文｜体育产业生态圈 尹航

编辑｜马珍妮

近日，彭博社援引知情人士透露，拥有始祖鸟、Salomon萨洛蒙、Wilson等高端运动品牌的亚玛芬体育预计启动首次公开募股（IPO），并称日前亚玛芬体育投资者已就IPO进行初步谈判，公司估值最高可达100亿美元，预估此次IPO可能筹资10亿美元或更多。如果一切顺利，亚玛芬预计最快于明年年初在美国上市。

2019年，以安踏为首的投资团收购了亚玛芬几乎100%的股份，亚玛芬体育自此成为安踏集团的全资子公司。毫无疑问，亚玛芬体育上市背后，离不开安踏集团的推动和操盘。

虽然安踏集团并未回应亚玛芬体育上市传闻，但长久以来，奢侈运动品牌市场始终空缺领导者，在等待一个实力与经验兼具的品牌管理集团占据这一位置。拥有70余年历史、诞生于芬兰的亚玛芬体育，或许能够成为最合适的掘金者。

亚玛芬体育，如何成为运动品牌届的“老钱”

1950年，一家名为「亚玛芬」的烟草公司在芬兰成立，而后又将业务拓展至航运、印刷，可以说亚玛芬的创立以及品牌收获第一桶金，都与体育毫无关系。直到1974年亚玛芬收购了一家名为Koho-Tuote的冰球装备生产商，才正式开始了公司的体育业务。

经历近50年的发展布局，目前亚玛芬旗下有始祖鸟、Salomon、Wilson、Peak Performance等在内的12个运动品牌，以户外与冰雪为主要品牌阵地。在亚玛芬体育庞大的品牌网络中，最重要也最为中国消费者熟知的，可能就是近年一路飞升成为顶级网红的始祖鸟和Salomon。

亚玛芬体育旗下品牌

在社交平台搜索「始祖鸟」，会被海量的搭配晒图、系列盘点、购买指南所淹没。曾经户外大佬的私藏小众功能性单品走进了都市，在被安踏收购后，始祖鸟变成了一个国产品牌，更多了一个支持的理由。前段时间大火的《封神》幕后纪录片中，导演乌尔善就始祖鸟不离身。

图源：微博 @电影封神第一部官方微博

户外鞋类品牌Salomon于1947年创立于法国，起初以滑雪、徒步等产品起家，近年来随着山系风格的走红和国内外明星的带货，Salomon逐渐向潮流属性靠拢。今年年初，Rihanna穿着一双红色的Salomon联名款登上超级碗中场秀舞台，更是为这个户外品牌的热度添了一把火。

如今，Salomon、lululemon和始祖鸟被定义为「中产三件套」，亚玛芬体育占据了两个席位，经营历史积攒下的口碑与社媒时代下的热度兼具，在高端市场拥有极高的品牌认可度。如若成功上市，亚玛芬体育的目标或许是在奢侈品业务久负盛名的「开云集团」。

开云集团作为全球奢侈品品牌运营公司，旗下拥有古驰、圣罗兰等十余个奢侈品品牌，且也曾以毫无关联的木材生意起家，并在漫长的发展中持续通过收购与转让，将集团打造为单一品类、多品牌差异化运作的奢侈品公司。

如开云、路威酩轩一样的奢侈品集团已经铺开了一条高端市场的发展路径，定位高端运动市场的亚玛芬体育，或许也能够沿着这条道路前进。

打出“奢侈运动”旗号，盈利路上的争议与挑战

十年前，一个不登山、不徒步的人几乎不可能买始祖鸟或Salomon。从品牌破圈角度来看，近年来亚玛芬体育旗下的品牌营销策略无疑是成功的。但当年奢侈品品牌们遇到的问题，也一一落在了亚玛芬旗下的品牌头上。

首先即是品牌溢价问题。如今即便豪掷数千元买上一件始祖鸟，也不免在晒到社交平台后被审视：「如果没有logo，你还会买吗？」这是当年我们衡量奢侈品价值时的逻辑，即认为品牌溢价已经超出了商品本身的价值，大众消费者越来越将始祖鸟看作是一个奢侈品牌而非户外品牌，削弱了始祖鸟的户外科技属性，最初的核心消费者可能会因此流失。

小红书用户「跳跳」晒出了一件自己20年前购买的始祖鸟，烫印logo经历20年的雨水冲刷依旧没有脱落。跳跳是资深户外玩家，这些年几乎集齐了始祖鸟的全部系列，但她也关注到了始祖鸟近年来价格上涨的问题：「近几年越来越贵了，会请朋友帮忙代购，还好一件可以穿很多年。」

