文|娱乐硬糖 魏妮卡

编辑|李春晖

使用语言的过程就像用脏抹布擦桌子，越是人们天天挂在嘴边的流行词汇，其所指越是混乱不堪。就说“资本”一词，有人想到产生剩余价值的钱生钱工具，有人想到坏事做绝的邪恶资本家。“背后的资本”，基本相当于我们中文互联网里的“共济会”了。

可能有人要说又不是语文考试，概念模糊有什么要紧。但当语言符号唤醒的每个人心中所想相距甚远，而大家又要搅在一口锅里吃饭，你说城门楼子、我说胯骨轴子，那就真成了名不正则言不顺，言不顺则事不成了。比如金秋9月的文艺片们，收获的尽是主创发疯、群众发笑，票房、口碑是一个没捞着。

截至目前，9月的文艺片大军全军覆没——胡歌主演的《不虚此行》、周冬雨主演的《燃冬》与《鹦鹉杀》都只卖了不到3000万票房，头顶“戛纳国际电影节”光环的《永安镇故事集》更是只卖了300万。

要是静悄悄来去，还可以认为文艺片嘛，就是游离在主流话语和主流市场之外。但偏偏因为明星、因为主创、因为“受骗观众”，9月的文艺片话题度并不低，“燃冬”都快成热梗了。而归结众人对文艺片的“怨”，最大问题还是虽然都在说“文艺片”，但大家脑子里想的并不是一个东西。这和当我们说爱情片、喜剧片时的清晰完全没法比。

什么是文艺片？在主创眼里，是“我们也需要票房”、请来支持艺术；在电影宣发眼里，是逼格的诱惑，是情绪的仪式；在普罗大众眼里，则可能是不赚钱的、不好看的、就冲着得奖的。

人人心中都有一个文艺片定义，碰撞到一起，就让文艺片成了炮灰。

啥是“文艺片”？

暑期一过，电影市场迅速降温，工作日票房跌落至4000万以下。9月上映30+部新片，没有一部能带热大盘。新片中仅有《第八个嫌疑人》《敢死队4》票房过亿，文艺片堪称“尸横遍野”。

面对惨烈票房，主创们的情绪有些不稳定了，集体走上台前诉苦。先是胡歌在《不虚此行》路演直言“我们也需要票房”，兼有一些应该支持艺术的言论，被网友定性为“208万”何不食肉糜的卖惨文学。

紧接着，《永安镇故事集》的制片人黄旭峰发文怒撕影评人，称电影遭遇无端黑评。真没想到王一栩安抚饭圈的那套“黑水军”理论，还能被电影圈活学活用。

面对电影主创们的“发疯”，大多数群众都站到了他们的反面。有观众认为主创既然选择拍文艺片，标榜自己的艺术性，就不要奢求高票房，或是暗讽观众不懂艺术；也有观众反驳，不是所有的文艺片都难看，文艺片也有高票房的，比如《无名》《我爱你》；此时马上就跳出了第三拨观众，直指这俩可不是文艺片。

哎哎，别说主创宣发了，就在我们人民内部，对文艺片的概念也莫衷一是。

究竟什么是“文艺片”？

普通观众大多从内容层面来定义文艺片，将故事晦涩难懂、拍摄手法非常规、有理解门槛的影片视为“文艺片”。电影行业定义文艺片，则更多是从产业层面。

文艺片与商业片是两个完全不同的制作与盈利模式。商业片目标受众更广、制作成本较高，依赖高票房盈利；按照《无名》的投资成本，它显然不可能算作文艺片范畴，程耳导演也自称从不会拍纯粹的文艺片。

真正的文艺片目标受众更窄、制作成本相对较低，票房只是一部分收益，各路电影节的奖金与国内外发行版权，也是盈利的重要组成部分。文艺片也不都是赔钱的，贾樟柯的文艺片不仅没有赔过钱，甚至还让他早早就实现了财务自由。

处女作《小武》赚了近500万，《三峡好人》投资600万、收入高达4000万。贾樟柯靠的是强大的海外发行网，只不过这方面收入周期较长，但有耐心就不怕没钱赚。

所以，从一部电影的运作层面来讲，文艺片只要合理控制成本，积极运作国内外版权发行，不至于沦落到“乞讨”票房。

而现在上映的很多小体量影片，并不都是文艺片，文艺片更不是他们票房差、内容差的遮羞布。

比如，《三贵情史》虽然是“青葱计划”、“金鸡创投”选出来的新导演项目，但项目的运作与定位明显是冲着商业类型去的。影片讲述一个现代版《睡美人》故事，主打元素是爱情、奇幻，找来姚晨领衔主演，又有圈内看好的小花周也与小生胡先煦搭档，怎么看都是有一定卖相的商业电影。可最终仅收不到500万票房，问题显然出在内容上，跟文艺片一点关系都没有。

也并非入围电影节的就都是文艺片。比如，《第八个嫌疑人》与《不虚此行》双双获得上影节的金爵大奖，两部片的主演大鹏和胡歌拿了“双黄蛋”影帝。

但《第八个嫌疑人》明显是在港片商业类型下运作，导演李子俊是《无间道3》《头文字D》等港片的副导。《第八个嫌疑人》之所以票房能够领跑9月，胜在质量尚可，也从侧面说明当下市场供应不足。新片是不少，不知所云的多，这部好歹类型明确。

而《不虚此行》导演是文青圈颇推崇的北电副教授刘伽茵，她曾凭借纪录片《牛皮》入围柏林电影节。她的作品受众明显是有限的，理应按文艺片模式运作。但问题出在，电影班底与题材的选择——胡歌主演+曹保平监制+《人生大事》带火的丧葬题材，很容易让人误会其具有相当的商业属性，导致观众所抱的观影预期出现偏差。

