文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

“哈？怎么又出联名了……我连酱香拿铁都还没喝上一杯热乎的呢，又整上巧克力了。茅台割我韭菜是不是也该有个限度？把自己的逼格都弄低了。”看到茅台和德芙出联名的新闻，Candice眉头一锁，感觉事情不对。

前脚刚拿下瑞幸咖啡，“渣男”茅台后脚又官宣进军巧克力市场，将在9月16日在线上线下同步与德芙联名开售新产品——茅小凌酒心巧克力。

据悉，茅小凌酒心巧克力有经典口味和减糖口味两款产品，每一款都有三个规格的包装，即120g/盒（礼盒分享装）、60g/盒（礼盒分享装）、20g/盒（自享装），均添加2%的53%vol贵州茅台酒。每款产品包装上都标注能量值，有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力两种口味，其中2粒装（20g）价格分别为35元、39元；12粒装（120g）价格分别为169元、179元。

图源德芙天猫旗舰店

此外，业内人士表示，茅小凌酒心巧克力同时可以符合自享和送礼两大场景，未来将根据市场反馈不断推陈出新。

茅台和德芙联名巧克力，与瑞幸的酱香拿铁相比，是一回事吗？茅台还记得自己顶级的奢侈品身份吗？狂推联名的茅台到底是不是在“瞎搞”？

磕CP，磕麻了

“我来给茅台算算：茅台冰激凌发布不到40天后，酱香拿铁问世，而时隔仅仅10天，酒心巧克力又上线了，后面排着队的还有辣椒酱。如果说巧克力还有那么一丝丝情有可原，那请问辣椒酱到底是什么鬼？以后指不定还会有什么奇葩组合。”Candice不仅对于茅台疯狂组CP的行为嗤之以鼻，对于这款酒心巧克力也是全然不感冒。

谁能抓住年轻人，谁就能够抓住未来。

茅台集团董事长丁雄军无疑是这句话的最大拥趸。他在杭州组织召开浙江市场“一盘棋”工作会时强调，要让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

“他（丁雄军）也不想想，现在年轻人有几个还吃德芙？别说德芙和瑞幸没法相提并论，巧克力和咖啡也根本不在一个消费级别啊！”

对于Candice的疯狂吐槽，深思熟虑一番，非但不是气话，还颇有几分道理。

你有多久没吃过德芙了？或者说，你上一次吃巧克力是什么时候？上一次喝咖啡呢，又是什么时候？

巧克力和咖啡都是广受消费者喜爱的食品饮料，但两者之间的差异着实不小。

随着人们对健康和品质生活的追求，人们的饮食结构也在不断调整进阶中，这直接决定了咖啡和巧克力天壤之别的复购率。

咖啡在日常饮食中的地位变得愈发重要；相反作为糖油混合物的代表，巧克力的占比变得越来越小。即便是最健康的黑巧克力，将含糖量压降到最低，仍避免不了它的高脂肪与高能量，除非严格限制摄入量，否则就容易使人发胖。

虽然贵为中国巧克力市场的龙头，但从2016年开始，德芙在中国市场的份额逐年下滑。这种市场份额的流失，一方面是由于巧克力赛道的整体遇冷，另一方面也是歌帝梵、每日黑巧为代表的国内外巧克力品牌不断渗透市场的结果。

至此问题就很明显了。对于一个产品自身和赛道整体都在走下坡路的CP对象，茅台要指望酒心巧克力达到和酱香拿铁同样的效果，可能性几乎为零。

茅台也有他的苦衷。

在微博里，网友们替德芙喊话同行竞争对手费列罗：“费，我已嫁入豪门。”无论是和瑞幸还是和德芙的联名，茅台的IP始终都是这些CP中最值钱的卖点所在。换句话说，谁能和茅台组CP，谁就赢了。可是茅台呢？想要找一个和自己身家对等的对象，实在太难了。

那么问题来了，茅台就非要做联名吗？

五粮液，怎么输的？

关于酱香拿铁，流传着一则颇为有趣的故事。

据说在茅台和瑞幸推出酱香拿铁之前，茅台最先找的是星巴克，但星巴克方面表示自己不做联名，无情拒绝了茅台的请求。

随后，瑞幸方面主动联系茅台，希望能和对方合作，但同样未能成功。在这个当口，五粮液跳了出来，找瑞幸谈判，瑞幸却不愿意。

瑞幸始终没有放弃和茅台合作的夙愿，锲而不舍，三顾茅庐，在经过近一年的反复沟通和艰苦谈判后，双方终于达成合作协议，促成了酱香拿铁的问世。

从这个故事中，我们除了一笑而过外，也能看出一条明显的鄙视链：茅台看不上瑞幸，瑞幸看不上五粮液。

故事的最后，看不上瑞幸的茅台屈尊组了CP，而五粮液的“低茅一等”则显得更加赤裸裸。

若是把时间的指针拨回到1994年，正印了那一句“三十年河东，三十年河西。”是年，五粮液一举超过山西汾酒，坐上了中国白酒的第一宝座。2001年8月，贵州茅台正式上市，当时的市值仅90亿元出头，不到五粮液的一半。

