文｜豹变 赵若慈

编辑 | 刘杨

「核心提示」

大主播晚来天欲雪，B站能饮一杯无？

过去几天，直播电商两大头部主播先后翻车——

“带货一哥”李佳琦在淘宝直播间哽咽着道歉，卸下了“所有女生”赋予他的羽毛；“2000个董宇辉”账号出现在抖音平台，东方甄选身陷切片风波。

而另一边，B站正试图扭转三过“直播电商大门”不入的尴尬局面。

9月7日，针对缺乏直播带货经验的UP主，B站宣布了全新的扶持计划“超新星计划”。宣传海报上，B站提供了这样的诚意——将拿出1000万资源扶持带货UP主，同时，“完成3个任务，就能单场带货破百万”。

2021年年底内测UP主直播带货功能“小黄车”的B站，在2022年第一次参与电商大促，家装类UP主Mr迷瞪“双11”交出了首场直播GMV 1.3亿元的成绩单。

同样是2022年，李佳琦“双11”首日预售GMV 147亿元，近10个小时总场观人数超过4亿。东方甄选公布的去年6月1日至今年5月31日的业绩显示，带货GMV达到100亿元。

如今，当“花西币”成为打工人自嘲的专属货币单位后，李佳琦翻的车，B站上得去吗？

UP主收入“吃紧”，B站着急“上车”

今年上半年，B站不断卷入“UP主停更潮”“UP主变现难”的舆论漩涡之中。

B站UP主的基础收入主要分为创作激励、广告、粉丝充电几个部分。从去年3月份开始，由于B站UP主的创作激励规则变更，导致一些UP主收入有所减少，有UP主现身说法称，自己的创作激励确实降低了，降幅在50%-80%左右。

一位B站知识区UP主对《豹变》表示，在创作激励方面，目前在B站“一个月100万播放量大概也就是1000块钱，而每个月能够达到100万播放量的账号并不多”。也就是说，如果不接广告，UP主在收入上会面临一定的压力。

9月16日开启直播带货的美食UP主盗月社食遇记也提到，做直播带货与团队商业化方面的压力有关，“今年开始，尤其是上半年，很多UP主其实都向大家表达过自己的困境……所以我们开始思考和尝试把内容和商业化更好地结合的可能性。”

而对B站自身来说，商业化提速同样迫在眉睫。毕竟在爱奇艺、优酷等平台纷纷通过降本增效实现盈利之后，B站今年二季度财报给出的结果只是稍微好一些的“大幅减亏”。

也就是说，想要实现陈睿提出的2024年“盈亏平衡”，B站依旧需要先探索出能够良性循环的商业模式。

从营收结构上来看，在游戏收入稳步下滑之后，2021年四季度，B站的广告收入同比增长120%，首次超过游戏，2021年全年广告收入同比增长也达到了145%。但到了2022年，B站全年广告收入只有51亿元，同比增长12%，第四季度甚至同比下滑5%。

而根据今年年初淘宝直播发布的《2022直播电商白皮书》，中国电商直播用户规模为4.69亿，预计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额约23%。

实际上，B站早就开始试水UP主直播带货，2021年年底就内测了UP主直播带货功能“小黄车”。尽管B站已经上“车”将近两年，外界依然无法将其与直播带货联系到一起。而对于拥有一定粉丝量的UP主们来说，广告则是更稳定的收入来源。

最近一年，B站连续参与了“双11”和“618”两次电商大促，但在直播带货方面，能拿得出手的似乎只有Mr迷瞪、鹦鹉梨、宝剑嫂等头部UP主。

2022年，B站家装类UP主Mr迷瞪“双11”首场直播带货GMV突破1.3亿元。接受“娱乐资本论”采访时，Mr迷瞪表示今年直播带货相对成熟，会把GMV的目标定在20亿。

另外，B站头部UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”今年6月开启了首场直播带货。根据官方战报，首播7小时，GMV达到了2800万元。

与其他平台大主播单场动则过亿的GMV相比，B站的直播带货依旧处于早期的试水阶段，价格竞争力不高，平台内部也没有形成商业闭环，购买需要跳转到淘宝。

不过，在组织架构方面，B站已经“兵马未动，粮草先行”。

今年6月，B站发布内部邮件称，将整合多个团队成立新一级部门交易生态中心，B站首席运营官（COO）李旎兼任负责人，商业技术部升级为商业技术中心。

其中，交易生态中心将合并电商平台部，原电商事业部的产品和运营团队，主站商业中心/带货项目组的部分团队，也将并入交易生态中心。另外，原“电商事业部”更名为“会员购事业部”。

简单来说，打通不同部门之间的链路，合并为交易生态中心是为了组织内更好地合作来解决商业化的需求，这也是B站对商业化重视的再一次表态。

“白嫖文化”与商业化难题

解决商业化难题之前，B站还要面临让人感到困惑的社区氛围。

陈睿早年立下的“永不加贴片广告”豪言壮语，仿佛加持在B站身上的一道魔咒，让B站在追求商业化的道路上一直磕磕绊绊。

正如李旎在接受“晚点LatePost”采访时表示的那样，“在B站，社区是一种信仰。社区不算一门好生意。”

