文|旗帜财经  玄青

PLUS版黄金周、双节合体、出境复苏……这一系列的关键词，调制出今年十一假期的“爆款”元素。为何黄金周旅游热度不减，是市场用脚投票还是商家无底线炒作？如果黄金周持续高烧不退，文旅产业泡沫化后谁来买单？

01、酒店“无上限调价”

进入九月中旬，假期流动性数据惊人：9月15日，中秋国庆假期火车票（9月29日）正式开售首日。开售30分钟后，北京出发到上海、广州、武汉等地多车次车票已售罄，创下单日售票量2287.7万张的历史新高。

综合多家在线旅行平台数据，节前国内热门城市机票预订量已超2019年同期两成，机票人均客单价为1293元，较暑期客单价上涨两成。国内旅游产品预订量同比增长近5倍，机票、民宿等业态的周环比增长均超过50%，景区门票翻倍上涨。

“什么都涨得离谱，平时500元的机票，现在要1500元，平时600多元的酒店现在要2000多元！”一位网友感叹，春节游掏空看半个腰包，“五一”游清空了家底，“十一”则要“负债前行”。

有网友分享，“9月初看中了一家500多元的高档民宿，犹豫下并未预订。但9月中旬再看，已然涨到800元一晚。目前，该民宿同房型售价在2000元左右，并显示继续上扬趋势。”

值得注意的是，这并不是市场热情带动下的“普涨”，涨价幅度和景点热度深度捆绑。

近期，在亚运会的带动下，杭州热度直线上升，酒店价格也水涨船高。例如，桔子水晶杭州滨江奥体中心酒店，平常工作日期间榻榻米大床房低至361元，假期期间最高涨到993元，价格涨近3倍。

因“汉服文化”破圈的西安也是今年十一假期的热门旅游城市。西安市某经济型酒店平日最低价为257元/晚，十一期间最便宜的客房价为813元/晚，提价3.16倍。

统计发现，多个网红旅游目的地城市，经济型酒店房价直逼高端度假酒店。有网友直言：“北京、上海、成都的如家、汉庭酒店全部在涨价，日常300元/晚的大床房基本都涨到了700元甚至近千元。”

此外，境内外游出现倒挂现象。

因为近两个月航线增加、机票价格回落，很多旅行社上架了大批9—12月的出境游产品，不少东南亚游又回到了2000元左右的水平。运气好的，还能订到亚航“0元机票”湖，往返东南亚只需要几百元，大幅降低出游成本。

业内分析，东南亚局势动荡、人民币升值、公务人员出境严格管理等原因拉低了境外游的需求，让境内游的这把火烧得更旺了。

02、消费市场在悄然改变

抛开“人从众”，酒店大幅涨价的背后有着更深层次的原因。

第一，因为需求刚性，用户的议价能力变弱。今年，黄金周出游的消费性需求热度不减，而且过于集中，导致了景区“风口”式起飞，在供给方无底线涨价的同时，需求依然客观。这是支撑商家有恃无恐的最大“底气”。

为什么旅游会在疫情后变为“刚需”，且持续释放？今年初，业内曾认为，报复性旅游消费是“短暂”现象。但目前来看，这个结论并不正确。因经济下行，居民支出下滑，有意压缩开支，节省的支出一部分流向储蓄，另一部分是以“非常规”消费形式出现，如深造学习、人工成本、康养休闲。这类支出不像大宗商品及奢侈品消费巨大而空泛，却“实用”“小而美”，弥补了经济压力下个体对身心消耗的需求，类似“口红效应”。诚然，过卷的时代，消费降级，预期不佳，花钱的偏好会悄然改变。

第二，疫情三年，国内商务酒店布局“深度洗牌”，头部、集团化酒店开始清理、整合、并购小型单体酒店，扩围高端。如2021年，锦江、华住、首旅的中高端酒店占比分别提升至52.0%、38.1%、23.4%。锦江收购维也纳、铂涛和丽笙切入中高端和高端市场；华住自创禧玥品牌，外购美居、城际、花间堂、美爵、施柏阁等中高端及高端品牌；首旅自创璞隐、和颐，与凯悦集团合资成立逸扉品牌，布局中高端市场……跨速增长的高端市场进一步对中低端酒店造成挤压。

目前，集团化酒店已占据市场总量的70%以上，进而导致酒店控价能力“过硬”，且对市场形成反向控制影响。数据显示，多个集团旗下酒店第二季度的ADR（平均每日房价）同比涨幅超30%。如华住酒店旗下中国境内酒店的ADR为305元/晚，同比增长39.8%，较2019年同期增长28.9%；亚朵集团旗下酒店ADR为474.8元/晚，同比增长31.23%；首旅酒店旗下酒店的ADR为240元，同比增长32.8%……

因为商务酒店，最大的客流不是旅游者，而是商旅人士，他们解禁后的巨大流动性，直接稳定了中高端酒店的核心客流，《2022-2023商旅管理市场白皮书》显示，84.5%的企业预计2023年国内差旅预算将会增长。这类人群注重品质，且复购率高，因工作要求离不开智能化设备。因此，对于溢价更高的中高端酒店，他们的价格边际感反而较弱。

03、另类穷游出现

“飞商务舱，住最贵的酒店，但手捧的是方便面，喝的是凉白开。”来的时候钱就花没了，还怎么玩？目前来看，很多人的住宿和交通支出占旅游总支出的70%，直接挤压了景区商业消费空间。

于是，一种另类穷游出现了。在同等预算的情况下，游客们大幅减少景区游乐体验、餐饮文创等开支，主打“走马观花，以看为先”。

预算实在有限的人干脆放弃“垄断市场”，找一个自驾营地，自己带一套锅碗瓢盆、板凳和小餐桌，要么睡车里，要么睡帐篷。又或者，转向“非景区”，自驾川西、新疆、青海时等地时，不去打卡网红景区，反而开启低速油门、悠长视野的“佛系自驾游”模式，寻找大理廊桥、夫妻树、S湾等网红免费小众景点。

“不是花不起两三百元的门票，而是排队、拥挤和吵闹让旅游变得无趣。”这句话反映出了很多年轻人的心声。

从这种另类现象可以看出，一部分市场价格导向开始重启，旅游本质开始回归。但如果泡沫过大，将如何平安落地？

近日，位于四川雅安市荥经县境内的牛背山景区宣布，将免费供游客参观。不仅门票免费，而且连观光车费也不用交费。之前，该景区门票160元，观光车往返80元，加上山顶上千元一晚的帐篷、两千元一晚的酒店，被吐槽消费太贵。有网友调侃其为“牛贵山”，一传十，十传百，游客对牛背山的刻板印象形成。如今，牛背山显然是要花血本揽客，重塑好感。

“旅游业是脆性产业，受环境、政策、思潮的影响很大。”业内人士表示，虽然当下旅游业火爆，但发展前景难测，因疫情而暴露的脆弱，让商家感受到切肤之痛，也让投资人十分犹豫。而正因为是强波动、弱周期性的市场，短视经营普遍，很多店家本着“能捞一笔是一笔”的心理，过度薅羊毛，过快销薄产业信誉。

当旅游消费风向在此突变，商旅支持缺失，旅游产业泡沫终有被戳破的一天，谁来买单？