文 | 深氪新消费 沐九九

编辑 | 黄晓军

在蜂花吹响国货品牌集结号，国货品牌关注度和销售量迎来大爆发之际，同为国货品牌、被誉为“广东神水”的天地壹号总不免被注意到。创立仅三个月就实现盈利、一年卖出10亿罐、年入25个亿……如此光环，是这个醋饮料龙头身上最为醒目的标签。

然而拆开最近财报发现，这个快消老手似乎还困在业绩波动的漩涡里。

半年报显示，今年上半年天地壹号实现营收3.39亿，同比增长5.83%；净亏损1.29亿，虽然同比收窄30.7%，但距离扭亏为盈仍然有一段路要走。

01、陈生下海，造就醋饮料帝国

上世纪八十年代，南方市场的繁荣景象吸引了大批有志之士，其中就包括天地壹号的创始人陈生。

作为最早加入到下海经商队伍中的先行者，陈生见证过地产行业的崛起，也亲历了保健品行业的繁荣。但最终坚守下来的，还是那瓶带有醋味的饮料。

图源/微博@天地壹号厂长

九十年代，陈醋加雪碧佐餐的风潮开始席卷粤南大地。其时，保健品行业正凭借声势浩大的营销快速崛起。以三株集团为例，仅1996年公司就实现了80亿元的销售额。

行业发展正兴，处在行业内的企业自然能分下一杯羹，陈生当时从事的保健酒业务想来也不例外。然而万万没想到，几年后，陈生就抛下保健酒业务，做起了毫无关联的醋味饮料。

1997年，在多位朋友推荐和自我调研后，陈生花两个月时间研发出了第一瓶陈醋饮料。借着民间“XX壹号”的说法，陈生将其起名为“天地壹号”。

尽管在口味和包装上差强人意，但由于踩中风口，天地壹号在上市试销后还是取得了不错的成绩：三个月实现盈利，十个月就卖断货，仅1997年当年销售额就突破2000万元。自此，陈生也坚定了走醋味饮料这条道路。

也许是巧合，也许是先见之明，在陈生转身投入醋味饮料的当年，保健品行业就迎来大震荡：先有巨人集团被爆财务危机，后有三株集团陷入虚假广告丑闻，就连太阳神当年的亏损也扩大至1.59亿元，其创始人怀汉新甚至不得不黯然辞职。

次年，随着三株停产，巨人解体，一代保健品帝国就此落寞。此时，已经转型成功的天地壹号、娃哈哈有幸避免了这场巨变，并在食品饮料赛道踏上了飞速增长的道路。

尤其是天地壹号和健康挂钩，将“吃饭喝啥？！天地壹号！”的宣传口号更新为“给健康加道菜，第五道菜——天地壹号”以后，公司更是扭转醋饮料热度下滑导致销量下滑的局面，实现了快速增长。

据了解，仅在宣传口号更新后七八个月，天地壹号的业绩就呈现了出人意料的高增长，并进一步席卷了广东各个县城小镇的饭店。

在广东人的热情追捧下，2015年，天地壹号登陆新三板上市。

上市当年，公司实现营收高增长、高盈利，举目望去无一强劲对手，可谓是风头无两。

此后多年，天地壹号始终霸守着广东醋味饮料龙头地位，与红罐王老吉、金罐加多宝一起并称为广东人餐桌上的“三宝”。

2020年，寂寞了二十多年的天地壹号，迎来了它的“劲敌”。

当年年底，可口可乐旗下的美汁源上线了一款苹果醋，尽管官方并未对其大肆宣传，但天地壹号却颇有“心计”地利用这点给自己打了个广告。

2021年年初，在深汕高速公路东港收费站，天地壹号买下了一大块广告牌，上面写着“欢迎可乐跟随我们做醋饮料——天地壹号”。

如此举措，被网友调侃为年度最心机广告的同时，也是国产品牌为数不多正面刚饮料巨头可口可乐的典型。

真乃吾辈楷模。

02、屡趁热度，品牌慌张

天地壹号立在高速路口的牌匾，很难不让人联想到当年蒙牛在呼和浩特路边打下的广告，“向伊利学习，为民族产业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”

借着当时内蒙乳业第一品牌伊利的名声，这个广告牌成功让很多人记住了蒙牛，也让其在后来崛起成为中国乳企巨头。

对初出茅庐的蒙牛来说，它的确需要这样的名声；但对于早在广东人心中占据醋味饮料第一心智的天地壹号而言，此举又意欲何为？答案或许是天地壹号进攻全国市场的“野心”。

今天，互联网的普及性让品牌能够快速接触到消费者，并与其产生互动，但另一方面，信息分散化、碎片化也让品牌在寻找目标用户时愈发艰难。为此，高效且低成本的自传播受到品牌们的亲睐。而自传播的核心，在于内容的趣味化、可分享型。

