文|仪美尚

9月14日，欧莱雅集团公布了一系列新的人事任命。

欧莱雅集团北亚区总裁费博瑞将升任集团首席全球增长官，接替明年年初退休的Frédéric ROZé；Vincent BOINAY被任命为北亚区总裁兼中国区首席执行官；顾岚逸（Emmanuel Goulin）将接任欧莱雅旅游零售业务总裁，并加入集团执行委员会。

其中尤为值得关注的是，现任欧莱雅中国区高档化妆品部总经理的马晓宇将出任欧莱雅中国副首席执行官一职，这也是欧莱雅首次设置这一岗位，负责管理欧莱雅中国的各事业部。以上任命将于2024年2月生效。

仪美尚注意到，今年以来，“大规模洗牌”或“深度调整”成为国际美妆巨头们的关键词。他们大多选择先从企业内部着手，频繁调整管理层人事格局，希冀通过优化内部结构为企业带来新的机会点。

据仪美尚不完全统计，除欧莱雅外，今年1-9月，共有18家国际美妆企业，发生了45起高管“换帅”，企业包含雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国际巨头，变动职位涉及董事长、首席执行官、地区总裁、品牌全球总裁等重要职位。

从频次来看，据公开报道，去年上半年上述企业共有29起人事变动，2021全年则有32起，相较之下，今年的“大换血”似乎来得更加汹涌。

调任“老人”拯救中国市场，北美市场成下一个“香饽饽”

通过欧莱雅的新岗位设置可以看出，本土化布局正在加快。同样的，其他美妆企业对于中国市场的重视程度也从未消减。另外，从区域划分来看，多家企业对于海外市场的高管进行了针对性的职位调换，除中国市场外，北美区域也颇受关注。1、首设中国区副CEO一职，欧莱雅中国本土化再进一步

在欧莱雅最新的4则人事变动中，有2则与中国市场有关，这或与中国作为欧莱雅集团第二大市场的地位息息相关。2022财年年报显示，以中国为核心的北亚区占欧莱雅销售额的29.6%，仅比排名第一的欧洲区低0.3个百分点。今年上半年，以中国为区域总部的北亚市场，增速也达到了3.9%。

图片源于欧莱雅官网

此时把新北亚区总裁和中国区CEO Vincent BOINAY，与中国区副CEO马晓宇两位欧莱雅“老人”调任上岗，可谓意义非凡。

据公开消息，Vincent于1992年加入欧莱雅，在欧洲市场上担任多个职位后，还曾出任过日本高端化妆品部门负责人，2014年被任命为全球旅游零售总经理。欧莱雅集团CEO 叶鸿慕评价Vincent，“加强了集团在旅游零售渠道的领导地位，并使其成为欧莱雅增长和利润的主要贡献者”。

而即将担任中国区副CEO的马晓宇，不仅是欧莱雅的老人，还是一步步在中国区成长起来的高管。2021年，马晓宇升任欧莱雅中国高端化妆品部总经理。据欧莱雅官方数据，该部门目前在中国市场的高端化妆品市场的占比已超30%，旗下兰蔻更是稳坐中国第一高端化妆品交椅。

欧莱雅官方对马晓宇任职高端化妆品部总经理的评价是：“尽管外部环境困难，但仍成功赢得了市场份额。”

选择在中国市场摸爬滚打成长起来的马晓宇担任中国区新设副CEO岗位，欧莱雅在公告中解释称，是“鉴于中国市场的日益复杂”。这或是欧莱雅为了更好地适应、满足中国市场的重要举措。2、科蒂/花王：迫切拓展中国市场

和欧莱雅一样，其他企业也在中国市场动作频频。

今年3月，花王集团任命原职为花王（上海）产品服务有限公司董事长的竹安将作为中国区总裁。

8月，科蒂集团今年第二次调整中国区负责人，由科蒂亚太区执行副总裁陈立乙接替5月刚刚上任的原中国区负责人陈旻。频频换帅的背后，或是科蒂集团迫切想要拓展中国市场的决心。

