文|娱乐资本论  邢书博

县域调研系列卷首语

中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国内地（大陆）人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。可以说，所有与人口规模有关的生意，都与县城有关。这里面，有喜茶、有瑞幸、有学而思、有百度，当然也有无处不在的文娱内容消费。

可以说，得县城者得天下。本文作者通过几个月时间，亲身走访到一个离北京500公里外的县城悄然调查，还摆了几个星期地摊，试图回答关于新场景（地摊）、新IP、新茶饮宠物周边、新教培、新科技（AI、新能源）等几个县域的关键词，来试图解答几个终极问题：新消费在县域场景如何下沉；各个品牌和IP的发展方向如何在县城被影响和体现；新入局者在从五环内到更广袤的县域，存在哪些机会与挑战？

第一篇我们完成了地摊的田野调查，得知了用户对“蛋仔派对”兴趣很浓（县域调研①）；第二篇我们则来到县城学校门口的小卖店，看看玩具IP在这里（县域调研②）的含金量；第三篇我们喝遍了县城的奶茶（县域调研③），目睹新茶饮们的价格战；第四篇我们来观摩县城里银发养宠人和年轻的品牌猫条代理人的故事。

TOUR

19年秋，我在北京朝阳双桥地铁站附近捡了两只猫，一公一母。从此开启了我的养宠经历，结果第一个月就让我感受了世间险恶。当时我的工资15k左右，除去租房吃饭等日常开销，每个月还有七八千结余。两只猫让我瞬间赤贫。

简单的说就是两只猫因为猫传腹花了3000多块，后面绝育以及绝育引发的并发症又花了大几千，说起来，好像大城市养宠的朋友都多多少少遇到过。

而且为了防止复发，我只能喂皇家的泌尿系统处方粮，当时5斤480块。关键这货自从绝育之后，心无旁骛只想干饭。他吃的越香，我越肉疼。没办法，又在支付宝购买了宠物险，用来冲抵风险。好在现在两只猫都健健康康地活着。

22年我回到县城，闲来无事，又捡了一只狸花猫，从此打开了新世界的大门：兽医站疫苗一整套500，绝育公猫300母猫600。导尿一次200，还送一瓶利尿通（营养补充剂）。县城里宠物用品店的散装皇家猫粮，30一斤，5斤才150。

因为去宠物医院的次数多了，遇到了很多养宠经验丰富的老人。或者换句话说，在县城的宠物医院或宠物用品店，光顾最多的客户是老年人。而这些真正统治县城宠物市场的，其实是兽医站和饲料站转型的，这与我在北京看到的情况截然不同。

面对如此巨大的消费差异，激起了河豚君调研县城宠物市场的好奇心。

养宠这件事，每个老人都是天使

一个很吓唬年轻人的数据是，我国现在每年有2500万人进入银发族行列，同时每年有一亿只小动物成为宠物，银发族正在成为养宠主流，县城里的银发族是主流中的主流。

天猫数据显示，三线及以下城镇宠物消费增幅超过一二线城市，其中，三线及以下城市老年人宠物消费同比增速高达450%，是一二线银发族消费增速的2.5倍。

艾瑞咨询数据显示，2023年我国宠物行业市场规模达到4456亿元。但另据调研机构AgeClub测算，我国2023年50岁+人群的宠物消费规模仅有668亿元。

可以看到，老人们越来越愿意给宠物消费了，消费增速巨大，但消费规模仅仅是整个宠物市场规模的零头。

那么他们是怎么做到花的少还养的好呢？在品种选择上，县城老人不是很在意。不少都是从亲戚朋友手中收养或者在路边捡到的猫猫狗狗。老人认为养的好比养什么更重要。

从小区遛狗的情况看，大部分老人家养的都是不牵绳的小泰迪，收养的流浪狗，以及本地的太行犬。少数几只萨摩、金毛是年轻人养的。在县城，老人比年轻人更需要宠物陪伴，只是在宠物食品上，老年人花费较少。

小区的宠物用品店店主一直和我抱怨，老人们只买9块钱的狗粮，猫零食也只买3块的妙鲜包。这些狗粮通常是河北邢台生产的散装粮和白牌粮，猫零食是山东烟台生产的。

邢台和烟台是中国宠物用品最重要的生产基地。其中邢台市南和区，宠物食品、豆腐猫砂产销量分别占全国市场份额60%、30%以上，均居全国第一；全国十强宠物食品企业独占4家。而烟台，拥有中国宠物行业第一家上市公司，中宠集团。

