文｜最话FunTalk 王芳洁

编辑｜杨羽

“Well，let me tell you，我的后半生会很精彩”。在离婚综艺《再见爱人》上，自诩“疯疯贵妇” 的Melody说。她刚刚告别了自己的前半生，宣布和富商前夫离婚。

同样在9月，小红书也要和自己的过去告别了，它全面终止自营电商项目，就连跟自己的年头几乎一样久的福利社也要关掉。

小红书告别过去，走买手电商这条路，原来这么坚决，亦宛如一场“蓄谋已久的离婚”。

于是，一个颇有点越俎代庖的主意就涌现在了我的脑海里——小红书应该请melody来直播带货啊。

因为即使是对八卦不感兴趣的人，也能很轻松get小红书直播红人的公约数——女明星，高颜值，大名气，有钱，有闲，还有钱和闲喂养出来的好品味。

Melody全中啊，这位自称“疯疯贵妇”的中国台湾名媛，出身于美国华人中产家庭，当过选美冠军，长期在综艺节目里刷脸，据说还是陶喆心里的“朱砂痣”。

但是更重要的一点事，Melody身上还有小红书直播的流量密码——她也离过婚。到目前为止，在小红书上火起来的直播达人主要就两位，一个是董洁，一个是章小蕙，不难发现，她们也都曾经经历过失败的婚姻。

不过我觉得，说离婚是流量密码也并不准确，要说这三位女性有什么共同点，不如就用“逆风翻盘”来定义好了。

01、娜拉翻红

对于董洁和章小蕙来说，离婚是她们的人生低谷，虽说理由各有不同，但同样一地鸡毛，一个长达十年被钉在“婚内出轨”的耻辱柱上，一个直接给焊死了“败家女”的标签。

但是Melody不一样，婚姻就是她的人生低谷啊。很长时间里，Melody上节目，主要讲一个主题——结婚那点破事，丈夫遇到婆婆后秒变宝宝，刚生完孩子老公就要去做SPA，结婚纪念日收到酸甜苦辣调味料，终于夜半人静时，她去厨房给老公和女儿分水蜜桃时，发出了灵魂一问——

谁来关心我喜欢吃软桃子还是硬桃子？

对于一个毕业于UCLA的高材生来说，这不是低谷是什么？所以，前不久当Melody官宣离婚时，互联网上一片沸腾，“姐姐终于可以独美，想吃什么桃子就吃什么桃子了。”

同样，大家在董洁和章小蕙的直播间里，也读到了大女主“逆风翻盘”的故事。只是也许还不自知罢了。

不久前，一位小红书博主曾经发过一个帖子，一本正经讨论，为什么同为40岁女明星，杨蓉的直播没有董洁火，比方说市场定位问题，董洁面向的群体是30+女性，而熟知杨蓉的都是20+女性，还有直播形态问题，她觉得董洁让大家不要着急买，比较拉好感。

说的倒是没错，但是谁说20+的女性就没有购买力啦？难道那些在李佳琦直播间里的年轻女孩子们，都在用爱发电？

但是她说的第三条倒是说到点子上了，人物故事问题。

和杨蓉比起来，董洁是个有故事的女人。狗血的离婚大战之后，董洁陷入了长期的事业低谷。后来，尽管复出拍戏，哪怕在《如懿传》这样的大制作里当女二号，也没能翻红。

要是还在微博时代，董洁基本被钉死在婚内出轨这件事上了。但是小红书的氛围很不一样，新一代年轻用户可能并不了解那段往事，即使了解，有些用户也有自己独特的见解，何况在这个女性用户比例明显偏高的社区里，大家强调“girls help girls”，喜欢“姐姐独美”的故事。

