文|动脉网

抖音在健康领域再出重拳。

9月18日晚，抖音健康官方公号发布了抖音医疗认证账号（含机构）认证规则调整通知。其中最引人注目的是，抖音放开了对民营三级甲等医院的机构和主治以上医生个人认证。

（截图来自：抖音健康官方公众号）

而在此前，抖音规则里仅支持公立医生和医院科室认证，以及试行部分JCI（国际医疗卫生机构认证联合委员会附属机构）和民营三甲医疗机构认证。

“消息一出来，我们就开始在组织团队进行对标学习，以应对与适应平台新的变化。”一家不愿具名的医药内容数字化公司创始人告诉动脉网，此次全面放开民营三级甲等医院认证，是抖音健康向医疗大健康领域迈出的又一重要一步。

多位接近头部短视频平台的行业人士皆表示，抖音与另一家龙头企业快手在医疗大健康方向选择了不一样的路径。

● 快手在策略上更偏向“做轻”，即通过医疗科普向在线问诊与医药电商靠近，而不会继续纵深。

● 抖音健康则偏向“做重”，医疗科普只是第一步，将流量导向小荷医生的问诊是第二步，再将问诊后的用药需求延伸到第三步，即医药电商，然后为了承接更多健康需求就会转向第四步，即导流到线下医院，相当于抖音帮各大医院做互联网医院。

从这一路径演进来看，此次抖音健康正逐渐走向第四阶段。而在医药电商方面，抖音也持续发力。就在本月，抖音开放了药店的本地生活，即用户可以在抖音同城里搜到入驻的药店，并找到其地理位置和看到用户评价，以及购买优惠券。这意味着，抖音将开始尝试医药O2O的业务。

今年以来的多次规则调整与业务布局，抖音似乎已探索出了一条适合自己的医疗健康之路。

全面开放民营三甲官方认证，抖音的逻辑是什么？

在抖音健康最新的认证规则调整中，开放民营三甲官方认证颇为受到行业关注。

“之前抖音平台上入驻的更多的是公立医院及它们的医生。但其实，无论是个体的网红医生，抑或是民营医院，他们入驻短视频平台的动力要比公立医院的动力大很多。”争渡健康创始人乔泽平告诉动脉网。

这是在于，民营医院在推广获客的压力上要比公立医院更大，因此它们对于类似抖音这样巨大的流量平台拥有更强的入驻意愿。

民营医院的获客成平有多高？以上市公司瑞丽医美为例，其2023年上半年销售及分销开支约为2280万元，占到了上半年营收9758万元的23.36%。为此，瑞丽医美在财报透露，会开发新的拓客渠道，成立MCN机构，通过达人孵化、内容制作、用户管理等多方面专业化业务打造推进直播带货新营销模式，从而降低长期获客成本。

因此，全面开放民营三甲官方认证，一方面将为民营医疗机构带来更多流量机会，另一方面也会为抖音健康的内容生态带来更多支持。

知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮告诉动脉网，医生或医疗机构的抖音账号若运营有效且充满正向价值，短视频巨大的曝光量将带来非常多慕名咨询、看诊的病患。“抖音非常适合年轻的副主任和主治医生去获得诊疗的资源，根据我们的观察，这个确实很有效。”

但为什么要从三甲开始尝试，而不是一口气将整个民营医疗纳入到生态体系中来？

多位行业人士认为，这与医疗科普行业前几年的“野蛮生长”有重要关系：在医疗科普尚处早期的发展阶段，一些机构为了快速追求商业化，通过发布吸睛且误导性较强的内容来获得流量，最终导致行业乱象频出，用户认可度极低，甚至出现辨别能力差的受众因轻信内容而贻误病情的情况。

比如在很多平台，“红枣加一物，赶走糖尿病”“黑豆加上1味药，治早期糖尿病，古人的智慧胜利了”“白开水加一物，解决男女大问题”等误导性极强的内容比比皆是。最终的结果就是，用户“谈医学科普色变”，平台、机构、用户三方皆受损。

正是基于上述原因，抖音健康先从民营三甲开始尝试，后续跑通极有可能持续放宽入驻条件，吸纳更多民营医疗机构入驻进来。

为了治理行业生态，除了在入驻条件上审慎以外，抖音健康在今年4月10日更是发布了《不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营》的规则，给医疗科普行业中的MCN机构带来了巨大冲击。

