年轻化野心的又一次外显，但在现场排队的队伍中，不乏中年人的面孔，并且尝试反复排队。对此，有顾客猜测，这些人是黄牛。

茅台巧克力迅速售罄，两周前风头无两、一杯难求的酱香拿铁却开始过气。《豹变》在工作日走访位于海淀区的两家瑞幸门店，发售当天需要购买两杯酱香拿铁才能获得的联名纸袋，如今已经成为“标品”，随意装着美式或者生椰拿铁。

现场瑞幸店员向《豹变》透露，本周原料恢复供应后，酱香拿铁的订单量断崖式下跌。工作日上午九点半，是瑞幸写字楼门店的订单高峰期之一，《豹变》发现，30个订单中，只有3个订单是酱香拿铁。

北京一瑞幸门店内，酱香拿铁的纸袋装着美式或生椰拿铁/豹变

北京门店实现保供却遇冷，其它城市的酱香拿铁却仍在缺货状态，上海、广州、深圳等城市的门店都显示酱香拿铁补货中。

茅台的名号在年轻人这里，是昙花一现吗？还有待时间考验。

02 不老茅台神话，还是饥饿营销？

酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，但想再复制一次酱香拿铁的“神话”，不是一件容易的事。

尽管此款联名酒心巧克力乍一看售罄速度堪称惊人，但似乎经不起细算。首日发售的情状，也免不了让大众丛生饥饿营销的怀疑。

前期宣传信息中，茅台和德芙在渠道上称得上火力全开。

公开信息显示，9月16日，酒心巧克力在全国茅台冰淇淋门店发售，同时，全国Ole超市、遵义中国酒文化城、三亚海棠湾茅台度假村也同步开始销售。线上渠道方面，在i茅台、茅台冰淇淋和德芙的天猫及抖音旗舰店，天猫超市均可以购买。9月17日开始，大润发、华东地区罗森门店等商超渠道也实现覆盖。

然而，渠道上的备货量却不算充足。目前，茅台冰淇淋小程序中的全国门店共有32家，分布在一线城市和省会城市。以北京为例，目前茅台冰淇淋旗舰店只有朝阳大悦城一家门店。据店员提供的门店库存数据，半小时40件售罄，也实在算不上什么骄人成绩。

根据目前公布的售价，这次推出的酒心巧克力12颗礼盒装的定价为经典口味169元、减糖款179元，而主打尝鲜的2颗装规格的经典款、减糖款分别为35元、39元。据此推算，茅台巧克力单颗价格在15元左右，单价最高的2颗装减糖款价格更是高达19.5元/颗。

更重要的是，与酱香拿铁相比，早就为人熟知的酒心巧克力显然比不过“美酒+咖啡”这样的新鲜概念吸引人。消费者愿意花19.9元尝鲜一杯“猎奇”口味的咖啡，却不一定愿意买近20元一颗的酒心巧克力。

对于一些对品质要求高的“老饕”消费者而言，德芙不能算是一个最有品味的选择。酒心巧克力这个历史悠久的品类，GODIVA、Anthon Berg等专业品牌显得更加高级，而以“纵享丝滑”打响名声的德芙，在大众认知上依然更像是一个随处可得的超市品牌。

在场排队的刘峰对《豹变》表示，朋友知道自己来买之后，也拜托他顺便带一盒，但得知限购消息之后，朋友就放弃了。当《豹变》提醒可以在线上渠道购买时，刘峰笑称，“我们都是凑个热闹，等快递到了，新鲜劲儿都过去了。”

渠道上拼不过瑞幸散作满天星的门店，酒心巧克力的可得性上就打了折扣，购买决策的链条越长、越麻烦，消费者就容易在其中的某个环节放弃购买。

更重要的是，不管是德芙，还是巧克力这个品类，在中国年轻人这里已经不流行了。

根据中信证券发布的《休闲零食行业深度报告》，2022年中国巧克力行业规模为221亿元，仅为美国巧克力市场规模的13%。欧睿预计，中国巧克力市场2022-2027年复合增长率为3.2%，未来五年增速较慢，增长乏力态势明显。