据公开信息，无论是现任的陈立乙还是已经离职的陈旻，都有着丰富的中国市场运营经验。

据了解，陈旻在进入科蒂前，曾任欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理，一手主导了修丽可品牌进入中国市场后的渠道建设。陈立乙也在化妆品行业有着丰富的从业经验，其曾任联合利华护肤品类大中国区及东北亚区副总裁一职。

针对众多美妆企业今年以来频繁换中国市场主帅的问题，广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博认为，其根本原因有两点，一是“业绩”。“销售业绩下滑，必然会换一个更了解中国市场，并且能够懂未来中国市场的那种高管来接任。”

比如花王，其2022年年度财报及2023年第一季度财报，集团营业利润均下滑，分别同比下降21.2%及68.3%。花王在上述财报中均强调，中国市场仍处于疲软状态，且中国市场的增速放缓明显对总业绩有较大影响。而科蒂集团2023年第二季度财报也显示，亚太地区仍受到中国疫情的影响，销售额下降5%至1.858亿美元（约合人民币12.60亿元）。

二是频繁换帅，也被认为是对中国市场重视程度之高。“中国市场的发展及消费力前景已被世界认可，比如前几年欧莱雅在中国市场的业绩上涨，弥补了在其他地区的业绩下滑。因此，诸多国际美妆企业都将中国市场视为重要发力市场。”

对于不断起用中国本土化管理层人员，科蒂集团曾公开表示，“本土化团队会带来更多的本地观察。”3、LG生活健康/资生堂：北美市场成下一个战略重点

除中国市场外，许多企业为寻求新增长机会，也在不断尝试开拓新的市场领域。其中，以北美为代表的美洲市场，或是下一个关键区域。

今年3月，LG生活健康任命文惠英LG H&H北美首席执行官。据外媒信息，LG生活健康社长李正爱在今年年初曾宣布，“为避免过度依赖中国市场，集团下一个增长市场将是北美，营销重心将转移至北美市场。”

邀请拥有丰富北美营销经验的文惠英作为北美首席执行官，或是LG生活健康踏足北美市场的重要起点。据悉，文惠英曾在西雅图AmazonBusiness担任全球营销主管，后于星巴克工作了15年，在北美市场的营销方面拥有丰富的实操战略经验。

事实证明，文惠英的上任和将增长点放在北美市场的决策是正确的。LG生活健康2023年第一季度财报显示，其在北美市场销售额为1120亿韩元（约合人民币6亿元），同比增长21.1%，是三大海外市场（中国、北美、日本）中唯一一个实现增长的市场。

无独有偶，资生堂美洲全球并购负责人Ron Gee公开表示：“将继续把精力集中在美洲地区，尤其是我们的营销、商业和数字职能部门。”2022年财报数据显示，资生堂集团美洲地区2022年销售额同比增长13.6%。

今年1月，资生堂美洲公司任命Agnes Landau 为首席营销官。据悉，Agnes Landau 曾在雅诗兰黛集团任职且曾担任MAC Cosmetics 品牌北美的战略转型高级副总裁，因此具有丰富的北美市场的实际营销操盘经验。成果在今年一季度财报中得到了体现，期内美洲市场销售额同比增长3.2%。

图片源于资生堂官方微博

HBG品牌研究院麦青Mandy院长认为，无论是换地区负责人或是上述提及的寻找富有营销经验的管理高层，整体而言还是“大环境宏观原因”。“大环境的变化越来越快，企业运营复杂程度比以往更严重，致使于现在的高管平均入职寿命在一年。”

名将“临危受命”统领新部门，数智化转型或是新出路

除更换市场区域的主帅外，多家企业为谋求新的发展方向，或通过不断调整业务架构、或通过加速转型以适应日益变化的市场环境。部分企业在任职说明中提及，希望倚仗拥有丰富市场管理经验的高层管理人员，为企业带来新的业绩增长。1、Puig集团、宝洁“押宝”新部门

