文｜奇偶派

“这里美得仿佛不是人间，趁着周末，带孩子来一场童话牧场亲子之旅吧！”

在养牛人老谭的直播间，绿水青山背景之下，这段广告占满了大半个屏幕。老谭管理着山西忻州一家奶牛场，该奶牛场为某头部乳企供奶，不过今年由于行业不景气，他在线上做起推广牧场旅游的项目。

事实上，2022年下半年至今，原奶便发生了供应过剩的情况，价格一直处于下行通道。不挣钱，已是行业对当前牧业的共识。

奶业协会顾问王丁棉曾公开表态：“近十年来中国市场有两种商品只涨不跌，一个是房子，另一个是婴幼儿配方乳粉。”

然而受过去三年黑天鹅的影响，国内经济整体处于下行态势，乳业陷入消费需求疲软、成本大幅抬升的窘境，巨头伊利和蒙牛在营收和利润层面也遭受了不同程度的影响。

根据两家发布的半年度报告，伊利继续保持全品类优势，奶粉、奶酪、冰淇淋等业务实现了双位数增长；蒙牛总营收同比上升7.1%，在增速上超过伊利，缩小了两者间的差距。同时两家公司也暴露了各自的问题：伊利的营收增速达到七年来最低，蒙牛则是利润下降和增收不增利。

面对液态奶基石业务增长乏力的现状，乳企在奶粉、奶酪、冷饮等高毛利品类的市场竞争越发激烈，而在拓展新增长点上动作不断的蒙牛，业务是否有所突破，上半年又过得如何？

1、“第二曲线”尚在寻求

蒙牛一直在寻找液态奶以外的第二增长曲线。

据蒙牛发布2023上半年的财报显示，公司营收511.19亿元，同比增长7.12%，经营利润32.7亿，同比增长29.9%，归母净利润30.2亿元，同比下滑19.48%。

这个成绩看起来差强人意，但对比整个行业来看，蒙牛明显跑赢了上市乳企的整体增速。

东方财富数据统计，上半年28家上市乳企共实现营收1956.93亿，同比增长了4.98%；实现净利润120.33亿，同比减少了20.05%。

得益于旗下多个优势品类的持续稳定增长，2023年上半年，蒙牛常温大白奶、高端纯牛奶、低温酸奶、高端鲜奶均建立市场份额第一的绝对优势。其中，大单品特仑苏保持了10%的增长，低温奶业务已经连续19年稳占市场份额第一。

与之相对，现代牧业净利润为2.18亿元，同比下降58.97%；中国圣牧净利润为2127万元，同比下降91.25%；而妙可蓝多录得2856.71万元，同比下降78.36%。一众控股子公司净利润下跌，对蒙牛的净利润带来不小影响。

一直以来，蒙牛业务基本盘是液态奶，营收贡献常年超过八成。财报显示，2020年-2022年，蒙牛液态奶营收占比分别为89.1%、86.8%以及84.5%。不过，从行业发展趋势来看，营收过于单一，对于蒙牛并非积极的信号。

据据国家统计局公布数据显示：2022年全国规模以上乳品企业乳制品产量为3117.7万吨，较2021年同比上涨2%，行业增速回落;规模以上乳企主营业务收入4717亿元，同比增长1.1%，利润总额385亿元，同比增长1.6%。由此可见，近年来乳制品行业的生产、销售规模增速大幅放缓，已是不争的事实。

据沙利文大中华区合伙人兼董事总经理张葛建在FBIF2023论坛中表示，现阶段的乳业有两个趋势在发生，“第一个趋势是，有越来越多品牌的向上走，逐步控制上游奶源。”

随着我国乳业发展成熟，产品类目细分走向高端化。2005年，蒙牛推出了特仑苏，是国内首个高端乳品品牌。次年，伊利也推出了高端牛奶品牌金典奶，而光明也推出了优加牛奶系列，三元顺势推出的有机系列，还有新希望的千岛湖牧场和大理牧场纯牛奶等。各大乳业企业在高端市场打得火热，一时难解难分。

