文|DataEye研究院

近来，灵犀互娱首款自研自发MMO产品《森之国度》上线。

上线前期，霸榜iOS免费榜6天，甚至于还在iOS市场中连续5天刷新收入记录。

《森之国度》究竟有何魅力？其在素材侧与传统MMO有着怎样的差异点 ？这款产品对于灵犀互娱而言，意味着什么？

今天，DataEye研究院详细聊聊《森之国度》和灵犀互娱。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实＆数据】

点点数据显示，《森之国度》上线首日登顶iOS免费榜，并连续霸榜6天。值得关注的是，《森之国度》上线首日下载量突破70万次（与《逆水寒》首日下载量基本持平），但在后续，《森之国度》的下载量有明显下滑，上线第四天下载量同比首日降幅达到85%。

收入方面， 点点数据显示，《森之国度》上线之后，在iOS畅销榜中呈持续上升状态，上线前五天，在不断刷新收入记录。截止至9月17日午时，《森之国度》总收入突破1800万元。

玩家反馈方面，目前《森之国度》在TapTap平台有5.8的玩家评分，且玩家总评论数有超8700余条，总关注数超54万人次。

【DataEye研究院观点】

《森之国度》的下载、收入曲线较为“奇怪”，首日下载堪比《逆水寒》，但后续却断崖式下跌。而收入方面，却节节攀升，上线前五天，在不断刷新记录。

这其中缘由，DataEye研究院认为有三点：

其一，产品上线期并没有做过多的素材铺量，更多是依靠产品独特的美术风格，来吸引用户，这导致，上线前期产品核心受众（吃这类画风的用户），就已经达到顶峰，后续更多是依靠用户之间的传播以及MMO玩法的特性来吸引用户。

其二，在内容打磨方面，独特的手绘风、治愈风美术是其最大的优势所在，尤其是在MMO市场，这种特立独行，且对女性用户有较高吸引力的画风，确实能在上线前期得到一批MMO爱好者的注意。

其三，产品上线期就联动《旅行青蛙》，为产品造了一波势。

然而，另一方面，从TapTap玩家评论来看，玩家对于“成长体验”、“资源获取”、“肝氪度”等问题有较高的讨论热度。

因此，DataEye研究院认为，游戏的“肝度”导致，用户游戏体验并不好，在用户口口相传下，导致下载量出现断崖式下跌的情况。游戏的“氪度”设计，促使了核心受众的付费，这或许就是该产品上线前期收入不断上涨的重要原因。

二、买量投放

【事实＆数据】

（一）素材投放量

DataEye-ADX数据显示，公测当天《森之国度》投放接近3000组素材。从投放趋势来看，《森之国度》素材投放呈现“短期爆发”、“一波冲高”的趋势，但在上线后，素材投放量有则呈现断崖式下降，目前单日投放仅有千组素材左右。

（二）创意内容

DataEye-ADX数据显示，今年以来，《森之国度》最多计划使用的TOP40视频素材内容中，品牌向广告占比最高达57%，其次是类UGC素材占比达32%。

具体在素材创意内容上，品牌向广告以场景、环境、建筑体现画风、美术，同时在文案上凸显“手绘风”、“治愈风”以及“在MMO中做生活职业会如何”等。

在类UGC素材的创作上，《森之国度》则是主打展示炫酷的战斗动画效果，展示高人气人物的游戏连招。

值得注意的是，《森之国度》虽然在上线期就与《旅行青蛙》进行联动，但具体在素材侧，却并没有过多凸显《旅行青蛙》的相关内容，更多是展现小清新的游戏画面。

（三）投放平台

DataEye-ADX数据显示，近90天，《森之国度》素材投放占比最高的平台是穿山甲联盟，在此之外，《森之国度》也投放了B站、番茄小说等渠道。

【DataEye研究院观点】

整体来看，《森之国度》的素材投放呈现以下几个特点：

1、投放量方面，《森之国度》仅在上线当天投了较多的素材，后续素材投放量与同类产品相比，有着明显的差距。这表明《森之国度》在素材投放方面，与传统MMO买量策略有着明显的差异。

传统MMO都以重买量、包场式营销为主，典型如各类仙侠、传奇以及《逆水寒》等产品，通过声势浩大的素材推广来达到正面宣传的效果。但《森之国度》并不依靠过度买量去引导用户下载，而是期望通过素材传递的核心卖点来达到用户自发下载、树立品牌的效果。

2、具体在素材卖点方面，《森之国度》主打的“手绘风”、“治愈风”等核心卖点，既能通过差异化的美术题材来达到降本的效果，又与当前MMO主流传递的“社交”、“战斗”、“职业”等卖点，形成鲜明对比，用新鲜感让玩家产生兴趣。

同时，在素材侧，有两点细节值得关注，一个细节是，“一人两鸡”的游戏画面，明显在被大量素材重复，希望让受众形成记忆点。另一个细节是，在素材文案上，多次强调“治愈”、“含猫量”等词汇，期望以此来抓住更多泛MMO玩家。

综合来看，《森之国度》的营销打法有利有弊——

利：可以用品牌向的素材，来塑造治愈系、轻休闲的游戏品牌。同时也通过差异化的素材，来达到降本增效的目的。弊：此类素材由于更偏向轻度画风的缘故，因此极易让玩家产生这是一款休闲MMO的既视感，但若是素材内容与游戏实际玩法相悖，则容易产生负面效果。

三、传播侧

【事实＆数据】

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。统计时间：2022年7月1号至2023年9月15号下午。

（一）传播数据

内容数方面：截至9月15日，国内全网内容条数约为5万条，其中微博内容最多，占比90%，其次是短视频内容。从时间维度来看，在没有上线前并没有大规模预热、联动等动作，基本是官方账号按部就班发布内容，内容数相对较少。