9块一斤的猫粮包装袋；作者供图

巧合的是，这两个地级市离我们的县城都不远，很多当地人外出打工就是在邢台的厂里做猫粮，年轻人则跑到烟台去代理妙鲜包和猫条，有的甚至都不需要网购，肉身从厂里背回来，再通过直播间销往全国。如同香港往深圳“过春天”的手机背包客一样熟练。

这么便宜的粮吃了会不会有问题？对于回流自大城市的小娱来说容易产生这样的担心，店主说都符合规定，散装比有包装的便宜是省了包装费。那皇家猫粮保真吗？店主他说皇家在中国的进口资质早就过期了，现在你能买到的都是国产的。我这儿的都是代工厂的货，一条生产线下来的，只不过没注册包装，所以便宜。小娱向淘宝皇家宠物食品旗舰店求证，客服回答除少数产品为奥地利进口外，大部分均为国产代工，配比与进口一致。

我将信将疑，就咨询了长期在他家买粮的邻居老人。老人说这家店开了20几年了，东西放心。“县里的宠物店有一家算一家，都是原来饲料站改的。饲料出问题，不用我们去找他，农民兄弟能把他的店掀了。”老人说。“不过我看到他店里确实也卖猪饲料，我就放心了。毕竟无论美国AAFCO、欧盟fediaf还是中国的GB/T，执行的都是饲料标准，猫粮也是饲料，没什么大不了的。”

作者供图

1992年，中国小动物保护协会成立，宣传宠物作为伴侣的概念，猫和狗不再是捉鼠、看家的工具类家畜，国内宠物行业正式形成。

但在县城，宠物粮食对老人们来说依旧只是饲料。即使是在大型商场比如当地沃尔玛，卖的最多的也还是均价不超过20的宠三鲜、比瑞吉，还有相对高端一点的伟嘉、皇家、好主人。这些在网上常常被年轻人吐槽的超市粮却是县城老人给自己宠物的主食。

网易严选卫仕里兜等网红粮今年也出现在超市货架上，但50+的售价显然在县城只有少部分养宠人愿意承担。而年轻人也更愿意直播间网购或者到处找猫车攒券（黑话，即优惠群里找猫粮优惠券）。

奇怪的是，老人们喂着9块的粮食，宠物们却长得膘肥体壮毛色发亮。我喂着大牌猫粮各种罐头，猫却三天两头出问题。

我向一位猫狗双全的老人请教。老人摇摇头说我不会养。他自始至终认为猫粮狗粮就和方便面一样，只是应急。老人有大把的时间做猫饭，比如南瓜鸡杂碎，鱼肉米饭等。而养狗，就是“我吃什么狗吃什么。”

作者供图

老人不光会去菜市场给宠物搜刮各种肉食边角料，有些还把自己吃的钙片、维生素、鱼油等保健品给宠物分享。老人很少有牵绳意识，猫狗基本都是散养，客观上符合动物们自由采食的天性。毕竟家里吃不饱，宠物们还可以去山上抓老鼠，去田里逮蛤蟆。自己养不动了，往农村老家一扔，从此开阔凭鱼跃，天高任鸟飞，就是养尊处优的布偶，到了农村也能追着狗满街跑。不管吃的好不好，总之猫猫狗狗在县城心情比较愉悦。

但我常去的宠物医院，医生却和我说，老人们不懂科学养宠，觉得胖就是好。“你比如猫，胖了之后就不爱动，容易造成泌尿系统和心血管疾病。我们这儿吃面食比较多，养的宠物也基本上碳水超标。”

老人们喂养方式比较传统，不爱买高价粮，但愿意花高价去宠物医院。医生和我说，“有时候明明只是20块打一针呋塞米（一种兽用利尿针剂）就能好的病，他们非得要求插管留置。我劝过很多次，插管会导致尿道增生发炎病变，到最后只能重新造口。最后造口花3000他们又不愿意，觉得你在坑人。“

医生和我调侃，说到底是本地国企生态下，老人退休金太多了，自己又经常去医院，所以对宠物去医院见怪不怪，并且老觉得钱花的少了可能治不好。“那么多博士科研人员研究的猫粮配方，难道比不上你自己瞎鼓捣的汤水？”医生感慨，病从口入，大部分宠物生病都是吃出来的问题。