高端化也为两大龙头带来了巨额营收。据2021年财报数据，特仑苏为蒙牛带来了超过300亿元营收，蒙牛液态奶总收入为765亿元，占比近40%。伊利的金典奶超过200亿，液态奶收入为849亿元，占比接近30%。

不过，近年来，蒙牛特仑苏的高端液态奶增长大概遇到瓶颈。去年4月份，蒙牛首次对高端液态奶进行调价。原价5元一瓶的特仑苏在线下超市的促销价降到3.5元左右，线上渠道的价格则更为便宜，拼多多百亿补贴的特仑苏一瓶均价还不到3块。

价格策略的转变，一方面来自市场需求趋于饱和，增长空间有限，另一方面与各大乳业品牌都在向高端奶市场发力，蒙牛能撬动的市场份额必然有限。

除了高端奶、液态奶等主战场面临伊利等品牌的竞争，在奶粉、奶酪等垂直赛道，蒙牛同样面临不少挑战。

财报显示，2022年蒙牛奶粉、奶酪和冰淇淋等业务，营收合计贡献不足15%。尽管蒙牛多元化发展战略已有成效，但没能实质改变其营收结构，各个细分品类并未突破现有格局。

2022年代表性乳企营收结构，图源：华创证券

为了提升造血能力，蒙牛在奶粉、奶酪等产品线上大刀阔斧，豪掷千金购入大量品牌。包括澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米、东南亚冰淇淋品牌艾雪，以及通过协议转让、二级市场增持及定增等方式持续增持妙可蓝多股份，成为其控股股东。

然而重金押注的雅士利，业绩虽有增长但一直不温不火没有冲进国内奶粉头部阵营。2018年-2021年，雅士利营收分别为30.11亿元、34.12亿元、36.49亿元及44.35亿元。

高级乳业分析师宋亮分析认为，其一在于奶粉配方注册制实施以后，雅士利并没有抓住机会，相反飞鹤、君乐宝、伊利更进一步，同时雅士利国际管理层频繁更换人员，尤其是在国内婴配粉市场品牌加速更迭的过程中，限制了雅士利的快速发展。

今年7月雅士利宣布私有化退市。目前蒙牛的奶粉业务收入大部分都来自雅士利，若蒙牛没有重大并购，其奶粉业务将难以承载和伊利竞争的野望。

同样，在新兴的奶酪细分领域，蒙牛选择押宝妙可蓝多。作为以奶酪为核心的特色乳制品企业，自2018年成功推出大单品儿童奶酪棒大单品后，从2018年到2022年，妙可蓝多在中国奶酪行业的市占率从3.9%提升到了35.6%。

2022年10月，蒙牛对外表示，因为看好国内奶酪市场的发展，将继续增持妙可蓝多。至此，蒙牛合计持有妙可蓝多约1.81亿股股份，占公司股份总数的35.16%。同时卢敏放也曾在公开场合多次表示，要为妙可蓝多的未来动动脑筋，但前提是对方在三年之内退出液态奶市场，并计划于2023年7月将蒙牛奶酪业务全部注入妙可蓝多。

据浦银国际研报，2022年，中国奶酪行业零售市场规模为142.94亿元，同比仅增长约9%。而2017年至2021年，中国奶酪行业零售市场规模从51.54亿元增至131.20亿元，分别同比增长22.4%、20.7%、27%、35.1%、22.8%，国内奶酪行业发展明显放缓。

而妙可蓝多发布的2023上半年财报显示，公司实现营业收入20.66亿元，同比减少20.35%；归属于上市公司股东的净利润2856.71万元，同比减少78.36%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润275.72万元，同比减少97.62%。