受众互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了73.3万，在预热期间，短视频与微博的互动量达到了巅峰；在上线后，微信和视频的互动量达到小高峰。值得注意的是，《森之国度》上线前在小红书平台有着不错的互动量

（二）平台侧重点

平台方面，内容数以微博为主要战场，微博占内容条数的85%以上，UGC内容占比高达92%。

具体在动作方面，微博平台《森之国度》以转发抽奖为主，短视频平台则以品牌向视频为主。但截止至发稿前夕，《森之国度》官方微博仅有不到4000的粉丝量，在抖音平台的总关注人数也只有6200余人。

（三）媒体、用户讨论高频词

关注点方面，除了游戏名外，联动《旅行青蛙》、“手绘风”、“礼包码”甚至“二次元”是用户兴趣较高的高频词。

（四）社会化传播

DataEye研究院观察到，《森之国度》在上线之前，就与经典休闲治愈手游《旅行青蛙》展开联动。

除此之外，《森之国度》还上线“星图x游戏发行人计划”，但由于处于刚上线阶段，目前总预算消耗并不高（预算30万元，仅消耗2%）。

【DataEye研究院观点】

从动作来看，《森之国度》在传播侧方面，并没有倾注太多的资源。包括在微博推送转发福利抽奖、短视频平台发布游戏宣传PV，都是较为常规的操作。

或许是因为《森之国度》的最大卖点是“治愈风”、“手绘风”等偏玩家情感方面的内容。相较于“强IP”（如《天龙》、《冒险岛》）、“深内容”（如《逆水寒》）的MMO产品，在核心受众粉丝上，天然要低一个量级。

但值得注意的是，《森之国度》的优势在于对女性用户有着天然吸引力，包括游戏的小清新画风、以及部分“寻猫”彩蛋玩法，都是其他MMO产品所没有的亮点。这就意味着，《森之国度》可以在小红书、微博等平台汲取到同类产品很难获取的女性玩家注意力。

实际效果方面，《森之国度》这类非常规MMO，且富有特色内容的产品，确实得到了部分女性玩家的关注。

对女性用户吸引力提升的好处是十分显著的，一来，在游戏中，女性用户占比提升，就极易吸引男性用户的关注（典型如《剑侠情缘》、《剑灵》等产品）；二来，女性用户在消费上，更容易为喜好、装饰付费，在付费力度上比部分核心MMO用户要高出一筹。

四、观察与思考

【DataEye研究院观点】

当关于灵犀互娱跟MMO，DataEye研究院已经研究过许多次。但这一次，无论是从公司层面，还是从MMO赛道来讲，都与以往有着明显的差别。

从公司角度来看，灵犀互娱在做出改变——

一方面，因为灵犀互娱如今已经与“三国志”IP牢牢捆绑在一起，虽然利润可观，但单一的游戏产品，对企业而言并非好事。同时，灵犀互娱在MMO赛道，影响力较小。如此一来，《森之国度》便成为灵犀互娱摆脱“三国志”专业户印象以及插手MMO赛道的先锋军。

另一方面，从制作人接受采访中，也可以看出，灵犀互娱此次并不想做一个纯数值类产品，而是希望除了买量、数值以外，MMO 还能有第三种生存方式。从一开始就做得比别人做得更有人情味、烟火气。以至于在素材上，多次强调“坚持手绘四年美术”、“轻松治愈”等文案。

简单来说，灵犀不想再卖数值、卖卡牌，想要树口碑、造品牌。想把灵犀的品牌调性从用户固有的重肝、重氪印象，使其往有情怀、有调性、为玩家着想的方向转变。

从赛道角度来看，MMO赛道极度内卷已经是业内公认的状态，因此，在整体式微的大环境下，各大厂商一直在寻求打破僵局的方法——

《逆水寒》主打玩法多样性、营销多元化；

《原始征途》、《冒险岛：枫之传说》主打情怀向；

《新天龙八部》、《天龙八部2》则是主打IP核心受众。

...

但这些操作，都避免不了一个问题——在玩家认知中，这类产品都很难摆脱重肝、重氪的固有印象。这也是当前MMO赛道的痛点，玩家并非是不想体验MMO，然而角色数值带来的压力无法驱动他们投入大量的社交与游戏时间。

《森之国度》的美术风格，可以从视觉层面让玩家联想到“这是一款轻度休闲MMO”的画面。这对于期望体验MMO，却又不想过度肝数值的玩家而言，颇具吸引力。而且具有独特风格的MMO产品，确实可以避免与传统MMO产品正面竞争，从侧面去汲取更多泛用户群体的关注。

简而言之，《森之国度》主要的目标群体，并不是单一的传统MMO游戏用户，也期望从《桃源深处有人家》、《这城有良田》等同为治愈系产品中，抢夺一批玩家。

想法是好的，但实际操作却有一定难度，一来，国内MMO核心用户（中年大R）的调性基本稳固，重数值、重社交、重PK，就是要强、要炫酷，这种小清新画风的产品，对其有多少吸引力？值得关注。

同时，偏爱治愈系的用户，本身就是想要休闲、放松的产品，很少会进行深度的肝、重度的氪，这对于强调留存、付费率的MMO产品而言，用户实际LTV又能有多少价值体现？

二来，腾讯恰好也在布局这一赛道，并寄出更具特色（宫崎骏画风）的《二之国：交错世界》。这条赛道的竞争，即使《森之国度》有先发优势，但也要比预想中要激烈不少。

至于灵犀互娱在后续表现如何，就交由时间来验证。