命运的齿轮在2005年开始转动。当年，茅台的净利润反超五粮液4亿元，自此之后，茅台犹如开了挂一般，再没有给五粮液任何超越的机会，两强之间的距离越拉越大。

茅台之所以能够超越曾经的行业第一五粮液并迅速拉开巨大优势，其中至关重要的一点恰恰在于“专注”二字。

“1+3”是茅台的品牌核心战略，即1个世界级茅台，3个重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅），做最好的奢侈品，没有之一。茅台投入海量广告，并试图为“国酒茅台”注册商标。虽然最终未能如愿，但浩大的声势无疑为茅台在坊间做足了宣传，为其奠定酒中奢侈品的地位起到了推波助澜的作用。

新零售商业评论摄

茅台向左，五粮液向右。

当茅台执着于大单品时，五粮液则开始了多元化模式。除了6个主打品牌外，五粮液还有多达71个缤纷精品，甚至大搞贴牌产品，最多的时候SKU达到了几百个之多。混乱无序的扩张模式极大地透支了五粮液的品牌价值和调性，曾有的贵气也逐渐褪去。

假如要定义现今贵州茅台和五粮液的江湖地位，有一个恰如其分的例子就是爱马仕和路易威登（LV）。

和茅台酒一样，爱马仕的皮包只做大单品。相较于LV眼花缭乱的季节上新、系列上新，爱马仕始终都是靠凯莉包、铂金包两款顶奢单品便足以独孤求败。

你能说路易威登便宜吗？身为奢侈品的它当然不算便宜，但依然离顶奢有着不小的距离。为什么人们愿意配货去买爱马仕的皮包？正是其品牌价值决定的。

茅台当年能战胜五粮液，也正是品牌专注力和顶奢属性所赋予的。一晃十几年，难道茅台酒要忘了初心吗？

多元，即意味着易得，而易得和奢侈本就是一对反义词。越喝不起的越想喝；越买不起的越想买。

奢侈品无需走多元化路线，也不能走多元化路线。

出海难，难于上青天

茅台组队德芙，除了想拉拢年轻人外，也是布局国际市场的重要一环。

随着人口红利的消失，国内烈性酒消费总量的逐步下滑已是板上钉钉的事。为了做大蛋糕，包括茅台在内的所有白酒企业无不想出海。

在中国占据绝对统治地位的白酒，在海外尤其是欧美地区却完全“吃不开”。

一来，西餐的饮食习惯往往是搭配葡萄酒，并无白酒的一席之地。

二来，从烧酒到伏特加、威士忌、白兰地，都可以与任何饮品排列组合、调配饮用。在调配中产生不同的风味，甚至许多时候，这些酒只作为配角上场。但在白酒的传统文化里，白酒是永远的主角，并不会掺入其他任何饮料来破坏其风味，这一点无法引起老外的共鸣。

三来，在国外烈性酒作为特殊品类，税率高达300%，这也使得本就价格不菲的高端白酒价格更是水涨船高，直接抑制了人们的消费欲。

种种因素影响下，即便是在海外烈酒市场中，中国白酒的消费占比不到1%。茅台在海外的布局始于2014年，如今茅台已在64个国家和地区发展了104家经销商。但直到去年，茅台全年出口销售收入仅为40亿元，不到公司总营收占比的4%。

作为全球第一大糖果品牌玛氏旗下的知名巧克力品牌，德芙不仅位于中国巧克力市场第一的位置，且具有强大的国际影响力。和德芙合作，不仅将白酒融入单价较低的巧克力品类，同时巧克力作为传统西方甜点适口性也更好。这个说辞是不是听上去很美？

玫瑰虽美，奈何带刺。

茅台在海外的目标客群，是有钱的爱酒人士。那么敢问，一个对中国白酒一无所知的有钱人，有多少几率会选购尚属平价的德芙巧克力？而在选购德芙时，又有多少概率偏偏挑中茅小凌这一款？到此为止，这样的概率值已然大打折扣。

退一万步说，即便消费者最终品尝到了酒心巧克力，又有多少人能真正体会出其中所蕴含的茅台精华呢？无论从哪个客观角度分析，这次的合作都有待商榷。

单打独斗去开辟海外战线，对茅台来说或许是一件既费钱又耗时的事，但一瓶飞天茅台要远比一颗酒心巧克力更有说服力，也更能直击爱酒人士的灵魂深处。

在经营模式上，除了销售渠道的拓展外，国际组织合作、出国访问活动等合作，举办宴请时以白酒作为标配，或者和知名餐厅合作，将白酒加入日常推荐菜单和套餐组合中，无疑都是精准营销的方式。

消费者教育、广告投放、经销商布局……海外市场的拓展是一个长期、艰难的过程。也正因为此，急不得、乱不得。

时至今日，茅台依旧是机构投资者在A股市场中的最爱，没有之一。多年来强势的年化回报在大盘股中无人能出其右。茅台应当有这样的自信，它一直是中国最优秀的公司之一。

我们理解茅台的高处不胜寒，但乱打一气必然不是良策，而重蹈他人覆辙更是瞎搞。

茅台曾经缔造神话，如今想要延续神话，只能靠继续封神，而非坠落凡间。