图源：Instagram @arcteryx

但当然，硬活科技傍身的始祖鸟与老牌奢侈品终究还是在性价比上更胜一筹。毕竟「香奈儿泳衣不能游泳」、「Jimmy Choo小羊皮鞋底不能沾水」，但下雨天却正是考验始祖鸟的好机会——这可能是唯一一件淋雨也不会心疼的奢侈品。

其次是产品供需问题。大火背后，始祖鸟被一些老粉丝批判饥饿营销，曾经的始祖鸟虽然也贵，但现货充足。而现在，经典款永远需要排队等待，有时甚至还需要和sale关系好才能拿到一件。Salomon也有同样的问题：XT-6等系列的常见尺码永远在全网断货，二级市场价格水涨船高。比起价格，购买成本最大的改变可能是难度的提升。

但另一方面，销量大幅提升也会导致供需关系不平衡，从而现货少、供货速度慢。而IPO之后的亚玛芬体育也能够借助充足的现金流完善研发与供应链，或许上市也将是解决这一问题的出口。

“多品牌”及“全球化”，安踏深挖高端运动市场金矿

快速发展中总会存在一些矛盾与阵痛，总体来看亚玛芬体育近年的发展依旧令人惊艳。而能够取得这样的成功，离不开安踏集团接手后亚玛芬体育运营重心的转变。始祖鸟、Salomon等品牌的爆火除了为安踏贡献了可观的盈利，在集团战略层面也意义非凡。

2021年，在安踏30周年庆典活动中，时任安踏集团董事局主席兼CEO的丁世忠正式揭晓安踏集团的新十年规划：从「单聚焦、多品牌、全渠道」升级为 「单聚焦、多品牌、全球化」。相比没有发生改变的前两点，升级集中体现在「全球化」上。

近年来安踏通过签约汤普森、海沃德等NBA球员在海外市场构建品牌认知并打开局面，今年又从一众品牌竞争中抢下欧文，有望将品牌影响力推向新的高度。而在品牌层面，安踏的全球化动作则更多集中在品牌收购：2009年收购FILA在中国大陆的业务、2016年成立合资公司，开始在中国经营迪桑特业务、2017年开始在中国经营可隆品牌业务等。

不过，虽然这几大品牌都实现了销售额的提升，FILA甚至扭亏为盈成为安踏重要的增长点，但这些举动更像是将品牌引进中国进行销售，只有引入而没有出海，即便再多品牌同步实现增长，也始终以国内运动消费规模为发展上限。

安踏的全球化战略真正实现阶段性的突破，恐怕要从对亚玛芬体育的收购开始。2019年，安踏集团在世界瞩目之下收购了亚玛芬体育。彼时，即便对于经验丰富的安踏，这一桩收购依旧是一场豪赌：安踏与方源资本、Anamered Investments、包括腾讯以及lululemon的创始人Chip Wilson组成的投资财团，以46.6亿欧元的价格完成了对亚玛芬集团的收购，这个数字与同年安踏的年度总营收几乎持平。虽然如今的事实证明，这是一个再正确不过的决定。

2021年，安踏定下了「强化中国、北美、欧洲三大市场，亚玛芬体育旗下品牌目标2025年实现5个10亿欧元」的计划。目前来看，基于对始祖鸟、Salomon等品牌的正确运营，2023年仅上半年亚玛芬体育就实现了133亿元的营收，2025年的目标甚至可以再多一点想象力。

本次亚玛芬体育选择这一时间点筹备IPO并非偶然。今年7月，根据安踏集团半年报，安踏上半年营收296.5亿元，同比增长14.2%；归母净利润52.64亿元，同比增长39.8%，在中国运动品牌市场中位居第一。

在国内运动消费市场中，安踏的份额已经做到了极致。过往几年间，发展迅猛的FILA被视为安踏的第二增长曲线，但自前年开始FILA的增速也有所放缓。虽然短期的下滑并不能被定义为「颓势」，但FILA或已经迎来增长饱和，如安踏自己所说，需要坚持「多品牌」+「全球化」战略，迎接第三高峰。

根据Statista统计，2021年全球户外用品市场规模达1893亿美元，预计2020-2025年行业年复合增长率为8%，欧美地区约占全球户外用品市场的近五成。如果亚玛芬体育能够成功上市，其将作为安踏集团在国际市场的落点，或许比安踏主品牌更具备开垦国际高端运动市场的内在动力。

以亚玛芬体育为支点，安踏或将向国际高端运动市场冲刺。在全球化过程中完善研发与供应，在维持核心圈层消费者的同时再拓边界，方能突破重重阻力，寻求长期发展。