文|略大参考 杨知潮

编辑|原 野

作为一个相对小众的内容平台，最近虎扑罕见地出了一次圈。

在虎扑举办的评选美女活动“女神大赛”里，围棋主播战鹰夺冠，一举出圈。在虎扑上评分系统里，她的评分已经高达9.9，比许多知名的美女明星评分还高。

战鹰漂不漂亮先放在一边，虎扑这一仗打得足够漂亮。通过投票和打分这种最直观的评价方式，再让美女们正面对决，最终产生一个出乎意料的冠军，整个过程都足够有戏剧性和冲突性。

关于美与荷尔蒙所产生的热度很快就会消散，但有关商业的影响却更加持久。

事实上，美女评分不仅仅是一个娱乐项目，它还能衍生出商业可能性：由女神、球员评分延伸出的评分和“大赛”系统，很容易扩展到消费品里，比如球鞋、电影票、游戏。

这是国内长期缺乏的一个环节，除了电影领域的豆瓣，用户很难找到一个真正权威的评价体系，在电商、本地生活等多个领域，国内互联网都没有真正的“米其林”般的标杆。

而虎扑拥有有不小的用户群体，活跃的讨论氛围，具备做评分的条件。

截至目前，虎扑都不算一个商业化太成功的网站，两次IPO失败后，这家平台的前途并不光明。但如果以后消费者买鞋，下载游戏都要到虎扑上搜一搜，那将带来许多深刻的改变。

01 评分，虎扑的一号任务？

女神和赚钱有啥关系？这事得先从评分说起。

最开始，虎扑是一个看球网站，球迷们看完球后总是意犹未尽，想找个地方继续聊聊球，这就是虎扑这家网站诞生的基础。

聊球，最主要的就是聊球员。几万人体育场里的欢呼或者嘘声都是针对球员，落在网络社区里，则是对一个球员的吹捧或贬低——这也是今天虎扑大多数内容的主题。

但光靠嘴说还是不够过瘾，一个球员到底有多牛，有多菜，光靠语言的描述还是显得有些苍白，用户需要一个直观的表现，最好是数字或者直接对垒。

球员评价系统由此应运而生。

早在2018年以前，虎扑就有了篮球评分系统。每场比赛后，虎扑用户都可以给自己喜欢或者讨厌的NBA球员打分。看完球去打个分，逐渐成为许多虎扑用户的习惯。

围绕着“看完球评价一下子“这一基本需求，虎扑开始对自己的评分帝国进行加码，尝试各种延伸。

早在2019年，虎扑就尝试过做影视评分，不过最终反响平平。

真正的爆发来自去年，2022年下半年，虎扑扩大了评分业务的范围，相继推出了足球和电竞评分系统，还推出了评分小程序。此后，虎扑也进入了“万物皆可评时代”：从篮球运动员到音乐专辑，从三国演义的诸侯到抖音千万网红，从品牌的LOGO到小说里的金句，甚至是一个主播某场直播里的一个动作，都可以被虎扑用户用来打分。

这些功能一经推出就取得了良好反响，一个热门词条经常会有数万用户评分。

虎扑自己或许也认识到了评分的商业潜力，在今年的新版本APP里，虎扑已经把评分放到了APP的首页，对于互联网公司来说，这是意味着该业务已经站上了C位。更何况，曾几何时，这一位置属于商城，也就是现在最火热的内容电商。把电商的位子让给评分，这足以见得虎扑对评分这一产品有多么的重视。一般来说，这是“一号工程”才有的待遇。

除此之外，虎扑做了投票比赛，这个比赛有点像超级女声的投票打榜，让用户投票决出冠军。比如就在不久前，虎扑还举办了一场“NBA最佳控球后卫”的投票大战，迈克尔乔丹最终”战胜“科比夺冠。这种投票形式，其实就是后来女神大赛的雏形。

当然，如果到此为止，虎扑的评价玩法只能算整活，并没有真正的商业潜力。但如果扩展到消费品，那情况就不一样了。

在最新版本的虎扑APP中，体育装备评分已经进入首页，用户可以给耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等国内外各大运动品牌的鞋打分。作为可能是国内最专业的运动装备，虎扑的评分能够直接的影响到消费者的决策，从而产生商业价值。

目前虎扑对评分体系还没有太多商业化布局，但可以大胆畅想其可能性。

首先是最直接的，卖评分。不过这一模式很伤害平台信用，无异于杀鸡取卵，对虎扑来说，这不是优先级太高的选择。

第二，是广告。卖评分不太体面，但卖流量却无可厚非的。当一个社区成为消费品的评价中心，即时不能“改评分”，通过流量的变化也可以深刻影响消费者的决策。

第三，是自己做电商。这是评分系统的正常延伸。豆瓣也做过电影票售卖业务，大众点评上也可以直接订餐。

目前，虎扑评分还没有直接的电商入口，但虎扑曾经在导购产品识货中加入过购买通道，如果评分表现良好，在其中加入电商也是很正常的操作。

除了消费品领域，包括游戏、主播、影视等评分也存在商业化的可能性。比如游戏本就是广告投放的大户，虎扑用户和游戏玩家群体又高度重合，在国内缺乏类似steam这样的游戏品鉴平台的情况下，从虎扑来了解一款游戏也是不错的选择。

还有大主播和直播平台也有不少的公关预算，这些领域的评分都存在产生商业价值的机会。

02 缺失的“米其林”

