9月7日，由上海报业集团丨界面新闻联合香港贸发局发起的2023【时尚力盛典】在香港会展中心圆满落幕。本次盛典以“时尚连接未来”为主题，聚焦创新数字时尚与消费新场景打造、企业产品孵化及新生代消费引领等前沿议题，携手业界投资人，供应链、品牌专家，时尚KOL，一同展望中国时尚商业文明的全新蜕变！
麦肯锡全球资深董事合伙人Dr. Daniel Zipser (泽沛达博士）出席并发表演讲，以下为演讲实录：
大家下午好，非常感谢主持人的介绍，也非常感谢界面新闻邀请我分享麦肯锡对中国奢侈品和时尚趋势的最新看法。
围绕时尚趋势，奢侈品行业有很多讨论，也有很多关于中国时尚产业对世界带来的影响的讨论。我是Daniel Zipser ，麦肯锡全球资深董事合伙人。麦肯锡是领先的全球管理咨询公司。我于2007年来到中国，已经过了很长时间了，我认为唯一没有改变的是事情一直在变化。这使得它成为一个非常令人兴奋的地方，我非常喜欢在中国的生活，它让我能看到新趋势。而当我们讨论奢侈品，你会发现中国消费者在世界各地购买奢侈品，这无疑是一个很大的市场。
2023年，中国消费者在全球的奢侈品约为四千六百亿元人民币，从长期来看，我们仍然相信，中国消费者将继续推动中国的奢侈品消费，并作为消费引擎带动世界范围内的增长。
疫情时期，只有40%的奢侈品消费发生在中国大陆。60%发生在国外。在疫情的几年里，我们看到了回流，大部分的奢侈品消费发生在中国大陆，如果展望未来，我们看到，其中一些现在随着国际游客回到香港。在几年内，中国大陆将占奢侈品消费的60%。所以现在最好在大陆投资，以抓住时机。
关于未来前景，我始终对2027年持积极态度。消费者本身的健康，在很长一段时间里，将再次转化为增长。中国确实有很多机会来推动经济的生产力增长，人均GDP远未达到日本等成熟经济体的水平。因此，在推动生产率增长和投资驱动型经济向消费驱动型经济转变方面，还有很大空间。我认为这就是为什么我们今天坐在这里，所有人都在关注中国消费者，关注消费前景。
这里有更多我之前展示过的数据。在疫情前，40%的奢侈品消费支出在大陆，今年预计大陆将在75%。国际旅游也看到了一些复苏，这也再次为奢侈品消费发生在海外旅游目的地创造条件。考虑到展望未来，我们把它们放在一起，大家会看到我们预测它在大陆会上升到60%，这是一个非常强劲的增长。
涉及国际旅行，以及港澳地区和海南，这些都将在未来的奢侈品消费中占据主要份额。每个人都在谈论解封后旅行的恢复，开始热衷于旅行。大陆游客从大陆涌入到香港，台湾地区，7月的旅游增长水平高于2019年的水平，是一个非常可观的增长。我们没有与前几年进行比较，因为前几年有旅行限制。但今年的水平高于2019年的水平是相当了不起的。
奢侈品支出如今转移到旅行花费中，就像去港澳台旅行一样，大家可以看到这些支出也带来回报。它还没有达到疫情之前的水平，与2020年的水平相比，这是其65%的水平。但复苏的趋势在继续，这只是一个时间问题。消费者对旅行很兴奋。但国际上一些地方的签证限制是一个问题。
就国内旅行而言，目前已经达到了2019年水平的一半。如果去年有人问我，明年夏天，你认为我们在国内旅行方面会达到什么水平，我会说，人数仍然很少。但事实证明这是错误的。每个月它仍在强劲增长，所以这只是一个时间问题。我经常被问到这样的问题，疫情期间人们基本上不去旅行，人们是否已经失去了去海外旅行的欲望，是否已经失去了去欧洲、去日本的欲望。我的答案是绝对没有。事实上，我认为正好相反。我认为人们在多年的约束之后，是非常有激情和非常兴奋去再一次看世界和旅行的。同样没有改变的是，当人们旅行时，他们会花钱，他们也会花钱购买奢侈品。人们去巴黎时，他们会认为购买奢侈手袋是在那里旅行的体验的一部分，香港也是一样。