宣发“搅浑”文艺片

观众对文艺片产生误会，感觉被“诈骗”，首要追责在于宣发。今天的文艺片宣发，要么无效，要么“诈骗”——蹭商业类型的宣发模式，完全没有给出正确的观影指引。

眼下电影主创们是靠“撕逼”、“乞讨票房”出圈了，可讽刺的是，观众仍然不知道他们的电影讲了个什么故事。电影宣发连最基本的一步都没做到，首先，你要告知观众你销售的东西是什么。

尤其是文艺片，从名字上很难揣测内容。如果不亲自去看电影，观众根本不知道《不虚此行》是类似伪纪录片访谈的感觉。这种非常规的叙事模式，其实都需要提前给观众做出预警。

做不到明确告知也就罢了，文艺片参照商业类型宣发“诈骗”更是竭泽而渔。2018年跨年夜，《地球最后的夜晚》通过营销爱情向短视频走红，最终实现2.8亿票房，却也开出了猫眼史上最低分3分，留下载入史册的骂名。

5年过去了，行业对这一案例不仅没有反思，反而趋之若鹜。

《永安镇故事集》导演魏书钧的上一部影片《野马分鬃》，在短视频如法炮制爱情片宣发，收获了一千多万票房。现在《永安镇故事集》试图在短视频上营销小人物苦情向短视频，但已没有效果。

周冬雨主演的两部影片都使用了“诈骗营销”，更是极大消耗了她的路人缘。其中，《燃冬》定档七夕，使用了和当年《地球最后的夜晚》一样的爱情片宣发模式，搞“1314”特殊场次等等。该片背后的主控方也正是当年操盘《地球最后的夜晚》的华策，5年后想要卷土重来，可惜已骗不到观众。

《鹦鹉杀》则复制了《孤注一掷》的宣发模式，蹭社会话题类型片，营销“杀猪盘”诈骗话题。但最终不仅对票房没有半点助益，甚至让很多观众对“文艺片”产生抵触心理。

如果认定自己是部文艺片，就应该老老实实走文艺片宣发路线。做路演就该筛选观众，侧重影迷圈层口碑，而不是跟商业影片一样去跑无效的城市路演。疫情三年中失去声量的艺术院线，曾经是文艺片重要的宣发阵地。“艺联发行”此前做出过近亿票房的片子，比如《波西米亚狂想曲》，就是从艺术院线做出口碑扩散至全国院线，最终收获9907万票房。

文艺片应该重回自己的宣发赛道，也不要对票房抱不切实际的念想。像《无名》这类看似“文艺”的高票房电影，压根走的不是文艺片路线。人家靠的是博纳成熟的主旋律商业操盘；《我爱你》虽然用了演技派老演员，但它同样走的是韩延式“哭片”商业操盘模式。

今年文艺片真正应该学习的榜样，是《宇宙探索编辑部》。它没有蹭任何商业类型，走出了自己独特的宣发路子，通过线下快闪与有趣物料，吸引了真正感兴趣的普通观众。

这届观众不爱装

一部文艺片能抵达多少受众，归根结底还是创作者与内容本身决定的，宣发只是辅助手段。文艺片创作者“求票房”，以前也不是没发生过。最知名的例子，就是2013年制片人方励为《百年朝凤》下跪求排片。

此举当时虽然也引发争议，但舆论大多是正向的，而且成功吸引观众走进影院，最终实现了8000多万的票房。方励这知名一跪，也让很多普通观众第一次关注到“文艺片”，此后上映的《冈仁波齐》《二十二》能收获破亿票房，都有受益于此。

但时代在剧变。十年前，电影市场方兴未艾，商业类型片都没玩明白呢，观众对文艺片缺少认知，也充满耐心与好奇。十年后，经济增长放缓、社会情绪变化，如今主创再求票房，很容易被抨击为“208万”又来“劫贫济富”，文艺片票房再差都不是“月薪三千”该关心的事。

李佳琦花西子直播之所以产生如此大的负面效应，正是因为他触到了群众现在的敏感神经——本来生活压力就大，还要被“何不食肉糜”的有钱人教育。

同理，文艺片现在还搞卖惨宣发，只能从群众那得到李佳琦式“反讽”——建议找找自身原因，这么多年票房涨没涨，有没有认真工作？

从各大社区的舆论氛围不难看出，当下的电影观众更在乎自己的实际感受，可以说已经有了充分的“观影自信”。黑马文艺片《隐入尘烟》不是靠够艺术出圈，也不是靠短视频诈骗，而是靠内容本身的“接地气”“真诚”赢得票房。纯粹标榜艺术、实际脱离群众的文艺片，很难像过去一样通过“装腔”吸引观众了。

不管是物质上还是精神上，人们都不想为“向上跃迁”白费力气了。在今天，连“文青圣地”豆瓣的用户都不爱装了。艰难地看完一部费里尼、感觉自己又深刻不少，那是十几年前的大学生做派。眼下能看看徐峥主演的《爱情神话》，就算是爱好文艺了。

胡歌、周冬雨这种走文艺路线的电影咖，换做以前，观众还愿意表示“我看不懂，但我大受震撼”，乐于尝试或者尊重多样性。2019年，胡歌主演的首部文艺片《南方车站的聚会》卖了2亿多票房。但现在，胡歌再标榜艺术性，不仅没吸引到目标观众，反遭口碑反噬。

几年下来，在普通观众眼中，搞文艺片的这些人已经半点商业信誉也无。文艺片亟需重新审视时代，重振宣发体系，挽回自己的口碑。主创们也要重建认知，不要对文艺片投注太多不切实际的欲望，披着商业外衣操盘文艺片。群众已经不装了，贵圈就也别装了。