千言万语，不如打个分。评分是最直接的口碑，评分系统也一直是消费里非常重要的一环，它是用户消费决策的最主要考虑因素之一。

比如在前互联网时代，米其林指南的星级评分是高端餐饮最权威的参考。互联网后，所有的电商平台都有自己的评价系统，本地生活领域也有大众点评这样以评价为核心的系统。就连处于灰色地带的色情产业，都有给技师打评分的程序设置。

但遗憾的是，在电商产业如此发达的中国，一个真正独立中肯的消费品评价体系，却一直是缺失的。

本来最应该扮演这个角色是电商平台，但在漫长的发展中，国内电商平台的评价区里，挤满了好评。

这可能与电商平台对差评的惩罚力度过高有关，一个差评就能直接影响到商品的曝光，使得商家对待差评极为谨慎，往往会用电话轰炸或者“返5块钱给个好评”等方式优化自己的评分。

总之，最终的结果是，电商平台几乎所有商品的好评率都高达8-9成，但对消费者来说，全员好评等于没有评价，用户无法通过评分感知商品的真正好坏，买东西“只看差评”甚至成为网购界的常识，这说明用户根本就不信任好评。

最近几年，电商平台更是在淡化评价体系。很多时候，“差评数”、“好评率”这样的直观数据入口都被藏了起来，每一件商品下面都是全员好评。

图：电商的差评入口逐渐消失

本地生活这边也走上了类似的歧途，“去掉4再看评分“已经是很多消费者的共识，即：满分5分，4.5分都算不及格。这其实已经说明了评分体系的部分失效。

加上软文、种草、探店等内容形式的风靡，如今消费者越来越难了解到一个商品真实的评价。

除了分数虚高，另一个重要的问题是，大多数评价系统都缺乏真正的生命力，即缺乏高质量的创作者，和活跃的内容生态。

活跃的生态是优秀评分体系里必不可少的一环。以豆瓣为例，这里有来自全国的电影爱好者，与最发达的电影社区。加上平台良好的管控，这才使得豆瓣评分成为国内电影最主要的参考，一些优质影评的生命力可以持续十年以上。

再比如国际游戏平台steam。steam上面有一大群游戏爱好者，并且形成了活跃的社群氛围，所以才有大量优质的游戏评分和评价内容，很多玩家都会从游戏玩法、资料、画面等多方位专业的评价游戏。

但国内大多数电商平台并不具备这种评价能力，打开电商和本地生活的评论区，大部分评论都是机械的“妈妈很喜欢”“商品很好用”等套路式回复。类似豆瓣影评那样专业的长篇评价极为罕见。

这些缺失，正是虎扑的机会。

目前来看，虎扑比大多数电商平台做得更好。虎扑有广泛的用户基础，很多人愿意打分，也愿意写评价，一些热门词条在虎扑上都有数万，甚至接近十万的评价数。

而且虎扑上有许多专业的消费者，比如在很多运动鞋的评价里，评价者会从外观、减震、材料、实战等多角度进行分析。客观性上，虎扑上的球鞋既会有5.3分这样的低分，也会有9.7分这样的高分。

至少在运动潮牌这一品类，目前虎扑的可信度远比电商平台的评价要高得多。

03 虎扑的稻草？

女神大赛之外，虎扑的好消息并不多。

2016和2019年两次IPO尝试失败后，虎扑相继两次被爆出裁员传闻，最近的一次幅度高达40%。如今，整个平台正处在收缩期，基本盘并不好看。

用户方面，虎扑已经许久没有公布过官方数据。但易观千帆的数据显示，虎扑目前月活用户为651.68万，且整体没有明显的大增长趋势。作为对比，同一平台显示，知乎的月活超过3000万。

变现能力上，2015年虎扑的收入是2亿元，而同年，微博的收入已经接近4.8亿美元。此后，除了在2020年披露过“收入增长60%”外，虎扑再没有披露过营收。但两次IPO失败的传出的讯号再明显不过：这家公司并不是特别赚钱。

得物（毒）APP是虎扑为数不多的成功的创新业务，2019-2020年，这家平台迅速崛起，并于2021年达到了800亿GMV，成为国内前十的电商平台。

但得物的GMV增长逐年呈现放缓趋势，公开资料中已经没有这家平台最新的GMV等核心数字，并且股东字节跳动也于去年传出撤资的传闻。在互联网平台上，这家平台的热度正在一点点退散。

在这样的背景下，万物评分可能是虎扑为数不多打得火热的项目。

眼下，用户和广告的增长愈加困难，内容平台都在想招自救。比如抖音的本地生活、知乎的职业教育、B站的直播，并且取得了非常不错的效果。虎扑的体量和抖音无法相提并论，但它也有自己独特的优势。比如这家公司有很好的消费基因。

虎扑创始人程航曾透露，截至2020年下半年，广告仍然是公司的支柱收入，但电商收入占比已经能达到38%左右。这个比例并不低，电商化如火如荼的快手，在2022年全年电商及其他收入的占比也只有1成左右。这说明虎扑并非全是缺乏消费力的男性。

图：虎扑产品图解

正因如此，得物才能迅速取得成功，眼下虎扑所做的消费品评分也存在很大的想象空间。

不过虎扑面前的挑战也不少，比如拓展领域。虎扑虽然有消费基因，但直到现在，虎扑的消费基因仍然局限在潮牌、潮玩等少数领域，更具体的说，是局限在篮球鞋这一细分领域。这仍然是一个小众的市场。

而且目前来看，虎扑评分仍然偏向娱乐化，的大多数内容都和商业化无关，比如《三国演义》中人物的评分，英雄联盟的台词，网文的男主，李白的诗歌。

总之，虎扑的评分体系有机会成为靠谱的评价指南，但也很有可能，只是又一次开心的整活。