B站社区氛围与商业化的羁绊可以总结为“流量好，粘性强，难赚钱”。

一方面，B站新用户越来越年轻，平均年龄不到22岁，似乎有着最具潜力的消费能力，用户粘性也足够高，会员12个月的留存率始终保持在80%左右，用户的浏览时间也越来越长，从50多分钟上升到90多分钟。另一方面，是破圈之后持续扩大的亏损。2022年B站净亏损为75亿元，同比扩大约10%。

在B站长久以来建造的社区氛围下，B站和UP主们的商业化的步伐都走得十分谨慎。因为每当B站向外界释放出商业化的信号时，反对的声音总是大于支持。保守的氛围难以扭转，B站试图用更体面的方式来实现商业化的进程。

在OGV（专业机构创作视频）方面，在承诺“不加贴片广告”的前提下，目前B站长视频能带来的收益确实有限。

而在抖音、小红书等平台，PUGV（专业用户制作的视频）和UGV(普通用户制作的视频)是天生适合电商和带货生长的土壤，一直主打中长视频的B站也在尝试通过竖屏短视频来提高商业化效率。

2023年第一季度，B站日均视频播放量达41亿次，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。尽管数据亮眼，但B站大部分原始用户却认为大量的低质竖屏短视频的涌入，是对原有生态的扰乱。

直播带货同样无法避免。2021年，472万粉丝UP主“大祥哥来了”开启带货首秀时就开始持续掉粉。宝剑嫂也在直播时表示，因为有粉丝提出过视频植入广告太多，做直播带货也是为了避免粉丝吐槽。

直到现在，当盗月社带着谨慎和真诚的态度，坐在镜头前解释团队为什么要带货时，评论区依旧充斥着质疑的声音——“你们越做越强大，普通观众却觉得离得越来越远了”“直播翻车的概率很大”“有点担心，但还是祝好”。

UP主老蒋巨靠谱在一期谈论B站的视频节目里提到：“B站用户反商业反消费反营销的倾向，才是更大、更本质的问题。”

直播带货，带得动B站吗？

从2021年开始“打地基”，到最近一年先后入局“双11”“618”，先不说B站的超新星计划能不能让UP主产生直播带货的热情，尚在摸索中的B站，更重要的是搞清楚自己朝哪个方向努力？

李佳琦翻车可以给B站提供一些启发。对于不少网友来说，79元的眉笔贵不贵不重要，更重要的是值不值。网友们抱怨李佳琦的原因之一，是本该担任服务角色，讲解这只眉笔为什么值79元或者把价格打下来的带货主播，反手将矛头指向“不努力”的消费者。

这或许是B站可以抓住的机会。

与其他平台大主播直播间语速过快的吆喝不同，B站直播间很少有“123，上链接”的紧迫感。

比如，家装UP主Mr迷瞪接受采访时曾提到，即便是乳胶漆这样最基本的品类，在其他短视频平台，也很难用两分钟把知识和观点讲清楚。而且，“B站的用户不只是想知道在A和B之间如何选择，同时还想进一步追问为什么”。

类似的风格，东方甄选已经给B站蹚出了一条可以走通的路。

另一位单场直播带货破千万的B站时尚区UP主鹦鹉梨，靠的是粉丝的深度参与和漫长的准备。她在直播前一个月就公布了自己的直播时间，并且在此期间发布了多条预热视频。在直播之前，粉丝可能已经选好了自己想要的商品，直播只不过是走完交易的最后一步。

也就是说，在直播电商的“人货场”里，B站最大的竞争优势，依旧是人，是那些不断产出优质内容的UP主。

当然，特色也是有代价的。一方面，想要做出专业性强的内容非一日之功，难以复制；另一方面，过长的准备时间意味着巨大的时间成本，一旦无法实现足够的回报，可能就失去了直播带货的性价比。

用户粘性强也决定了，无论是带货直播，还是品牌广告，都会更倾向于头部UP主，相比之下，中小UP主能分到的蛋糕，并不如抖音、小红书等平台那么多。

9月17日下午，拥有134.3万粉丝的UP主阿牛小卖部在直播中带货，但同时在线人数大概只有300多人，直播间搭建十分朴素，仅有主播一人出镜，内容主要以聊天为主。而在抖音阿牛小卖部的橱窗中，五营大火腿一个链接就卖出了41.3万单。

B站启动超新星计划的目的，也许是想改变这一现状，带着中小UP主们一起尝试从直播中赚钱。

但根据“字母榜”获得的B站内部文档，超新星计划想要拿到奖励并不容易，比如，想要拿到7.5万元的推广奖励，“UP主需要在30天内直播带货3次以上，总时长超过12小时，累计UV超10万，累计GMV超300万元”。

拿直播次数来说，像宝剑嫂这样的头部UP主，在6月首播之后，也尚未开启自己的第二场直播带货。

B站理想的商业化模式，或许是平台负责做好UP主们的商业化路径，让UP主专心做内容，从而吸引更多优质UP主进入B站，实现良性循环。

用李旎接受“晚点LatePost”采访时的一句话说就是，“B站商业化的独特性就在于这些选择。就像一个人在工作和生活、身体健康的平衡上要做出一些选择。”

现在，是B站做出选择的时候了。