要知道，在前几年，抖音平台上绝大多数网红医生的背后，都有MCN机构的支持。据诊锁界此前统计，2020年时，市场上曾有超1000家公司运营医生新媒体。

紧随其后的4月12日，抖音再次发布《调整医疗健康认证账号（含机构）私信、粉丝群互动功能》的公告表示，抖音会分批对医疗健康认证账号进行关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。

（抖音健康今年相关规则调整时间线 动脉网制图）

一连串的举措意在解决平台上存在的向外导诊和二次带货现象。据多位行业人士的观察，上述规则发布以来，大量的以传统挂号、介绍病患为主的生意，正在抖音平台上逐步消失。

“以前乱象确实多，一些网红医生靠直播带货分佣，以及直播打赏月入几十万。”一位不愿具名的行业人士表示，去年国家卫健委发布《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》的文件后，叫停了医疗机构工作人员利用职务、身份之便带货的现象，大量带货的网红医生终于无以为继。

值得注意的是，抖音此次在个人认证账号上也做了调整，即属于健康系统职务的申请人，既要满足中华医学会等社会职务外，还需同时满足公立三级医院的在职主治医师及以上职务。“以前一些医生会通过各种方式去获得一些社会上搞的健康系统的职务，从而成功申请到认证号，但他其实是民营医疗机构的医生。这个规则的调整，使得这个漏洞得以封住。”上述不愿具名的行业人士表示。

（图片来自：抖音健康官方公众号截图）

不难发现，抖音在医疗健康领域步步为营，一边加速行业生态的治理，一边持续扩容医疗参与方：从公立医院到民营三甲，不断丰富其医疗健康生态的多元性，以及为未来的商业化趟出一条道。

从健康科普内容到多元业务布局，抖音做的怎么样了？

短视频平台天然的内容优势，一直是科普内容的重要承载地。无论是抖音，还是快手，都把健康科普内容作为了发力方向。

从数据上看，抖音在健康科普上已经取得一定成绩。根据巨量算数发布的《2023抖音健康生活新范式白皮书》显示，2023年1-6月，抖音医疗健康的相关短视频创作超过1亿条，近5000亿次相关内容被播放。仅在6月，医疗健康相关内容就获得了超过1亿用户的兴趣点赞。

不过，根据互联网医疗先行者们的经验，健康科普虽然流量亮眼，但奈何变现困难：由于医疗的严肃性，加上健康科普具有一定公益性，因此在短视频中进行药械广告植入一直受到严格监管。所以对于平台方来说，需找到一个合适的路径来实现商业化的合规。

一种路径是类似百度健康，构筑“内容+服务”的双生态战略，一端通过短视频内容吸引医疗健康人群，再将这些流量转化为使用问诊或咨询服务的用户，另一端则为线下公立医院建立互联网医院，搭建与精准用户沟通、链接的桥梁。这样的优势在于用户粘性强，信任感高，但挑战在于对优质内容的需求较高，需要抖音不断扶持优质医疗健康账号。

另一种路径类似京东健康，单独打造互联网医疗平台，通过抖音APP将用户导流到独立平台，此前抖音推出小荷健康APP便与此路径一致。这样做的好处是得益于抖音的巨大流量，能够迅速推进在线问诊等服务，但挑战在于对持续运营的考验大，特别是医生资源、医械供应链等方面的搭建难度不小。

从抖音的拓展方向来看，其布局思路不止于此。

目前，在健康科普外，抖音平台已为小荷健康上线了单独的小程序，用户可以直接在抖音平台上进行在线问诊、寻找医院等，加上开放了药店的本地生活，抖音的医疗健康业务已变得十分多元。

（小荷健康小程序页面 截图来自：抖音平台）

简而言之，抖音不光有传统的健康科普、在线问诊，还在向医药电商，以及帮医疗机构建互联网医院的路径上迈进。

那当下抖音其他业务究竟做得怎么样了？

打开小荷健康小程序，在“找医生”的界面里，显示平台目前已聚集了众多北京大学人民医院、首都医科大学附属北京安贞医院、北京大学第一医院、中国医学科学院阜外医院等三甲医院的医生，与动脉网在2021年观察小荷健康APP时，已进行了大量的医生资源扩充。