精品店在经历了多困难时期后，游客仍在继续消费，不仅仅是我在这里买还是在香港买，在东京、迪拜和巴黎的商店或者上海买，原因是这是旅行场合的一部分。我去某个地方，我可以便宜5%。但我去某个地方旅行，这是我旅行经历的一部分。我们对大湾区来香港的游客做了一项调查，并询问他们想把钱花在什么地方，以及他们买了什么？很明显，基本上每个人都说他们想买奢侈品。当然，每个人都需要一个地方住,还有很多其他的事情，比如吃饭，等等。但奢侈品是迄今为止消费最高的项目。平均而言，受访者表示他们希望在下次旅行中花费1.8万元人民币购买奢侈品，比如奢侈品手包。我认为这个调查支持了一个观点，即购买奢侈品也是来这里的体验的一部分。这里的购物中心与世界上其他地方的购物中心不同。他们确实代表了一种来这里的体验，在购物中心，在餐馆，这都是来香港旅行体验的一部分。除了文化产品，你在这里可以很清楚地看到，大湾区来这里的人中有97%表示有兴趣购买奢侈品。
关于奢侈品消费，我们来看看不同的类别，如珠宝、手表，以及皮革制品，我们预计未来增长最快的实际上是珠宝类别，以及手表中的部分类别。
所以如果你从中期的角度来看，我仍然非常有信心大家将看到所有物品类别的显著增长。在所有奢侈品类别中，大家将在中国大陆看到非常有关联的趋势。是什么推动了这一趋势？
现在我们要放大一点，在中国大陆，我要具体谈谈这一点。这是一个令人兴奋的数字。遵循世界银行的对于高收入城市的定义，2020年中国有55个高收入城市。首先，这是相当大的。因为我们认为大多数人会喜欢几个大的一线城市。但实际上，这55个城市都与奢侈品消费非常相关，因为你有高收入人口，他们有能力购买更多的奢侈品。其次，55个城市代表了今天大约四分之一的人口和一半的城市GDP的地位。让我们兴奋的是，我们展望到2030年，它将接近100，当然前提是小心保护并特别考虑到长期前景。对于奢侈品牌，如果能够扩张到消费者所在的地方，并以数字方式与消费者联系，将是一个巨大的机会，而在中国长期来看有这样的机会。到2030年接近一半的人口生活在这100个城市，被认为是中上收入或以上的人群几乎创造三分之二的国内生产总值。所以如果你想想2015年的（中上收入水平）群体，中国只有3400万家庭，这个群体只有总人口的12%，而这个数字去年大幅增加到1.5亿。这1.5亿家庭是在中国购买高档和奢侈品的人。这是一个消费阶层，是一个正在升级的阶层，他们正在寻找更理想的品牌。这个群体增加的比例，与许多奢侈品牌的实际增长比例大致相同，因为在这段时间里，能够看到消费大幅增长，财富大幅提升。人们来到城市，开始变得更加富有。我们继续中上收入的讨论，这是到2025年的短期观点，这是另一个五千万家庭（的增加），它比德国的家庭数量还要多。这是一个连续增长，所以如果考虑中国的中长期前景，这是一个非常积极的前景。我刚才提到的那些令人沮丧的问题，其实是早期存在的问题，但我们现在谈论的是长期的，这一方面的发展相当健康。
我被问了很多次关于本土品牌前景的问题，下面我首先谈谈这一点。我们扩大奢侈品的讨论范围，更广泛地研究这对服装和服饰的实际意义，也包括一些相邻的类别，如运动服装和美容。其实有很多中国公司试图真正进入奢侈品行业成为大玩家，但到目前为止，这些尝试并不成功，奢侈时尚品牌仍然主要是欧洲品牌，我对短期的前景有什么看法？我相信奢侈品仍然对中国消费者有吸引力，百年的历史、品牌的传承、工艺，这对中国品牌来说是具有挑战性的，因为传承本身并不存在，工艺仍然是品牌要走的一段路。所以我认为这是可以改变的问题。从长远来看，比如十年，我会否定它吗？不，我不会。我认为在很多方面，中国公司已经证明了他们可以非常有效地竞争并获得份额，只是可能奢侈品领域，仍然是一个很长的路，因为目前这仍然是欧洲和国际主导的行业。