和年轻人一样用钱投票的，还有资本市场。巧克力品类最近获得的一笔融资，已经是2022年7月，每日黑巧完成的两轮过亿元规模融资。

中信证券也在研报中指出，近年来，运动健身、健康轻享等新消费场景带动巧克力消费选择的转向。年轻人开始更关注黑巧克力这样区别于传统甜腻巧克力的细分品类。“健康”、“配料干净”这样的要求在社交平台上越来越常见。

如果说茅台和瑞幸的联姻，是积极寻求年轻化的茅台搭上了消费新贵瑞幸的快车，那么此次的联名巧克力，则像是两个传统消费品牌的“黄昏恋”。各有焦虑的传统老品牌，牵起手来试图从年轻人的口袋里多掏一些钱。

但是酒心巧克力这条路，不一定走得通。2022年5月，山西汾酒也曾与Anthon Berg（爱顿博格）合作，推出“爱顿博格青花30汾酒白酒酒心巧克力”，最终沉寂收场，没有激起一点水花。

不过，从茅台疯狂联名的动向来看，这个日挣两亿的白酒老大更像是在广撒网：冰淇淋、咖啡、巧克力……“茅台+”食品的战略像一盘大棋，不管营销神话能否再续写，总之茅台是铁了心要从年轻人身上挣钱了。

03 联名太多，买不过来了

不管有没有真的从中挣到钱，对于品牌而言，跨界联名在这几年里已经成为毋庸置疑的“时尚单品”。

1966年哈佛商学院教授Lee Alder在《哈佛商业评论》上阐述共生营销理论，指的是两个或以上的企业或品牌建立注入渠道、销售、研发、生产方面的联盟，以达到增强市场竞争力等目的。

然而，商业世界里的跨界联名操作则在1934年就出现了。彼时，帆布鞋巨头CONVERSE（匡威）和迪士尼联名推出了世界上第一双米老鼠帆布鞋。

瑞幸x椰树、喜茶x FENDI、酱香拿铁，不断有消费品牌通过联名实现破圈营销。这个一本万利的蛋糕，谁都想来分一口，联名操作终于在2023年达到了一个巅峰。

据《豹变》不完全统计，瑞幸咖啡的酱香拿铁爆红至今的两周之内，泛食饮赛道的联名事件就已多达6桩。其中，咖啡品牌manner联名薇诺娜推出酒香桂花拿铁，而乐乐茶联名海丝博物馆，喜茶和原神的联名合作继续推出新品，奈雪的茶推出范特西音乐世界和泡泡玛特联名。

其中，喜茶和奈雪的茶的联名操作已经完全常态化，几乎每个月都推出和不同IP的联名新品。

方宁在Manner发布薇诺娜联名的第一时间就下单了酒香桂花拿铁，她坦言自己是奔着赠品去的。Manner咖啡的点单小程序中显示，20元/杯的酒香桂花拿铁，附赠三款薇诺娜产品的小样。

许巍已经连续一周每天蹲点下单喜茶和原神的联名饮品申鹤·双柚仙露，除了因为自己是原神玩家外，他也的确觉得这款联名饮品的味道“有点上瘾”。

不过，许巍也对《豹变》表示，虽然他是深度奶茶用户，实打实地把自己喝成了喜茶黑卡会员，但越来越频繁的联名操作也还是让他疲惫了。2020年、2021年左右，品牌联名还不像今天一样泛滥，许巍作为爱凑热闹的年轻人，也会真金白银地为这些联名风潮买单，但如今“有点麻了”。“现在也不觉得（联名）新鲜了，即使我很喜欢这个IP，如果不好喝的话，我也不会买的。”

事实上，能够做到长效盈利、持续发力的品牌联名凤毛麟角，大多数消费品的联名都是一阵风，收割完合作IP的拥趸就结束了。

值得注意的是，像许巍这样的年轻人对于联名的新鲜感正在消退，而品牌联名带来的刺激阈值也在不断升高。在年轻人的消费决策中，产品力的价值正在回归。即使是对于茅台这样的常青IP而言，想要不断复刻酱香拿铁的神话，也并非易事。联名这个财富密码，正在逐渐失效。

毕竟，方宁和许巍不约而同地说过，“联名太多了，我买不动了。”

（应受访者要求，文中均为化名）