据公开报道，Puig集团目标是在2023年实现30亿欧元（约人民币227亿元）的销售额。为此，Puig集团不仅重组三个部门——美容与时尚（Beauty and Fashion）、Charlotte Tilbury以及护肤（Derma），并于今年5月新任护肤部门总裁Marc Toulemonde。

Puig集团在任职声明中表示，“Marc Toulemonde在美容行业拥有25年的经验，在数字业务领域有着良好的业绩记录，在皮肤科产品方面也有着深厚的专业知识。预计他将增加护肤品类别的收入，这是Puig增长战略的关键支柱。”Puig副董事长兼首席可持续发展官Marc Puig 也对Marc Toulemonde过往履历表示认可，曾公开说道：“Marc Toulemonde将成为我们皮肤护理品业务发展的重要资源。”

图片源于Puig集团集团官网

今年7月，宝洁任命Colin Walsh为新成立的专业美容部门的负责人。据悉，Colin Walsh曾在欧莱雅任职13年，并在美国零售市场拥有丰富的营销操盘经验，曾参与宝洁收购法国护发生活方式品牌OUAI的全过程。据NPD集团数据，Colin Walsh在OUAI被收购的一个季度内，让品牌实现了36%的增长。

业界猜测，这或与宝洁近年来业绩持续下滑相关。宝洁2023财年第三季度（2023年1月-3月）财报显示，护肤品类高个位数下降，尤其是SK-II，受到旅游零售下滑带来的严重影响。与此同时在中国市场，欧特欧数据显示，今年1-5月，SK-II和OLAY在线上全网的销售数据仍有低个位数下滑。宝洁方面表示，希望新成立的专业美容部门能成为比SK-II和OLAY更有力的棋子。

宝洁美容部门首席执行官Alex Keith对新上任的Colin Walsh具有很高的期待：“Colin在不同的专业美容业务和渠道中积累了丰富的商业领导经验和行之有效的成果。我很期待Colin能带领OUAI和其它专业美容品牌，为进入下一个增长阶段发挥更大的作用。”2、丝芙兰任命首席全渠道和数据官，推动集团数智化转型

LVMH集团于5月宣布任命Gonzague de Pirey为丝芙兰的新任首席全渠道和数据官，旨在推动丝芙兰的数智化转型。

据公开资料，Gonzague de Pirey拥有亚洲、俄罗斯、法国和巴西等不同国家及不同行业的管理经验，于2020年加入LVMH集团，负责管理丝芙兰德国子公司的工作，并主导了丝芙兰的Unlimited 忠诚会员、MySephoraStore销售渠道等项目。

LVMH集团表示，Gonzague de Pirey丰富的工作经历将助力他为丝芙兰开拓全球客户链，并为客户提供更精细化的体验及推动集团数字化转型。

需要注意的是，此次换帅，并不是丝芙兰为数智化发展做出的首个人事决策。早在2022年，丝芙兰就成立了全新的“数智化创新”团队，该团队平行于丝芙兰中国固有组织架构中的电商、门店、营销等职能部门，主要目的是加快数智化转型进程。

据悉，在Gonzague de Pirey上任后的今年6月，丝芙兰在上海南京西路步行街开业“未来概念店”，数智化创新部门的成果有了更加完整的体现，并将由“人、货、场”构成的零售体验提升到一个新层级。

图源丝芙兰官方

对此，和麦贺达集团副总裁田黎明指出，美妆品牌或企业的数智化发展是必然趋势，具体表现为，“在生产端，早已实现生产无人化，且生产线可以实现同一条线同一时间生产不同产品；在销售端，实现了对零售网点的动销数据直接采集能力。”因此，他认为，丝芙兰零售店铺现阶段或许只是采用了某些虚拟化的应用，未来的发展一定会是更高效率、更贴合个体的量身定制式的消费服务。

