文|酒管财经

编辑|阿聪

“未来3-5年，锦江都城品牌将沿‘一带一路’国家布点60家酒店，全球将达到1000家酒店规模”。

锦江都城的这个“宏大”蓝图，已经从3年前喊到了现在。这个“3-5年”一直往后延后，让人略感疲态，但在成立十周年的关键节点推出焕新的“凤凰计划”，让该品牌的发展仍然值得期待。

作为锦江酒店旗下的中高端文旅探索型酒店品牌，锦江都城的确需要为背后的母公司探索出一条新的千店路径出来。

韧性生长，十年发展并不顺利

成立10年的锦江都城，截至目前已经开业和筹建近400家酒店，覆盖100多个目的地。

这个被锦江在不同场合分别定义为“文旅探索型中高端酒店品牌”和“百年文化的中高端民族商务酒店”的产品，其发展历程也颇为波折。

2011年，锦江酒店旗下首个中端酒店品牌锦江都城（翻牌自达华宾馆）开始试运营。同期，29个项目连续签约，为后续发展打下基础。

至2013年，锦江正式推出锦江都城品牌。

早期的锦江都城，被定位为“中端商务酒店”，下分经典系列和商务系列。

不同于很多品牌通过加盟走量的扩张模型，锦江都城在前五年走的是重资产模式。一方面在改造翻新旗下老酒店，一方面也在谋求并购扩大规模。

从2013年品牌创建至今，锦江都城经典系列在上海先后改造开业了锦江都城经典达华静安寺酒店（原达华宾馆）、锦江都城经典南京路步行街外滩新城饭店（原新城饭店）等一批经典老建筑。

有数据显示，至2017年底，锦江都城旗下开业门店超过60家，直营重资产门店占比超过50%。也正因为此，锦江都城一度被行业人士成为锦江酒店体系内最“贵”的酒店品牌。

锦江还通过收购扩充品牌体量。

2013年，锦江集团斥资7.1亿元收购收购了与万达渊源颇深的时尚旅酒店，还有华侨城旗下的10家城市客栈。前者旗下酒店在被锦江改造之后，全部翻牌进入锦江都城酒店体系。

同样是在2017年，时任锦江都城品牌总裁虞瑜曾在公开场合表示，未来3年，计划门店数达到500家。

结合当下的开业数据，显然锦江都城仍未实现预期目标。

事实上，对于该品牌而言，2018年是一个重要的节点。彼时，锦江都城开始推崇文旅融合概念，并将中国传统文化和欧洲装饰艺术相结合，逐渐形成了自己的风格。

2020年，锦江组织架构调整，锦江都城被划为锦江中高端系列的主力轨道品牌。直至当下，锦江都城仍被锦江酒店视为旗下“文旅探索型中高端酒店品牌”。

作为锦江酒店旗下唯一品牌里带有“锦江”字样的中高端品牌，锦江都城的发展却不及外界预期。

在群雄逐鹿的中端酒店市场上，无论从品牌知名度还是发展数量看，远远落后于同类品牌。

锦江在收购铂涛和维也纳之后，单品支撑的锦江都城在锦江整个中高端品牌矩阵内一直算不上拔尖。

如今，锦江都城无论是规模还是营收能力都还没有赶上维也纳和铂涛体系。

据华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱计算分析，锦江都城酒店品牌系列2023年上半年营业收入8625万元，净利润1291万元，净利润率14.97%，而铂涛酒店品牌系列2023年上半年营业收入17.51亿元，净利润2.92亿元，净利润率16.66%。

锦江都城其实有一个宏大的目标，就是在全球实现千店目标。

早在2020年，锦江都城就喊出千店目标，彼时希望“未来3-5年锦江都城品牌将沿‘一带一路’国家布点60家酒店，全球将达到500家酒店规模。”

直到2023年，锦江都城的目标仍未改变，截止时间依然是“未来3-5年”。

在《酒管财经》看来，锦江都城需付出更多的努力，才能在规定时间内超这个目标靠近。

数据显示，截至2022年，锦江都城的国内已经扩张到了32个省份，120个城市之中，已经拥有353家酒店。

2023年，锦江都城计划签约50家左右，开业20家。

照这个开店节奏，想在5年内实现千店目标，锦江都城尚需努力。

祭出“三板斧”

