文|车市物语 杨益春

“前天从阿姆斯特丹的家里开车到慕尼黑办公室，全程860公里，一共换了三次电。我主要想考察一下新开但还没有去过的换电站。第一站去了荷兰阿纳姆换电站，标准的三代无人值守换电站。之前没有刻意了解过信息，去了之后发现没人，到了之后自动下单，卷帘门打开，大概不到五分钟换完电，后来又去旁边考察了其它充电设施。”

在慕尼黑明亮的酒店大堂内，蔚来欧洲业务发展负责人陈晨分享着自己从阿姆斯特丹到慕尼黑一路上的经历。面前的美式咖啡端起又放下，好像怕打断自己的思路一样，继续回想着当天的情景。

“第二站去了位于法兰克福西南部的一个换电站。第三站，我们到了乌尔姆，离慕尼黑差不多100多公里，那个换电站特别棒。我在那里就换了一次电，结果乌泱泱一堆人上来围观。我给他们介绍了车，讲了蔚来品牌，又聊了蔚来换电站。其中里面有好几个特斯拉车主，还约了下次在杜塞尔多夫的牛屋见面。没想到的是，介绍完之后又来了一波用户，对蔚来特别感兴趣，我就又换了一次，同步给他们又讲了一次。”

蔚来欧洲业务发展负责人 陈晨，图源：车市物语

这是一次有趣的经历，陈晨难掩高兴与自信。尽管实际来到欧洲只有一年多时间，但蔚来的整体表现以及用户对于蔚来的反馈还是给他带来了莫大信心，“我们一开始在这里的布局，包括坚持的一些长期战略和方向是有生命力的。”

蔚来一直信奉“长期主义”，李斌也一直强调长期思考、周密准备、保持耐心。在国内是这样，在欧洲更是如此。在他们看来，来了第一年就希望大赚特赚，这个心态是不对的。只有更高的愿景才能把事情做得更好。

“扎扎实实扎根欧洲，把自己作为一个欧洲企业，考虑如何能给这里的用户带来更大价值，这才是蔚来一直考虑的事情。”陈晨说道。

谈话的当天，正值慕尼黑车展刚刚开幕，中国品牌的大放异彩成为了外媒争相报道的话题，“出海”也再次成为人们议论的焦点。

趁此机会，我们也来到了蔚来位于慕尼黑的NIO Hub，同时打卡了高速路边上的一座换电站，对蔚来进军欧洲的整体战略和思考有了一个更加清晰和全方位的了解。

01 全体系进入欧洲

与理想和小鹏不同，蔚来从创立之初就将视野投向全球。不管是德国的造型设计中心，美国西海岸的圣何塞软件研发中心，还是伦敦剑桥前瞻科技研发中心等足以看出蔚来进军全球化的野心。

不过进军欧洲的想法，还得从2018年说起。彼时的李斌，在拜会完挪威国王以及挪威的电动车协会秘书长克里斯蒂娜·布(Christina Bu)之后，就开始有了“出海”欧洲的心思。不过这一想法并没有立即实施。

经过了艰难的2019年，直到2020年，这一项目才正式开始启动。七、八月份成立了正式团队，开始对欧洲业务进行初期准备。2021年5月，蔚来正式宣布进入挪威，四个月后开始在挪威提供销售和服务，建造了第一座牛屋，也建造了第一个全功能销售服务中心。同时，蔚来也找到了当地其它城市的服务合作伙伴，建造了第一个换电站，招聘了团队，开始交付第一款车ES8。

蔚来ES8在挪威上市并开启用户交付，图片来源：蔚来官方

“时间还是比较紧凑，团队的工作效率也比较高。考虑当时是疫情期间，基本都是在线上远程工作，在提供交付和服务期间，我都没有去过挪威，就这么一路走下来。”陈晨回忆道。

在挪威，蔚来将国内的模式进行了完整复刻，采取的依然是直营+全生命周期服务的生态。经过一段时间的运营，挪威市场的表现也证明了这种模式的有效性，是用户所喜欢，能够给用户提供更好的体验。

有了挪威的“试验”成果，蔚来趁热打铁，立即开始考虑进入欧洲其它市场。

而在欧洲，德国是一个无法绕开的国家，因为德国不仅是汽车的发源地，同时也是欧洲最大的汽车市场，每年有200多万、甚至300万辆的销售体量。所以蔚来第二批市场最终选择了德国，以及周围互相接壤的荷兰、瑞典、丹麦等国家。这样既可以扩大市场，同时也能做到更好地协同。