究其原因，主要是品牌发展早期，妙可蓝多通过营销换来了市占率和增长率的双增长，但随着市场上玩家越来越多，营销投产比下滑，边际效益递减，重营销的发展模式带来的弊端逐渐显现。

至于为何多次加仓妙可蓝多，蒙牛更多是藏着自己的小心思。一方面妙可蓝多液态奶业务占公司主营业务收入不足10%，另一方面妙可蓝多已跻身于我国奶酪行业第一梯队，可以补足蒙牛在奶酪业务的短板。

蒙牛想进一步掌控妙可蓝多，除了资金链上的把握，其他各方面都需要加强话语权，而就目前来看，由于自身发展奶酪业务的经验并不成熟，蒙牛暂无法在经销、渠道等其他方面对妙可蓝多提供充分支持。

对外收购，也让蒙牛的资产负债率和商誉有所提升。

根据财报显示，2022年蒙牛的资产负债率为57.52%，虽然2021年这个数字为57.19%区别不大，但拉长周期来看，在2016年时蒙牛的资产负债率仅有48.08%。

2022年蒙牛的商誉高达88.88亿元，而在2021年蒙牛的商誉却还只有48.58亿元，短短一年时间，蒙牛的商誉就增加了40.3亿元，几乎增长了一倍。

2、渠道多元改革，细分业务继续“下沉”

虽然蒙牛已在上游奶源布局、产品结构调整等方面不断贴近伊利，但渠道仍是蒙牛在“两强争霸”竞争中的软肋。

蒙牛发展初期主要通过大经销商制，实现了渠道的快速铺陈，经销商负责对接二级批发商、组织购买者以及大型零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，形成“传统生产商-经销商-二级批发商-零售终端”的多层经销商体系。

蒙牛线下分销渠道，图源：奇偶派绘制

中信建投证券2021年发布的乳制品行业研报显示，蒙牛通过大商制培育了一批实力强大的区域经销商，但其缺点在于厂商对大经销商议价能力弱，对终端的控制能力弱。与之相反，伊利主要采用小经销商制，管控成本高，虽渠道扁平化，但便于进行精细化管理。

实际上，蒙牛早已意识到这一问题，并持续推进“大商制”渠道改革多年，2012蒙牛年报显示，公司于年内开始对销售渠道体系进行全面调整，以掌控终端为目标，提升销售渠道体系整体效率。以图缩减自销售管理系统总部到终端售点之间的层级，有效减少内部沟通及审批环节。

但在渠道改革过程中，乳品压货问题也引起部分经销商的不满。压货可以绑定经销商和品牌的利益，使品牌能更有力地管控渠道，但大批量的货积压，极易成为老库存或者是死库存，影响产品动销能力。

对于压货问题，食品经销商肖阳告诉我们，“一般来说经销商经营资金都比较有限，经销商在进行终端送货或分销商分流时会出现回款拖欠的情况，压款少则一月，多则数月甚至一年半载，经销商一边从厂家进货，一边赊销到下游渠道，对于乳制品这种特别考验运输和储存条件的，一般商家真吃不消。”

任何一个销售渠道的深入，都会使品牌养成路径依赖，蒙牛也曾通过大经销商制，快速实现对伊利体量的赶超，但不得不面对大经销商公司化的竞争，随着渠道掌控愈发困难，品牌难以下沉。

同时，市场上“搅局者”出现，打破了一成不变的局面。新品牌认养一头牛，借助物流和电商的飞速发展，以线上的高举高打突破了蒙牛、伊利遍布全国的线下销售渠道，逼着蒙牛和伊利做渠道改革。

在产品侧，由于乳制品具有多样化、即食、储存运输条件要求高等特性，液态奶作为蒙牛伊利的“台柱”，产品线必然是战略重点。

具体到蒙牛、伊利的液态奶布局，蒙牛依托300亿高端白奶特仑苏、百亿大单品基础白奶和近百亿常温酸奶纯甄打出名号。伊利手握基础纯牛奶、高端常温奶金典、常温酸牛奶安慕希3个200亿大单品，同时还有一个百亿单品常温舒化奶。

