文|网经社 吴夏雪

一、相继告别

9月15日，小红书福利社发布致用户的一封信《是告别，更是开始》，表示为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

小红书福利社将于2023年10月16日停止商品售卖，2023年11月16日正式关闭店铺。10月16日店铺停售后，用户可以通过订单页面-申请售后，进行反馈处理，小红书始终保障用户购物权益。

而就在9月1日，小红书旗下运动户外电商平台小绿洲官方发布消息称，由于业务调整，小绿洲将于2023年10月1日停止运营，全店暂停销售，并将商品下架，2023年10月31日正式关闭小绿洲。

告别信中表示，商品后续的售后问题，可以通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服联系。店铺正式关闭后，仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司始终会保障消费者的购物权益。

二、“拔草”神器没了

为了满足用户被种草后直接购买的需求，2014年12月，小红书“福利社”成立，作为小红书的自营店铺，其主营美妆、时尚等类目商品，截至目前，小红书“福利社”账号拥有1669.3万粉丝量，收获611万点赞。其店铺有超过20000+的美妆商品，且多款美妆类商品的累计销量都超过了10万。

2015年，在小红书“福利社”上线5个月后，其销售额已达到2亿多元。2016年，“福利社”开放第三方商家入驻，SKU数量增至15万。2017年6月6日，“福利社”开卖2小时，销售额达到1亿元，当天小红书在APP Store购物类下载排名第一。

九年来，小红书“福利社”的不少商品都来自于用户发布的“怎么买”笔记与“求链接”评论，运营人员通过对小红书社区用户的浏览、点赞、收藏等进行分析，及时发现用户的需求，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，同时通过全球跨境供应链进行采购为用户提供来自全球的商品，把商品与用户之间的触达链路做到更短、更简洁，帮助用户快速实现“拔草”。因此在“福利社”发出告别信后，不少用户都为此感到惋惜，表示难以接受。

此外，“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）显示，过去一年，共有36家数字零售企业“死亡”，涉及综合电商、导购电商、社交电商、电商服务商、生鲜电商、二手电商等领域。分别为：田生万物、366省购、领峰电子、江门湖盟、西柚优品、品尧国际、花马、依仙、国安较真、Have物友网络、闲品会、明智光宇、桃金娘商城、值啦精选、前河科技、赤炑电子、启蛰科技、接力GO、惊喜多多、立鼎贸易、懒人与海、裕客、run one、芒果钻钻、易价、乐花花、嘿豆、价格网、指缘网络、创蚁、淘免单、涞享生活、瓜子花生、爱养娱电商、姸尚、万联优选。其中，存活时间最长的为13年4个月，最短时间为2年6个月。

三、投身多元化？

不过值得注意的是，在这封告别信中，小红书提到，将融入更丰富的小红书电商，满足用户的多元购物需求。在关闭自营电商的同时，小红书决定发展多元电商，进入“买手时代”。

数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。8月24日，在小红书举办 link 电商伙伴周 " 买手时代已来 " 主题论坛上，小红书 COO 柯南在会上表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

此外，小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

除此之外，小红书还整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。小红书首席运营官柯南（薯名）兼任新部门负责人，同时她还担任商业部下属商业产品、商业技术负责人。业内人士表示，“小红书说到底还是一个社区，核心优势是内容。团队认为，通过优质的笔记和直播内容促成购买应该是更适合小红书电商的生长模式。”

放弃自营电商，构建内容社区、品牌营销和电商交易三大业务板块，是小红书新的发展方向。不过，面对当前电商平台的多元化格局，如京东、淘宝天猫、拼多多打响“价格战”，抖音、快手联动货架电商，B站加速商业化等等。小红书要想走出差异化路线，还需要细细经营。