以天地壹号正面应对可乐这则广告为例，在该广告上线后，其内容就受到大众的关注、转发和讨论，这其中当然不仅局限于广东人。

而对这类新人群的普及，正是天地壹号所期待的。

挖掘品牌过往营销活动会发现，这类营销活动不在少数。比如华为公主归国后，天地壹号就因在美国纽约时代广场打广告被多家权威媒体报道，火遍全球；再比如，在2023年《狂飙》热播后，品牌借由向剧组赠送10吨苹果醋趁到了一波热度……当然，最为出圈的，还是2022年520当天给员工带薪休假1天引起的关注。

图源/微博@天地壹号厂长

频频在热点面前亮相的背后，是天地壹号业绩下滑带来的压力。

上市第二年，不满足于称霸广东的天地壹号，便开启了“北拓计划”，旨在进攻广东以外的市场。

然而，由于前期调价安排出现问题，加之“北拓”带来的骨干人员变动，导致新兴市场开发乏力的同时，后方“大本营”广东市场也出现变动，销量大幅下滑，直接拖垮了公司整体业绩。

当年，天地壹号营业收入下滑11.02%，净利润下降了48.43%，营收利润双双下滑。

尽管在这之后，公司经过调整实现快速回血，但广东区域占营收大头的这一现象始终没有发生改变。2019-2021年，天地壹号来自广东省内的收入分别占公司主营业务收入比例的65.71%、81.47%和68.34%。

这并不意外，苹果醋这类产品有着强地域性，其在广东之外的地区很难被普及和接受，这就导致它很难向外延市场进行扩张。更何况，作为以苹果醋饮料为主打的品牌，天地壹号还难以创新出其它产品。

虽然从2012年开始，天地壹号陆续推出过功能饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”、纯净水“巴马壹号”，甚至是果汁饮品，但销量都难扛大旗，业绩十分惨淡。在此基础上，天地壹号想要以营销出圈打响知名度，刺激购买，打破天花板就显得不那么意外了。

03、蜂花出圈、天地壹号“眼馋”

蜂花当下的出圈，或许是天地壹号最渴望的。

第三方平台数据显示，9月11日之后，蜂花近95小时超长直播，新增粉丝276万，单场直播销售额超2500万元。

不只是蜂花，几乎大部分国货品牌都接到了这个“泼天的富贵”：9月13日，郁美净连夜在社交平台注册账号，3天吸引超122万粉丝关注，直播销量超10万单；同日，靠三位大叔主播圈粉无数的日化品牌活力28也备受关注，4天12场带货直播，销售总额超1400万元……不过，品牌快速出圈背后，真正该思考的是品牌长红的问题。

2021年，鸿星尔克因破产式捐款受到关注，其产品在线上线下遭到哄抢，销售额接连翻番。可惜仅数月之后，其直播间就恢复到了往日的宁静，即使到了双11大促期间，实际表现也很难抵刚出圈时的热度。

因此，爆红易、长红难。

反观同样在近两年崛起的国货品牌——大窑汽水，就表现出超强的耐性。

据了解，2021年，大窑汽水卖出了30亿元。这一数据，超过农夫山泉的果汁饮料，与功能饮料乐虎不相上下。

在业绩曝光之后，媒体竞相对其进行报道，认为其成功主要在于刷屏式的营销广告带来的野蛮增长，但真正聚焦来看，大窑汽水的成功更多是在于大窑自身所带的“大汽水”产品属性。

国家统计局数据显示，2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元，从爆量的品类来看，其核心主流产品都是500毫升以上的大规格汽水。如此一来，大窑汽水爆火也就不意外了。

回到天地壹号身上，由于地域消费差异，其所在的醋饮料市场空间有限，天花板低，因此品牌想要扩大市场势必得需要扩大品类。从这方面来看，众多竞争者入局并非一件坏事，反而可能因竞争产生的营销去打响知名度，拓宽市场。

正如陈生所说，“目前国内做醋饮料的企业，超过20亿规模的应该只有我们一家。所以在过去二十多年我们一个人的跑得很寂寞，现在突然之间来了一个国际上的大哥，我们欢迎可口可乐加入，一起做大这个市场。”

参考资料：《硬刚可乐曾年入25亿，广东人的“神饮料”没人喝了？》

《一年卖出30亿，大窑为什么突然火了？》《年入25亿！硬刚可乐的中国

神饮，为何只在广东封神？》