近年来，中高端酒店在规模扩张之路上一路高歌猛进，远超其他品类成为酒店行业炙手可热的投资新贵。

从品类的规模发展速度来看，回顾过去一年的酒店开业情况，中高端酒店几乎每月独占鳌头，领跑全品类。

在此背景下，锦江都城选择品牌升级，在今年提出品牌重塑焕新的“凤凰计划”。将品牌旗下最高S级门店15家作为标杆榜样，引领、促进整体门店加快推进品质改造升级。

锦江都城发展部负责人李梦云近日表示，未来锦江都城将借助赛道、IP、站位、基因、资源五大优势，以焕新带动产品升级，不断打磨产品服务，提升品牌竞争实力。

对此，锦江都城用三个发力动作，给出了自己的答案。

1、一店一设计

今年是锦江都城发展十周年，也是其新战略发展元年。

在2023年的发展战略中，锦江都城酒店致力于质的提升，实行一店一设计的策略，根植于中国文化，融合三十年代的上海风格，追求差异化来保持品牌调性。

《酒管财经》注意到，如此明显的“反标准化”，有鲜明的品牌调性，有个性、有态度，正是锦江都城想要塑造的品牌形象。

此外，锦江都城还在继续深挖品牌文化。

去年，锦江都城结合当下主流消费人群的需求提炼出了包含探索之城、文化之城、匠心之城、守护之城、未来之城、元气之城、智慧之城和理想之城在内的“九城文化”，通过人的“五感”，全面优化酒店消费动线。

今年，锦江都城创新性地提出“新五感”，打造兼具松弛、舒适、灵活、便捷、极致的商务体验，把产品变成场景，为中高端商旅客人提供惊喜（服务定制类），舒活（产品体验类），启新（文化探索类）的灵感体验；

为此，锦江都城还针对不同区域、不同文化，在过去经典版、商务版的基础上，新增现代版主题客房。

2、锚定文旅关键赛道，打造跨界国潮IP

据统计，今年国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择国潮品牌。在全行业国潮品牌消费中，90后、00后贡献了74%，成为绝对主力。

如何将其从最初用来迎合年轻群体的营销助力，发展成可以带动品牌向上的“拉力”。这也是锦江都城当下亟待解决的问题。

为此，锦江都城近年来持续锁定文旅这个关键赛道，把倡导国潮非遗当成文化理念。

具象到产品及服务上，锦江都城酒店针对不同地域，将非遗文化交融进跨界产品和IP。

搞跨界IP不仅能把酒店本身打造成了可以不断更新的内容，还能反过来利用超级IP的影响力为酒店带来高关注度。

在餐饮上，结合当地文化，推出“本宫要喝茶”等茶饮轻食品牌，有效提升了非房收益；

在酒店大堂上，把在地文化与西方文化相结合，推出了“五谷杂粮吧“、咖啡吧、非遗点茶等空间场所等，让大堂不再是一个短暂停留的低效空间；

不难看出，随着商旅需求持续复苏，锦江都城也在思考如何将商旅后续的或相关的服务内容进行衍生，拓宽用户场景，实现深度服务，多种业态的产业联动。

3、锦江大平台注入新动能

如今，越来越多的酒店意识到背靠大平台的重要性，因为一个好的平台等同于良好的运营能力、采购能力、渠道以及会员系统等。

随着中高端酒店成为当下头部酒店集团战略发展的中心，集团化优势成为锦江都城酒店深耕品牌的底气。

锦江集团“一中心三平台“的集团策略和后台支撑体系以及超1.8亿的巨大会员流量池，都能帮助锦江都城全面赋能品牌。

总之，中高端酒店想焕发品牌势能，关键还在于对产品的精耕细作，对商业模式的精心打磨。

从消费者细分需求出发，用心打磨产品或是解决方案。

如何扬长避短，找到并且占领适合自身定位的细分市场，开发适应市场需求的个性化产品和服务，也成为中高端酒店突破抢跑的重要发力点。

面对中高端市场的全新变局，锦江都城已经有了新思路，但跑出怎样的成果，千店目标能否实现，则有待于时间的检验。