服务方面，点进具体医生界面后，小荷健康小程序能为用户提供该医生的“预约挂号”“在线咨询”“查看出诊信息”等服务。从数据看，不少医生已有数百次的线上接诊量。虽然与好大夫在线、春雨医生等平台上的医生动辄数千的接诊量相比，抖音当下还有不少差距，但依然可以看到入局2年多的抖音在此的发力程度。

最后，抖音在医药电商与帮医疗机构建互联网医院方面尚处起步期。比如在医药电商层面，此前小荷健康APP还单独在首页做过“在线购药”的展示，但在当前版本的小荷健康小程序里，则并未出现。转而出现的是大量药房纷纷在开设抖音号，如老百姓大药房、益丰大药房、和平药房、漱玉平民等。

（连锁药店官方抖音号 截图来自：抖音平台）

据一位行业人士透露，大多连锁药房入驻抖音的考虑是提高企业知名度，在百万甚至千万级的流量曝光中占领用户心智。而于抖音而言，后续一旦开始规模铺设医药O2O业务，这些连锁药房与此的链接也能快速转化。“如果落地，抖音相当于做了与美团买药相似的业务，因为其不像阿里健康、京东健康天然在电商供应链上具有优势，将流量转化到医药O2O上才是更为可行的路径。”

而在帮医疗机构建互联网医院方面，小荷健康小程序已经上线“找医院”功能，不过目前覆盖的医院数还十分有限。以重庆市为例，小荷健康目前尚只能查询到45家医院。

综上，抖音在不断地布局、试错中，已在健康科普、在线问诊上取得新进展，并在后续的医药电商（尤其是医药O20）、帮医疗机构建互联网医院方面有了初步尝试。

全域营销时代到来，行业参与者如何抓住新机遇？

在动脉网的访谈中，多位行业人士对抖音的新规，以及今年4月发布的《不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营》持积极态度。

一是在于，尽管当下健康科普内容变得十分海量，但从平台方给出的数据来看，健康科普内容供给仍然呈现供不应求的特点。

二是国家和平台都分别出台了政策和发布了规定引导行业规范化发展，为生产优质内容奠定了一个相对规范化的生态，质量更高、更权威的健康科普内容更能脱颖而出。

三是在行业生态持续转好的大背景下，医药数字化营销势必迎来黄金增长期。据蛋壳研究院发布的《2022医药数字化营销行业研究报告》显示，我国医药数字化营销市场规模预计在2025年及2030年将进一步增长，分别达到1110亿元及3568亿元，复合年增长率为33.9%。

（2016-2030 年我国医药数字化营销行业市场规模趋势，数据来源：弗若斯特沙利文，蛋壳研究院整理）

“从2022年开始，医药行业对于内容数字化营销的态度有了较为明显的转变。此前多次沟通无果甚至明确拒绝的医药企业，也在去年主动联系了我们表达了合作意向。” 争渡健康创始人乔泽平表示。

在这个过程中，全域营销变得越来越受行业重视。

那如何理解全域营销？

在争渡健康创始人乔泽平看来，站在达人类型的层面观察，由于抖音、快手等平台均具有不同程度的本地化属性，所以本地药店的药师也可作为达人进行孵化，以实现为药店导流的目的；站在平台角度，未来达人的孵化、内容的分发势必呈现全网、全平台趋势；此外，商业转化路径亦可能发生变化，从目前的“站内种草站外转化”转向“站内种草站内转化”。

比如抖音平台正在试点的直播卖药业务，且从2022年4月开始，抖音电商也陆续开放了保健品、部分医疗器械的销售，并于去年12月上线了OTC非处方药类目，邀请了特定品牌入驻。

“全域营销会是一个大趋势。一是因为平台很多，各个平台都在分割用户的时间；二是根据营销学的‘六次触达理论’和短视频平台的内容标签推送机制，要触达一个客户并让这个客户产生消费，需要短期内密集地触达客户6次。所以全域营销就非常重要，用户不仅要在抖音上看到这个医生，也需要在大众点评、视频号、好大夫在线等平台能刷到，并有正面的评价。这样才能在用户心目中构成一个完整的信任闭环。”知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮表示。

因此，随着后续以抖音等为代表的相关平台持续调整，如何借势流量平台助力业务发展成为包括医院、药房等在内的医疗机构需要仔细思考的问题。

而对于抖音等平台方来说，则需要多花时间更好、更深入理解医疗大健康赛道，方能继续深潜下去，并取得更大成绩。

未来行业还会讲出多性感的故事？最后交给时间来检验。