蔚来ET7荣获德国“金方向盘”奖，图片来源：蔚来官方

一切准备妥当后，2022年10月7号，蔚来在德国柏林举办了欧洲发布会，并推出了基于NT2平台打造的ET7、EL7和ET5三款车。其中ET7在当月就实现了交付，EL7在今年2月份正式交付，ET5在今年4月1号开始交付。

这里还有一个小插曲，在柏林发布会之前，为了更好、更深入地考察当地市场，蔚来创始人、董事长李斌与蔚来联合创始人、总裁秦力洪两人还“临时起意”在欧洲进行了一次10天2500公里的“自驾游”。

截止目前，蔚来已经在欧洲5个国家建设了六座蔚来牛屋、五座蔚来空间，还有两家自营独立的全功能销售服务中心。同时，目前蔚来已经落成26座换电站，接下来还要再继续加码建设欧洲的换电站。

在欧洲市场的各种限制下，短短一年完成这些已属不易。

02 为何改变“只租不卖”的模式？

关于在欧洲市场采取什么样的商业模式，蔚来也进行过多轮讨论。

和国内相比，欧洲有一个很大的不同，就是“公司车”的发展。具体来讲就是，在欧洲，不管你是CEO，还是普通销售经理，按照一定级别都会有一定预算给员工配车。而个人只需要将其作为实物收入缴纳一定的税，欧洲针对实物收入有特别低的公司车福利税。

这成为大部分欧洲国家获得车辆使用权的主流模式，催生了欧洲“公司车”的发展。这意味着，在欧洲市场如果不能把B端用户服务好，不能把“公司车”业务跑通是不行的。

根据此前消息，蔚来也对上述几个国家进行过调研，“买断”还是“订阅”，80%的人倾向于后者。

图片来源：蔚来官方

再加上欧洲市场也充斥着很多初创订阅公司，对于mobility service（移动服务）的普及也比较快。经过内部的多次讨论后，蔚来最终决定在欧洲推出订阅服务。在打通了所有订阅环节后，于2022年10月7号进行了正式官宣。

其实在此之前，领克已经应用了订阅模式。不同的是，蔚来一开始有且仅有订阅模式，而领克还提供了买断模式。订阅形式比较灵活，目标客户可以是个人，也可以是公司用户；既可以短期订阅，也可以选择长期。

和其他品牌不同的是，蔚来的订阅模式是直营，没有第三方的参与，可以很好地建立起品牌与用户之间的沟通桥梁，提升体系效率和服务质量。

然而让人意外的是，有且只有订阅一种模式的方案在不久之后就“被迫”进行了调整。因为在运营过程中，有不少用户反馈，想拥有一台自己的私人车，但蔚来并没有提供这个选项。

对此，李斌、秦力洪还被“堵”在柏林的一个十字路口，被一个特斯拉用户质问，“为什么不卖车？”

作为一家用户型企业，蔚来的反应不可谓不快，与多个国家的用户进行了多次沟通与对话，了解到他们的真正诉求后，很快就决定要推出“买断”模式。

不久后，在2022年11月21日，蔚来开了一个小的欧洲发布会，正式推出销售业务，包括现金购车、分期付款、融资租赁等多种方式。当然，如果有公司用户想做leasing业务，蔚来也可以提供相关产品和服务。

03 面临哪些挑战？

尽管中国车企在电动化、智能化的助力下，纷纷卷入全球化浪潮，但不可否认的是，“出海”过程中依然面临诸多挑战。毕竟汽车出海是对车企综合实力的考量。

如何开发适合当地的产品、寻找当地的合作伙伴？如何加速品牌、供应链、人才队伍等在目标国家的本土化发展？这些都是有志于大力开拓海外业务的车企需要思考的课题。

在进军欧洲市场的过程中，蔚来同样经历了不少困难与挑战。更重要的是，相比于其他品牌，蔚来选择了一条更难走的路——重资产运营。直营模式尽管减少了所有的中间交易成本，但自己需要承担的很多。

在陈晨看来，出海有两件事情最为关键。一个就是选择市场，另一个就是采取什么样的管理机制，因为这背后涉及到组织、人、文化等多重挑战。

在过去30年，中国的社会形态，包括产业、社会生活发生了很大变化。但在欧洲，这一变化很平缓。蔚来虽然是一个全球初创公司，但同时也是一个来自中国的品牌，如何招到能够理解中国剧烈的社会经济、科技发展，并适应这一节奏的人团队成员，无疑是极具挑战的。

但即使挑战再大，蔚来还是一直都坚持做本土招聘。据了解，蔚来目前的欧洲团队，94%全是欧洲本土招聘的人员，其余则是总部必须要设置的机构、单位和中方人员。

其次就是创新模式所带来的挑战，一个创新的商业模式或者是技术的引进要花大量时间去游说政府，去获得审批。

例如蔚来主打的换电模式，把车和电池分开销售订阅，这些概念在国内都是一些新鲜的东西，在欧洲更不必说，自然绕不开法律体系的监管，必须要跟所有相关部门讲清楚为什么做，这么做的风险以及税务问题。审批过程相当漫长和繁琐。