但需要注意的是，蒙牛、伊利的百亿大单品都是常温奶，而当下市场正在由常温奶转变为低温奶。

尼尔森数据显示，2021年上半年常温奶的销售额同比增长20.1%，而低温奶的销售额同比增长25.0%。2022年，淘宝天猫平台销售数据显示，低温调制乳品同比增长84%，低温乳制品销售额同比增长2.4%，常温乳制品销售额则同比下降6.3%至140.4亿元。

可以看出，乳企在低温奶领域的突破，谁率先拥有低温奶百亿单品或将成为发展关键。

低温奶的销售依赖冷链物流，及冷链物流连接的终端零售业态，要拓展新的市场，除了要建设生产基地和冷藏设备，冷链物流体系也要跟上，这制约了低温奶的市场拓展和深度分销。

面对市场的转变，蒙牛、伊利也在推陈出新。伊利选择沿用“金典”品牌，推出新产品“金典鲜牛奶”；蒙牛则是别辟门户推出新品牌“每日鲜语”，以及通过收购获得的“现代牧场”，以这两个品牌进入低温奶市场。

国盛证券报告显示，2021年伊利低温鲜奶增速超250%，增速达行业14倍，同期蒙牛低温奶品牌每日鲜语增长约80%。2022年，蒙牛每日鲜语实现远高于行业平均水平的30%增长；2022年前三季度，伊利低温鲜奶增速超过40%，预计全年增速50%。

另一边伊利正在将业务的重心转向奶粉领域，根据相关数据显示，目前奶粉品类在我国的乳品市场中占比可达30.72%，所以伊利的思路大致是通过现有渠道和市场空间，进一步掌握奶粉市场主动权，找到新的营收增长曲线。

相较于伊利更加下沉的和扁平的“撒网捞鱼”，蒙牛的分销商多位地区级别的大型分销商，因此在议价能力上会弱很多，所以无论从体量还是增速上，蒙牛的发展都稍显逊色，想要实现弯道超车，就必须另辟蹊径。

蒙牛是第一家与阿里零售通签署战略合作的全国品牌商，2017年8月在杭州与阿里签署了战略协议，同年10月与惠下单在北京签署战略协议，在B2B新零售上，蒙牛率先发力。还通过KA和智网系统，建立了专职的销售和营销团队打开新零售网点和社区便利店、无人售卖机，满足了消费者的便利性需求。

2022年财报显示，上半年蒙牛到家业务总体增长超35%，电商市场份额27.7%，居常温液态奶电商市场份额首位。此外，蒙牛在上半年继续“下沉”，通过“村镇通”平台触达行政村超10万个，活跃网店达25万家。

鲜奶业务去年实现高于市场水平的高速增长，特别是高端每日鲜语的增长超过了45%，销售在多个渠道表现出色，在山姆、永辉、高鑫零售系统销量份额达全国第一，在京东、天猫等电商平台以及各大生鲜电商平台的销售增长也保持领先。

图源：魔镜市场情报

而今年，蒙牛冰淇淋业务也因渠道改革驶上快车道。

从2020年开始，各路雪糕大厂都开始建工厂了。伊利2021年投资建立印尼乳业基地，蒙牛则在2022年投资15亿建产8条生产线，日产能接近300吨，以2021年数据估计，相当于钟薛高两年的营收。

线下强化重点城市强掌控、加速县乡镇市场下沉，在社区、批发、校园、商场等户外渠道开展多种形式销售推广活动；线上强化电商渠道建设，联动美团、饿了么等本地生活平台进行营销推广，实现品销联动。