刘博同样认为，丝芙兰数智化转型的措施实际上还是在“寻找新出路”。从频频变动的组织架构和人事动作也可以看出，“多数集团或者公司都在谋求新的出路以及新的方向”，比如上述提及的Puig及宝洁是将希望寄托于开拓新的部门及业务。“但新的机遇是什么？各家企业都在不断做尝试，也不断做修正。”

继宝洁后，欧莱雅成第二个人才工厂超15%新任大佬曾供职

过去，宝洁一直被视为日化行业的“黄埔军校”，完美日记、植观、HFP等多位本土美妆创业者都出之于此。不过，仪美尚梳理发现，欧莱雅显然已经成为了第二个人才工厂，今年以来的45起人事变动中，超15%的人曾就职于欧莱雅。

比如，LVMH集团于3月新任职的美妆部门董事长兼首席执行官Stephane Rinderknech(斯铂涵)，就曾在欧莱雅工作超20年时间。

自2011年起，斯铂涵便开始了欧莱雅之旅，先后担任欧莱雅高档化妆品部总经理、欧莱雅高档化妆品部负责人。2016年，斯铂涵升任欧莱雅中国区首席执行官。公开资料显示，鉴于他强大的领导能力和战略敏锐度，中国迅速成为欧莱雅集团第二大子公司和增长最快的市场。

2022年，斯铂涵加入LVMH集团，今年3月就任美妆部门董事长兼首席执行官。值得关注的是，在他上任后的几个月内，中国市场明显成为LVMH美妆业务的发力重点。今年5月，LVMH美妆亚洲研发中心在上海揭幕，这也是LVMH集团在亚洲规模最大的研发中心。另外，据企查查信息显示，LVMH集团的中国关联公司在6月初新增了化妆品业务。

今年2月，开云集团新设立的美妆部门开云美妆新上任的CEO Raffaella Cornaggia，同样曾在欧莱雅任职十年时间。不过，除了欧莱雅，Raffaella Cornaggia的履历还包括香奈儿香水美妆公司全球美妆营销副总裁一职，以及拥有14年的雅诗兰黛集团工作经历。

图片源于Kering开云集团官方微博

据悉，Raffaella Cornaggia在欧莱雅等公司超25年的美妆行业营销经验，正契合当下开云集团想要拓展美妆领域的发展计划。开云集团董事总经理Jean-Fran ois Palus表示：“美妆领域对集团旗下品牌而言具有重要的战略意义，开云集团正积极开拓这一崭新专业空间。Raffaella Cornaggia的加入旨在帮助集团旗下葆蝶家、巴黎世家、亚历山大麦昆、宝曼兰朵和麒麟珠宝发展美妆业务。”

Raffaella Cornaggia不负所托，在上任后的第四个月即今年6月，就收购了全球高端香水市场上最大的独立企业Creed，被业界视为开云集团正是打响了进军全球美妆市场的第一枪。（推荐阅读：110亿！Gucci母公司收购全球最大香水品牌）

除上文两位高管外，帕尔玛之水首席执行官Giulio Bergamaschi、Jurlique董事兼首席执行官Loic Rethore、科蒂集团的董事会成员Lubomira Rochet等多位美妆行业资深高管，也均有在欧莱雅集团的任职经验。

“多数企业在选择美妆业务高官时，希望候选人既有高度又有格局还能接地气，有一线品牌经验的最易被接受。而从欧莱雅出来的高管，既有国际品牌的高度，又能对快速适应各地美妆市场，也更了解中国市场，他们愿意去探索直播、小红书等国内正兴起的新型宣传渠道，因此多数企业愿意接纳来自欧莱雅的高管。”刘博补充说道。

田黎明对此表示认可，他认为，多数企业愿为更有经验的候选人买单，例如在欧莱雅工作数年的高管曾担任的职位或许不止一个，“高管变动从企业的角度来看，是希望带来改变与变革，实现对现状的突破。”