所以当董洁在小红书上开号，分享自己做饭的帖子，大家就觉得这生活也太爽了吧，想吃啥吃啥，想买啥买啥，这不就“姐姐独美”吗？

后来，当董洁顺利成章在小红书上开播，粉丝们拿真金白银去支持，他们不仅支持的是一份审美，更支持的是一个“纵有千般过去，岁月仍然要静好”的故事。

其实，章小蕙的故事也差不多，那个坊间传言中“败光了数亿家产，搞破产好几个男人的败家女”，原来在60岁时，也可以不再靠男人，靠自己还能这么体面地挣钱。

某种程度上，小红薯宝宝们，支持的是一个梦想：人生很长，每个人都可能踩过坑，都会经历低谷，但只要坚持，就有从低谷走向高光的希望。

每一次流量明星的制造，都是平台和、粉丝、情绪的共谋，所以这两位在小红书再度翻红，首先肯定是平台找到了适合自己的流量密码。它能推得起来，粉丝也能接得住。

粉丝能接住，就有转化潜力，那么品牌、商家就自然不再担心她们的过去会影响调性和销量，甚至随着时间流逝，公众记忆被有意无意重塑，在小红书的独特氛围里，她们的经历逐渐演变成“坚强”“做自己”“不靠男人”的标签，俘获了一众粉丝，引起共鸣和代入，更增添了说服力和号召力，反而具有特殊的“销量密码”潜质。

一位美妆品牌从业者告诉我们，“章小蕙出身名媛，小时候吃的穿的用的都是奢侈品，去过世界各地，看尽人间繁华，懂得欣赏美与艺术。品牌找她，她能挖掘这个品牌、产品里独特的美，加上她这个人设，她说这个产品好，她粉丝就是买账 。”

没有人能与过去一刀两断，甚至所有的过去都是塑造成现在的自己的刻刀，重要的是，你要让人们记住哪一面，忽略哪一面，是让人们记住不堪，还是记住重生。

客观而言，“逆风翻盘”的故事并非仅在小红书上流行，在这个充满不确定的时代，大量的流量作品都有类似的爽文内核。一位朋友告诉我，现在短剧编剧们已经率先使用上了生成式AI，因为故事逻辑太容易被机器识别和学习，一个是大女主逆袭，一个是霸道总裁爱上我。另一位编剧说，很多一线城市白领也喜欢看这类故事，“艰难时世，幻梦解压”。

所以说，在小红书里，章小蕙、董洁的直播，是一种给现代女性看的小甜剧，大家一起织梦：靠自己，也可以翻盘，也可以过得很爽。

02、娜拉走了之后

但是，对于平台来说，如果用故事性作为直播间的底色，其实也是双刃剑，因为故事它总有ending的时候。当董洁和章小蕙在直播间里翻红成功，这场逆袭也就完成。

那么接下来呢？

接下来大概就需要明星自己能在直播间里呆住，把带货职业化，把精力放在供应链、选品、推品、运营和转化上。这是需要很强的专业性和职业感的。

其实在小红书直播之前，故事打底的直播间也并不少，比如交个朋友，底子是罗永浩要欠债还钱，东方甄选叙述的是新东方从教培废墟里站起来的故事。同样，这两个直播间都起量很快，但真正让它们站稳直播间顶流的，还是公司化和常态化。

然而，明星就是明星。当董洁在直播间里翻红之后，大家发现，小荧幕上也开始密集出现她的身影。

不过这也不能怪人家董洁，早在一篇访谈中，她已经分享过自己对职业选择的思考：“去年10月份，小红书的团队和我的团队接触了一下，团队问我愿不愿意去做直播。我当时的心情是‘我自己行吗？’”

“因为固有的印象就觉得直播就是卖货。这个OK吗？会不会影响我演戏？我最大的担忧就是会不会影响我演员的职业，会不会你一旦变成一个销售的话，大家不认可你再去演其他的角色了，这个是我最担心的。”

看起来，董洁仍然想重回舞台，把演员当成了自己的主业，她还担心过，会有人质疑唉，你不做演员了吗？你是没有戏拍了吗？

似乎是为了回答这个问题，在百度百科上，2023年，董洁参演的电视剧就有6部，其中应该有两部在拍。这可是过去很多年，董洁从来没有过的战绩。

作为对比的是，董洁目前在小红书上的直播节奏是每个月一期。小红书直播和推流让董洁重新翻红，但翻红后的董洁似乎并不想长期只绑定小红书，更想“只恋爱不结婚”，用更多时间和投入追回自己曾失去的舞台。