在产品层面，蒙牛冰淇淋业务一边靠随变、绿色心情等平价产品占据大众市场，在5元以下市场占领用户心智；另一边通过和茅台、迪士尼合作挖掘新增量，抢占高端市场，去年茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，实现销售额2.62亿元。

在2023上半年财报里，伊利冷饮业务营业收入91.58亿元，同比增长25.54%，规模份额均位列市场第一。而蒙牛在与茅台联手之后，2023上半年冰淇淋业务收入为43.08亿元，同比增长10.37%，虽不及伊利，但已实现冰淇淋业务连续三年实现双位数复合增长。

不过在蒙牛看来，冰淇淋业务在传统渠道还未完全挖掘，卢敏放在业绩说明会上表示：“我们还不满意，我觉得我们还有很大的（增长）空间是在传统渠道上，这部分我们要补上去。”

3、营销转化率有待改善

随着国民健康意识的普及，乳制品已成为最刚需、高频的消费品。产品生命周期较长，为高额的广告费用奠定了良好基础，而我国乳业市场集中度较高，龙头企业的销售体量足够支撑其进行大量的市场投放。

Euromonitor数据显示，按2022年的销售金额统计，伊利与蒙牛一个营收1232亿元，一个926亿元，分别占据21.2%与16.3%的市场份额。

图源：奇偶派制图

自企业成立以来，蒙牛在营销上就长袖善舞，通过一次次紧贴社会热点的营销案例，成功让品牌形象获取社会认同。

从2001年为“为申奥加油”，2003年搭载神舟5号的“中国航天员专用奶”，到2005年的“超级女声”，凭借一句“酸酸甜甜就是我”的广告词，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元飙升至2005年的30亿元。

中粮入主后，创始人牛根生时代的重营销风格保留了下来。2018年起，蒙牛宣传策略聚焦爆发式、现象级品牌资源，投放了诸如《我是歌手》、《王牌对王牌》及《创造营》等爆款综艺。

2019-2021年三年间，蒙牛平均线上费用率为9.3%，且呈现逐年回落态势，较伊利广宣费用率低2.35pcts，但在品牌力上却并不见弱势。

根据公开资料整理，2020年，蒙牛常温液态奶连续五年达到了双位数增长，赞助《向往的生活》之下的特仑苏实现了近20%的增长，真果粒系列产品因为《青春有你》的热播实现了12%的增长。此后真果粒花果轻乳系列，通过产品高端化定位、借势顶级流量实现逆势增长，冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广。

而随着偶像选秀节目的落幕，以及多档头部综艺的暂停，蒙牛赞助综艺的脚步逐渐缓了下来。2021年蒙牛赞助综艺数量为10个左右，而2023年上半年，也只以独家冠名的方式出现在了《向往的生活7》《少年行》《中国说唱巅峰对决2023》中。

伊利此时趁虚而入并逐渐取代蒙牛，成长为综艺界的第一大金主，近几年的头部综N代，《乘风破浪》《披荆斩棘》《大侦探》皆被伊利收入囊中。

眼看头部综艺被伊利紧紧握住，蒙牛开始把心思放在“剧集冠名”上。一方面剧集早已成为多数平台方赚取流量、增加会员数的最重要基石，以2023年上半年云合数据公开的正片有效播放量为例，网络综艺部分最高的作品为《哈哈哈哈哈3》拿下9.4亿，而剧集方面，《狂飙》则高达102.1亿。

另一方面剧集的更新曝光率比综艺更高，辐射受众群体较广、观众基础流量池更丰沃，尤其是蒙牛强势冠名平台的头部项目，吸引的观众自然是更多。

到了今年广告业态回暖，在《宁安如梦》极限空降又延期的间隙，纯甄在其海报上悄悄“冒头”回归，跟着杨紫新剧《长相思》让观众上头的同时，平台首页推荐、播放页CP投票或是粉丝见面会上，纯甄各类产品共计投入155个广告。

