文|新品略财经 吴文武

01 爆火的小众奶

在喝奶这件事情上，现在的消费者，特别是年轻消费者很认真，早就不满足常见的牛奶了。

过去，人们常见的牛奶品牌虽然不多，多都是蒙牛、伊利等老品牌，可现在各种奶粉品牌越来越多，让人眼花缭乱。

最近几年，一批网红奶和小众奶涌现，发展十分迅猛，甚至极个别品牌的热度、爆品销量及销售额超过了传统老品牌。

其中，最具代表性的就是成立于2016年的网红乳业品牌认养一头牛，只用了6年时间年销售额就突破了20亿元，现在该公司已递交招股书拟IPO获上交所受理，正在冲刺资本市场。

虽然认养一头牛的发展模式一直备受争议，但还是无法阻挡这家网红品牌异军突起。

除了网红奶外，更格外引人关注的应该是各种各样的小众奶，其中比较有代表性的就是近年来比较火爆的西域春、天润、花园、南达等品牌。

小众奶品类和品牌越来越多，比如近一两年，来自广西的水牛奶就受到了年轻人的追捧，被捧成了又一个新网红小众品牌。

还有就是在直播间被捧上神坛的骆驼奶，被主播们宣传称产品产量有限，营养接近人乳、易消化、易吸收，还被贴上了保健治病的功效，说得天花乱坠，在某些直播间月销额超百万。

还有牦牛奶、马奶、燕麦奶、羊奶等各种小众奶品牌十分火爆，一直活跃在直播间、小红书、朋友圈和电商平台。

不过，和传统大众奶制品牌相比，这些网红奶和小众奶还有一个共同点，那就是价格贵了不少。

尽管价格贵，但依然无法阻挡消费者，特别是年轻人的购买热情，这就加速捧红了小众奶。

02 小众奶为何能吸引年轻人？

那么，这些小众奶对年轻人的吸引力在哪里？

在新品略财经看来，小众奶能满足健康需求、消费心理、社交心理三个不同层面的需求。

第一个层面，小众奶能满足年轻人对身体健康的需求。

在现在的年轻人眼里，除了搞钱是一件大事外，最为看重的应该是健康了，毕竟健康第一。

知名咨询公司麦肯锡曾发布的《麦肯锡健康消费图鉴》报告显示，26岁至30岁的年轻人成为真正的养生主力，有超过7成的90后把健康当成头等大事。

熬夜、秃头、深夜EMO等成为年轻人关注的焦点，年轻人掀起了一阵养生热潮，从保温杯里泡枸杞开始，到最近在年轻人群中爆火的中药版酸梅汤，以及被年轻网友亲切称为“新中式”的各种养生茶。

奶制品是生活必需品，无论是传统的牛奶，还是时下流行起的各种小众奶，年轻人都来者不拒，这些小众奶能满足年轻人的身体健康需求。

第二个层面，小众奶能精准满足年轻人消费心理需求。

这届年轻人绝大多数不会为了温饱问题而苦恼，消费既理性务实，又不愿意降低消费品质，既不会让自己掉进消费陷阱，也不要消费变得拮据。

在健康消费心理方面，年轻人毫不吝啬，他们把健康消费看成是新刚需，从日常饮食健康，增添生活健康消费，再到体检，及养生消费，被越来越多的年轻人列入健康生活清单。

这些小众奶被宣传称产自原产地、更健康、营养更丰富等卖点，精准抓住了年轻人的好奇心等消费心理：更稀缺性的，就更有营养。

第三个层面，在年轻人看来，小众奶已经不是简单的一盒奶，而是一种精神消费和社交消费。

小众奶之所以能在年轻人群体中流行，有一个关键原因就在于网红效应和社交媒体效应，现在的年轻人很关注健康信息。

中国人民大学社会与人口学院曾做过一份社会调查显示，与传统认知不同，现在的年轻人表现出较高的对健康相关信息知识的关注度，有65.58%的年轻人表示比较关注或非常关注健康信息知识。

多个小众奶品牌和地区性网红小众奶品牌最开始也是从抖音等短视频平台、小红书等种草平台以及朋友圈等社交媒体先火起来。

就这样，刮起了一阵阵小众奶热风潮，年轻人纷纷跟风消费，如此一来，小众奶被赋予了更多属性和标签，成了健康精神消费和年轻人的社交消费。

还有少部分年轻消费者在喝奶这件事情上，极为追求品质，就如同冯小刚导演的电影《大腕》中出现的那句经典台词：不求最好，但求最贵。

03 小众奶是智商税吗？

无论是所谓的网红奶，还是小众奶爆火之后，人们一直有不同看法。

第一种观点认为，小众奶，比如羊奶、骆驼奶、水牛奶等比常见的牛奶，更有营养，能补充不同的营养，能提供更多营养。

第二种观点则认为，小众奶并没有宣传的那么有营养和玄乎，只是一种极为常见的奶制品而已，没必要过度神化。

还有另一观点则更直接，有不少人认为小众奶就是智商税，是大冤种。

那么，小众奶到底是不是智商税呢？

在新品略财经看来，我们需要从不同方面去看小众奶热现象。

据央视财经报道，近日，上海市消保委选取了32款销量较高的液态奶，进行测评。

结果显示，水牛奶和牛奶蛋白质含量分列一二位；钙含量方面，骆驼奶最高，羊奶脂肪含量最低，乳糖含量最低的则是骆驼奶。

据介绍，骆驼奶均价较高，达到22元/100ml，与水牛奶价格相差近八倍，但营养价值区别并不大。总体来看，水牛奶和牛奶钙含量和蛋白质含量比较高，是性价比最高的产品。

上海市消保委提示，购买液态奶时，建议选择蛋白质含量3.8g/100ml、钙含量120mg/100ml以上的奶类。消费者不要被一些广告宣传所迷惑，按需购买。

也就是说，售价更高的骆驼奶和水牛奶的营养价值差别不大。

就拿牛奶和骆驼奶来比较，有观点认为，骆驼奶含有更高的蛋白、钙、镁、铁和维生素C，而且脂肪含量低。

不过，浙江大学医学院附属第一医院副主任医师王磊在39健康网上表示，一直无法直接比较牛奶和驼奶的营养价值高低，（患者）可以根据自身需求选择合适的奶饮用。

再比如，羊奶，在网上被宣传称，除了基本营养元素供给外，还被贴上了保护视力、补血补气、养肝、健脑等各种功效。

新品略财经日前在东莞某超市发现，某品牌的羊奶一箱的价格要远远贵过牛奶的价格，但买的人还不少。

相较于传统牛奶等品牌外，网红奶和小众奶在营销和宣传上可谓是各显神通，宣传更多种功效，实际上则不然。

新品略财经认为，现在的小众奶已经出现了宣传泛滥，夸大宣传，甚至还有个别品牌还涉嫌虚假宣传，内外包装标签不一致等诸多乱象。

上海市消保委就建议，消费者不要被一些广告宣传所迷惑，按需购买。

这些网红奶和小众奶品牌在营销、广告、种草等方面的确下了很多功夫，特别是吸引了很多年轻消费者的关注和购买。

总言之，无论是牛奶、还是水牛奶、骆驼奶、牦牛奶、还是羊奶，以及其他小众奶，都能为人体提供蛋白质和钙，不需要特意挑选。

存在即合理，市场有供给就有需求，反过来说，有供给自然就会有人买。

至于说年轻人热捧的小众奶，是不是智商税，在不同人眼中的答案则各不相同。

这就好比，你去问一个广东人，凉茶到底是茶，还是中药？