除此之外，欧洲对于用户隐私数据的保护也非常严格，处理欧洲用户的个人信息要非常尊重当地的法律。另外，面对不同的市场，需要的能力也是不一样的。需要有团队在当地做测试实验和验证，这样才能提供符合当地用户需求的产品，才能提供一个高质量的稳定的产品。

最重要的是，蔚来采用的是直营体系，如果在欧洲建设相应的基础设施，都需要相当长的时间。在国内可能只需要半年能够建完建成的事情，在欧洲则需要一年。

最后就是经济形势带来的挑战，欧洲的通胀和利率最近几年飙升，俄乌战争导致欧洲的原材料价格急遽上涨，这势必会挤压品牌的盈利空间。

图片来源：蔚来官方

04 如何做好品牌传播？

在蔚来之前，其实已经有很多中国车企踏上了全球化这条路。它们无一例外都需要攻克一个难题，那就是如何提升在当地的品牌认知度。

当然，大部分品牌选择的还是与当地经销商合作的便捷路子。

而蔚来作为一个仅成立10年左右且选择直营这种重资产运营的新势力品牌，在这方面更是面临着不小的挑战。尤其在欧洲这一众多汽车豪门聚集的地方。

就目前而言，蔚来采取的整体策略是把国内所有体系搬至欧洲，包括端到端的服务，数字系统和产品以及车生活。这种选择决定了蔚来在品牌传播方面与其他车企有着质的区别。

图片来源：蔚来官方

在欧洲市场，蔚来同样在乎用户的口碑和满意度，重视产品、服务、数字、车生活一整套体系的传播。例如在中国举办多年的NIO Summer，今年在欧洲进行了复刻。尽管形式有所不同，但整体的内核是一致的。

实际上，各大车企都非常重视用户的满意度，只不过有些传统品牌选择了经销商这条道路。由于中间层的存在，容易产生摩擦，导致一些想法可能并不能上传下达。而蔚来则是把用户的体验和需求写进了企业的价值观里。

蔚来会通过车内NIO秘书、APP、客服、销售顾问fellow等多个渠道定期了解用户的反馈，一方面指导公司经营效率的提升，其次帮助在品牌层面做一些优化调整。靠口碑传播，这是一个朴素的传播方式，但同时也是一个需要下硬功夫的手段。

当然，蔚来也在通过传统且一些必要的方式进行传播，例如投广告、做路演、做新品发布，包括社交媒体渠道的帐号，去跟大众市场，包括媒体做沟通。

除此之外，蔚来也花了大量的资金在进行基础设施的建设。在蔚来看来，这是最好的品牌背书和品牌宣传。尽管在欧洲市场受到各种各样的限制，但蔚来的换电站和门店的铺开速度还是很快的。

接下来，蔚来也设立了一系列的目标，例如踏踏实实完成团队搭建任务，确保团队能够理解和执行蔚来的体系和流程；其次就是快马加鞭进行基础设施的建设；再就是获取一定的市场份额。

写在最后：诚然，近几年我国汽车出口确实进展迅猛，陆续超越韩国、德国，并有望在今年超越日本，成为世界第一。但不可否认的是，面对大众、丰田等年销千万辆的巨头，中国品牌的这条“出海”之路其实还有很长的路要走。

不过话说回来，汽车产业本身就是一个长生命周期的事情，不可能一蹴而就。蔚来选择的路线尽管需要投入更多，但收获也不少。

谈话的结尾，陈晨分享了一段让他印象深刻的事情。去年9月份，同时也是挪威奥斯陆牛屋一周年，蔚来邀请了160位用户在牛屋欢聚。当时，李斌、秦力洪斌都在现场。一开始的环节是沟通，用户非常踊跃，有批评，有建议，有期许。到了晚上大概差不多10点多，乐队突然开始演奏，现场进入了嗨皮环节。

再然后，随着音乐风格大变，所有用户都涌到了街头，这条街是奥斯陆最主要的一条主街，牛屋的位置离皇宫仅有600米。为了跟用户一起欢庆，蔚来跟当地的警察局都打好了招呼。在主街的十字路口，上百人蹦迪跳舞，李斌、秦力洪都加入了其中。

这就是蔚来的用户文化，尽管深处不同国家，但因为蔚来的存在，让更多人欢聚一堂，分享欢乐，共同成长。这也许才是蔚来闯关欧洲最大的收获。