而踩着暑期档尾巴上线的《七时吉祥》，纯甄“甄酸奶”也联名占据海报C位，顺便独家冠名了剧集定制综艺《100万个约定之七时吉祥》。同时，黑红出圈的《我的人间烟火》收视热度一路登顶，冠名商特仑苏也趁机打开品牌营销渠道。

伊利同样不甘示弱，2023年上半年，旗下品牌赞助的综艺达到近20家，覆盖到《乘风2023》《披荆斩棘3》《五十公里桃花坞3》《大侦探8》等多档超头部综艺，且赞助方式基本都是独家冠名。

根据艺恩数据显示，2023年上半年，赞助剧集数量最多的广告主为伊利，赞助剧集数量为20部，蒙牛以14部排名第七位。但是，蒙牛品牌曝光总频次却排在首位，而其中特仑苏、纯甄的露出总时长又居于2023上半年饮料品牌前两位，这与两个品牌，一个冠名剧场，一个冠名剧集，剧集营销的前置资源位被蒙牛军团牢牢盘踞。

图源：艺恩数据

乳企投入加码，实际上更能反映出综艺招商加速回暖的趋势。具体到多家乳企的营销投入来看，财报数据显示，2018-2022年，蒙牛的销售费用虽整体保持在200亿上下，但其中用于广告和品牌宣传的费用近几年持续下滑，其中在2022年降至54.95亿元，同比下降23.8%。

在剧集综艺之外，蒙牛伊利在体育营销方面的角逐从未停止。去年算是蒙牛品牌靠体育营销出圈的一年，在2022年BrandZ最具价值全球品牌排行榜中，蒙牛品牌价值同比增长15%，增速位居中国乳业第一。

2022是体育大年，冬奥会、亚洲杯、世界杯轮番血洗热搜；在中国女足夺冠当晚，#中国女足感谢蒙牛1000万奖励#和#蒙牛首个奖励中国女足夺冠#词条在微博上收获累计超过5亿的阅读量。

虽然没能成为冬奥会合作伙伴，但谷爱凌在赛场上的精彩一跃，让蒙牛成为名副其实的最大赢家。到了年末，蒙牛通过梅西和姆巴佩双代言人营销，又让蒙牛猛刷一波存在感。

虽然官方没有公布具体赞助费用，但据GlobalData数据，本届世界杯，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元，折合成人民币3.3亿元。蒙牛彼时还表示，将投入20亿用于赛事营销。

不过营销带来的商业增值空间有限，蒙牛总体营销成本占比处于下滑区间。同花顺iFinD数据显示，2019年-2021年，蒙牛广告及宣传费用分别85亿元、68.03亿元和72.08亿元，销售及经销费用分别为215亿、215亿、235亿，占营收的比重分别为27.26%、28.33%、26.65%。

而从财报看，2019年-2022年伊利实现营收900.09亿元、965.24亿元、1101.44亿元、1226.98亿元；净利润分别为69.34亿元、70.78亿元、87.05亿元、94.31亿元。同期内蒙牛实现营收790.3亿元、760.35亿元、881.4亿元、925.9亿元；净利润分别为41.05亿元、35.25亿元、50.26亿元、53.03亿元，双方差距有拉大的趋势。

通过数据可以看到，伊利和蒙牛投入到营销方面的资金不相上下，但事实上，伊利的业绩始终压蒙牛一头。

4、写在最后

9月4日，据瑞幸公布的数据显示，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。这波联名打破了咖啡行业的纪录，甚至超过了星巴克在中国市场的单品销量。

品牌+营销的协同互补，证明新零售的爆款方案依旧受消费者买账，也为市场的增量空间打开了新思路。

按照今年上半年的趋势，蒙牛大概率能够实现失约已久的千亿目标，但2023年“再创一个新蒙牛”的战略已行至中局，作为行业领导者，蒙牛仍需洞察行业未来趋势，做宽做深护城河，闯过限制自身发展的“三重门”。