章小蕙则更加夸张，自从618期间那场直播之后，章小蕙似乎再也没有过直播。大女主的人生果然别样精彩，她游走在巴黎、意大利，参加时装周、高定秀，都已经过上了想走就走的人生，大概也不会想把自己锁死在直播间里吧。

何况，天地那么广阔，选择那么多。9月9日，章小蕙的公号“章小蕙aroseisaroseisarose”发布了一则读者群像记录片《成为你自己，玫瑰是玫瑰》，这部纪录片也在小红书做了广告推广。在该公号文章的页面，可以点击进入微店“玫瑰是玫瑰”，与其在小红书的店铺同名。

这部长达24分钟的纪录片记录了章小蕙的5位读者的故事，其中一位出镜读者铁塔，也是小红书博主，主打抗痘经历，极具带货潜质，或许在未来她会与章小蕙有更多合作也不一样呢。

这部纪录片既是章小蕙的分享总结，也是一部“宣言”，唤起更多读者的共鸣，并植入“好物改变生活”的心智，将共鸣转化为流量，导入店铺、微店。

纪录片由章小蕙出品，专业团队制作。一个“前端人设-中端专业内容团队-后端选品和多平台店铺”的链条逐渐成型。虽然相比公号文章，章小蕙在小红书的分享更频繁，流量也更大更精准，虽然相比起微店，小红书的同名店铺销量更高，但章小蕙似乎同样并不想只与小红书“联姻”，她的生意版图更大，在微信公号、抖音等流量平台都有。

可能习惯不再靠人的章小蕙，也不想再只依赖一个平台，而是希望做到：即使没有小红书，也能过得很好。就像没有钟镇涛，她依然还能是名媛。

对于明星来说，这样的选择当然无可厚非，选择什么是主业，什么是副业；对于经历过婚姻失败的大女主来说，这样的选择就更能理解，谁都靠不住，不能把所有希望放在一个地方。

但是对平台来说，这却不是一个好信号。虽然当下已不是超头的时代，但是每个平台都需要有自己相对稳定的生态结构，有头部、中腰部和尾部。很多时候，头部直播间就像是整个直播平台上的引流品，没有引流品，往往就没有爆品，更没有利润品，因为前者不仅能实现巨大的GMV，更重要的是把人气带给平台，然后溢出给其他直播间。

当然，小红书目前打的旗号是流量平权，但首先得有流量，才能平权。小红书花费这么多资源和流量扶助两位大女主翻盘，当然希望能有回报，感情能更深些，合作能更久些，让它能从流量池、标杆效应中孵化更多的主播。只是，这两位靠小红书翻红的大女主似乎看穿了它的心思，当年all in所有在一个人身上，失去了，就陷入长期窘境的经历，让她们不想再经历一次。

“恋爱”可以，感谢付出，但“再婚”就算了，不如趁这波流量和热度，夺回失去的舞台，跳向更广阔的天空和更大的事业。所以，当下，小红书不如及时换仓，再去寻找下一个大女主逆袭的故事， Melody当然是那个合适的女主角。

她的销售范围应该可以蛮广泛的，比如奢侈品，ABC的她就连发音都那么标准，在网上专门出过教程。化妆品应该也不错，毕竟是女明星。甚至连豪车也不算出格，Melody说过，老公曾经买过一辆，声称是送她的礼物，但只让她开了几分钟。现在，独美的女性可以自己买车自己开了。

当然，我想食品应该是最合适的，要是有一天Melody在直播间里卖水蜜桃，大家应该会想尝尝那些桃子。

无论软桃子还是硬桃子，只有自己吃过，才会知道自己喜欢吃哪种。但桃子放不了太久，话题明星也一样。