作者供图

600块的布偶猫，10000块的大笨狗，魔幻的县城宠物市场

与财大气粗有退休金的老人相比，当地年轻人囊中羞涩，爱去更便宜的兽医站买药打针做绝育。

县城里的兽医站、饲料站承担着周边乡镇农村畜牧产业的服务功能，有国家补贴，各方监管，而且数量远多于宠物医院，是低成本养宠的首选。不过价格虽然便宜，但设施和服务难免落后一些。比如宠物医院绝育会使用目前比较先进的呼吸麻醉，兽医站是直接打针，剂量不好控制；宠物医院猫狗分区，兽医站鸡鸭猪牛都关在一起。有只病猫去本地兽医站治病，第二天把老乡的病鸡给偷吃了，据说还是一只肥头大耳的英短。

AI作图 by娱乐资本论

英短在疫情前的宠物集市上很受消费者喜爱，但我的朋友强子最近生了一窝英短，却找不到人领养。他说英短有遗传病，先天心脏不好，老人们觉得丑，年轻人怕得病费钱。

强子原先在邢台某宠物粮食厂打工，经营不善倒闭后没给钱，给了几百斤猫粮当遣散费。他于是联系了衡水的软包商，在网上开直播卖猫粮。刚开始他自己出镜，因为长得磕碜也不会说话，销量廖廖。后期他就领养了几只猫，在直播间充当猫咪吃播，销量才有了起色。

强子认为品种猫在县城卖不动的原因是年轻人太少，老年人不认。“你要是能找到临清狮子猫，蓝黄异瞳的那种，我给你出9000，有人要，但是找不到。”

来源小红书咪酱

临清狮子猫是狸猫和波斯猫繁育的本土猫，存量稀有，在当地深受喜爱，在网上被称作“布偶平替。”不过在我看来，布偶身价在县城不如狮子猫。在我摆摊的集市，有地摊卖猫的商人，一只品相还不错的布偶也就600块，暹罗400块，美短200多块。品相不错的黄花狸猫和美短一个价。甚至有的店家还推出了买1000块宠物用品送一只布偶的活动。

这么便宜你当然不能指望有血统证书之类的增值项目，甚至疫苗打没打过都不知道。据商家介绍，他本来只是养猫，因为没做绝育就生了很多，于是开始做猫后院繁育，主要是针对猫咖。疫情后猫咖倒闭，就只能赶集卖猫。我问他为啥布偶降价这么多。他说有两方面原因，一个是布偶本身不好养活，容易软便，难伺候，而且干不了活。县城里养猫很大一部分还是饭店、仓库和农户们为了抓老鼠，品种猫这方面肯定比不上狸花猫。

本地宠物用品一条街 作者供图另一方面是“猫太能生了”。据他介绍，前几年布偶价格还高的时候，不少猫舍一年生四五窝。新出生的过5、6个月又能生。正常猫一年最多生两窝，2个月怀孕，两个月带小猫。猫舍不是这样的，2个月怀孕生产之后把小猫抱走人工养，过一两个星期大猫就又能怀了，基本不给大猫休息的时间。小猫不是母猫带大的，免疫力很差，纯粹靠激素活着。这也是当时为什么那么多星期猫的原因，接回家就死。而且疫情前快递管的也不严，还能运输活体，做猫舍的都赚钱了。

作者供图

他家猫后院好一点，因为主要对接猫咖，星期猫猫咖肯定不要。但也正是因为猫舍种种乱象，导致信誉崩塌。最开始两万一只的布偶，现在600都不好卖。“就和前几年炒作藏獒，现在按斤卖一样。”他说。 不过猫舍生意不好，不代表犬舍生意不好。

县城大山里有年轻人正在繁育一种太行犬。这种犬原产于太行山一带，在中国已经有3000年历史，又称中国福犬。一种说法，太行犬作为北方犬种，拥有藏獒血统，如大体型、厚实的骨骼和相似毛色等。另一种说法是和松狮、京巴同源，在深山特化选育的品种。

来源“太行之灵”太行犬繁育中心

有据可查的是新中国早期太行犬，曾主要用于狩猎和警卫，早期用作军权和警犬。但由于长期缺乏科学选育，保护力度不够，目前纯种太行犬已十分稀有，只有在太行山深处才零星分布着几个繁育基地。不过在当地街头巷尾的流浪狗和农村土狗，多少都有点太行犬血统，当地也叫“大笨狗”。