大家看左手边，会看到服装市场在过去的十年里是如何发展的，能看到中国公司和中国品牌的崛起。我经常被问到为什么会这样？为什么中国公司会赢？是因为消费者的爱国主义或民族主义吗？我不排除这是一个驱动因素，但它不是主要的。如果让我说出主要的驱动因素，我认为是国内公司在设计上的供应链。他们非常接近消费者，他们真正了解消费者的需求。因为他们在同一个国家，所以他们可以立即引导趋势的发展。中国消费者很关心产品质量，非常重视所使用的面料。所以在这个方面，中国公司确实做得很好，他们改进了产品，在市场上也取得了令人难以置信的成功。所以我们在这里也看到了超标准的份额，但这并没有发生在奢侈品领域。运动服饰领域是非常有趣的，因为很多人知道和谈论的是中国品牌比外国品牌更成功。但讨论的相对较少的，是实际上还有一组由中国公司拥有和运营的品牌，那就是你在左手边看到的浅蓝色。你会看到中国公司在实际经营外国品牌方面取得了令人难以置信的成功。但外国品牌会带来品牌和DNA，而本地公司会增加灵活性和速度，组合成左手边的淡蓝色最强的部分。
关于中国消费者还有其他几点。我记得2007年我来到中国的时候，中国消费者关心一些基本的东西，比如品牌需要写全品牌名称，这种醒目的标志驱动时尚销售。
大家质疑这是否是真的，如今当然不是，品牌名称现在下降到了第五位，大家也可以看到较小品牌的崛起，在每个品牌中都有非常具体的价值主张。这就像是另一个口袋，我们在过去几年里在时尚领域看到了强劲的增长。这张图表上有更多的细节也很有趣。质量和工艺对中国消费者来说非常重要。他们真正关心的是实际的产品，它的面料、质量。他们可能不会每天都穿，但他们确实非常关注他们正在购买的产品，也花了很多钱去购买高质量的优质产品。还有有趣的一点是，有很多人开始有环保意识购买可持续产品。这有一些五年或十年前不在清单上的产品，但现在占据一个醒目的位置，包括我们服务的四分之一的客户也会说可持续性是一个关于如何改变你选择一个时尚品牌的重大决定。所以这是我所说的新东西。奢侈品牌在做出产品品牌决策时也需要考虑这一点，并考虑他们进入市场的内容。
下面我想谈一谈渠道。我觉得我不需要告诉在场任何人，中国是一个最为数字化的国家。在这方面，如果考虑奢侈品，实际上是非常有趣的。奢侈品行业是以线下为中心的，这是实体店存在的重要性，95%的消费者需要触摸和感受产品。在奢侈品领域，中国的奢侈品电子商务份额最低。尽管数字生态系统已经并正在大规模地尝试增加和促进奢侈品消费。但它并没有成功。与韩国等地相比，它的规模仍然很小。在英国，尤其是美国，网上奢侈品消费的比例实际上非常高。我刚才说它在某种程度上是以线下为中心的，这是一个错误的概念，因为我认为我应该说的是人们想要身体上的体验。人们想要见到，并且与实际为品牌工作的人建立一对一的关系，消费者可以得到新产品推出的通知。所以这是一个独特的线下线上体验，线上大量的信息收集和大量的沟通，线下在精品店购买。虽然没有那么多人被邀请参加活动，但很多人会在活动后在社交媒体上看到它，这也成为活动的一部分。在中国市场，这种线上和线下的结合是非常重要的。我们也特别调查了这些与销售顾问的个性化互动问题，如个性化折扣是消费者非常关注的。这些折扣实际上对品牌的伤害较小。它不是像价格折扣是透明的，而是只有消费者本人收到的一对一的基本信息。虽然可能消费者不购买，但没有人可以利用它，所以你可以得到个性化的折扣，这是独一无二的。在中国，这种渠道将主要是微信，它是一种能让品牌与线下遇到的消费者互动并保持联系的方式。
以上就是我今天想与大家分享的我接触到的奢侈品的前景趋势。在这里用我们最新出版物的几张图片来结束，麦肯锡中国消费者年度报告以及与上海时装周合作发布的关于中国时尚产业的白皮书。欢迎大家任何后续问题和交流。非常享受今天和大家在一起的时光，再次感谢邀请。
感谢本次盛典伴手礼支持：彩棠TIMAGE、Hi!papa海龟爸爸、韩束KANS
感谢盛典AI技术支持：科大讯飞
往届回顾：
评选及盛典参与，欢迎联系2023【时尚力盛典】组委会：
官方邮箱地址：huodong@jiemian.com
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