就像某些英国犬需要去攀附英国老佛爷来抬升身价一样，太行犬也有自己的故事，只不过更山西一点。

在犬舍工作的朋友滔滔不绝的向我讲起太行犬的光辉历史。“百团大战的时候，有次战斗，我方人员全部负伤，他养的太行犬叼着炸药包冲向鬼子营地，端了对方炮楼。”但相同故事我听另一个老乡说，则是炸了日军铁路。

故事有真有假，不过看来当地人对这一犬种的感情非常深厚，而且讲故事可以让这种大笨狗身价陡增，比投“抖+”效果要好。

朋友说，因为现在繁育太行犬的数量很少，纯种价格基本保持稳定在一万＋左右。当然也存在把村里的杂交大笨狗当纯种卖的害群之马，价格在1500以内。他们现在正在联合当地几家犬舍做犬类认证，避免这种情况发生。

新品牌进入县城：线下才是王道

毋庸讳言，凭借日益庞大的退休金阶层，县城正在掀起一场以年轻人为主的宠物创业潮。有钱的年轻人做繁育基地，没钱的做微商，代理猫条和宠物冻干。

老家烟台的“咩啊是只猫”，朋友圈昵称后缀是宠物冻干，她每周都会从山东人肉背一些富含猫草的冻干回来卖。她的主要客户是猫舍，日常则在朋友圈、小红书当微商。她认为新品牌进入县城要多和线下打交道。积极进入商超宠物店宠物医院，县城宠物消费线下重要于线上。

作者供图

她目前在线上做微商只是维护老客户，和新品上新做一些宣传。利润的大头还是猫舍、宠物店做批发。“现在大家都是看大主播、达人视频买猫条了，我们这些小代理在线上基本都是小透明。我还是维护好线下的客户，线下客户只看价格。我做代理的拿货价肯定便宜。而且新品样品我也是最先拿到的，我再分销给客户，客户再拿去零售。大家都有赚，品质也有保障。”

当然在线下也不能一蹴而就。河豚君另一个从事猫条产业的朋友，在商场租了个快闪摊位，一天200，还雇了两个大学生，推广一款处方湿粮。干了两个月，现在到处找人借钱。看来是干赔了。他介绍说不少人看到他的成分表里有卡拉胶，就说这是毒粮。其实卡拉胶是红藻提取物，就是我们拌凉菜用的鹿角菜。“放到凉菜里他们说这是蔬菜有益健康，放到猫粮里就成毒粮了？”他对网上那些胡乱科普食品安全的博主意见非常大。不过在我的观察来看，缺乏品牌支撑和商业指导才是他这次失败的主要原因。

这也给想要进入县域的宠物品牌提个醒：年轻的代理没经验，需要品牌方做好品牌创业指导。同时品牌在线上也要做好品牌维护，特别是涉及食品安全的成分原来，要做好科普。这些事情品牌不做，浑水摸鱼的营销号就会去做，到时候品牌还得花大力气辟谣，何苦来哉。

最后还得给新入局的品牌方一个宣发思路，那就是加强社区活动和服务。

县城不同于一二线城市，县城社区基本都是当年合村并镇和棚户区改造下的产物，不少社区都是整村搬迁，这对新品牌来说是个突破口。这意味着只要你搞定村委会，你就搞定了整个社区的养宠人。并且养宠人之间不是亲戚就是朋友，联系较为紧密。海尔的日日顺靠社区商务基本覆盖了本地的桶装水市场，一些保健品靠着在社区送鸡蛋也站稳了脚跟，一些饮料品牌靠着在社区电梯里打广告获得了销量提升。

作者供图

在短视频平台，宠物品牌们学会了怎么和年轻人交流。但在县城以老年人为主体的养宠市场，针对县城老年养宠市场，品牌们却缺乏对应产品和服务。比如老人不爱买粮爱做猫饭，那么是不是可以从猫饭食谱或者猫零食、玩具入手，以社区商务和线下代理，以及其他更贴合老年养宠人的形式，来更好的为他们服务呢？

毕竟面对如此庞大的消费市场，单单靠县城里没什么经验的年轻代理人，是打动不了老年养宠群体的。还是要依靠品牌们转变思路，才能拿下县城银发族这个市场。

话题互动：

你会花一万块买只太行犬还是狮子猫？