文|新消费智库 lyy

编辑|竺天

“国货商战”热度持续近一周，流量在各个老牌国货的直播间里来回流转，各个收获颇丰。掀起这场“商战”的蜂花更有意思，“捡粉丝”捡的不亦乐乎，卖断货之后不忘给其它老国货做宣传，让流量继续热下去。

但是谁也没有想到，最大的赢家其实是活力28，那个在今年上半年一度陷入舆论漩涡的活力28。就在其它一众国产品牌纷纷为接住“国货商战”这波热度而奔忙的时候，活力28并没有刻意去做什么，却出人意料地在一个晚上卖了500多万，实力演绎了一把什么叫泼天富贵从天而降，火的有点猝不及防。

其实，恰恰就是因为活力28没有刻意去做什么，很真实、实在，令其成为了这波热度中的一股清流。同时，这场所谓的“国货商战”也值得老牌国货品牌们重新思考，思考如何在快速变化的市场环境中生存下去，思考未来的方向。

01 最让网友“操心”的品牌，成“商战”热度最大赢家

本来，“国货商战”的热度主要集中在蜂花身上，那为什么又转到活力28那里去了？

由于花西子79块钱一只的眉笔被人在李佳琦直播间说贵引发的一个连锁反应，蜂花第一个做出了反应，79块钱的产品套餐上线，一波卖惨引发网友互动，继而热度上升，直播间销量大增，相关产品卖断货。在其带动下，不少其他国货品牌也加入了进来，比如莲花味精、鸿星尔克等等，同样推出了79元促销活动，抓住花西子产品克重比金价还贵的这个点猛打，狠抓了一把消费者的好感。老牌国货物美价廉、性价比高、良心......一时间成为消费者热捧的关键点。

活力28又是怎么火的呢？9月13日晚上，“被活力28直播间网友感动到了”这个词条冲上了抖音平台的话题热榜，14日#活力28 操心的网友#也登上了微博热搜榜，最高升到第11位，在榜时长达到7.5小时。

事情是这样的，9月13日，“活力28衣物清洁旗舰店”算是在抖音平台正式开启了首次直播带货。

与一般的品牌直播间里女主播或者男女组合的情形不同，活力28的这个直播间搭在活力28成都工厂车间，没有华丽的背景板，没有助播，没有口号，更没有“321上链接”的倒数。镜头前的主播，不是一般直播间里那种打扮得光鲜亮丽的年轻男女，而是三位穿着朴实的中年大叔，分别是车间主任、生产主管还有仓库主管，他们并没有直播经验。

一场直播下来，几位“老”主播真的是摸着石头过河。一边学习直播规则，一边卖货，一度因为不清楚直播语言规则而被平台封了几次。最后，只能对着镜头向网友举牌示意。但就是这样依然吸引了十多万的用户涌入直播间。

热心的网友们也在直播间里极力打辅助，既是消费者，也成了助播。现场很快就出现了卖断货的情况，网友们开始在直播间刷屏引导上架新产品；还有几万人集体刷屏提醒关闭“晚发即赔”。刷屏还解决不了的问题，有人甚至扒出了直播间的联系方式，直接打电话指导操作。

没有直播经验，不太会互动，也不知道怎么讲产品，现学现卖，就是这样，这个活力28的直播间硬是从此前试播期间的十来个人，到现在几万人在线的直播间人气。这其中最为关键之处在于，涌进直播间的网友们对几位大叔主播给以了极大的包容、理解与支持，这会成为支撑活力28继续讲直播卖货做下去的最大动力，怎能不让人感动。

这波热度，短短几天时间直接让该直播账号涨粉四百万以上，总粉丝量已超过500万，几位主播也逐渐找到了直播卖货的感觉，在直播间喊“粉丝宝宝”也不会觉得那么不好意思了。

现在，该工厂每天的产能都保持在500吨以上，高负荷运转，而在直播间爆火之前，该工厂的产能一天在十几吨到三四十吨左右。工厂的负责人在一次接受媒体采访中一度落泪，既是被网友感动，也是对活力28有着极深的情感。他们想要让这个品牌好好地活下去，就像该抖音账号主页所写的“如果巅峰留不住，那就重走来时路”。

泼天富贵确实接住了，但是活力28这个品牌要好好的活下去，还有不少挑战要面对。

02 昔日国货顶流，重新燃起生的希望

这些老国货品牌受到网友们如此的支持，固然有价格便宜的原因，但其实一个很重要的原因在于，随着市场竞争环境的不断变化，外国品牌以及大量新品牌的不断涌现，使得这些老国货品牌的品牌声量和受关注度在很长时间以来都越来越弱，导致这些品牌的整体业绩表现变得不那么突出甚至有些品牌真的已经先入生存困境，消费者们对于这些老国货品牌是有情怀在的，所以当他们时隔许久再次看到这些存在与他们记忆中的品牌生存空间越来越小，自然会选择通过购买行为来给与支持。

活力28创立于1950年，诞生于湖北沙市，当年也是中国家居清洗类市场的一个顶流品牌。

当年的活力28有多么辉煌？它是第一家在央视打广告的洗衣粉企业，当年一句“活力28，沙市日化”的广告语传遍了大江南北；1982年率先推出适用于机洗的超浓缩无泡洗衣粉；它还是第一家把广告打到香港的内地日化企业；第一家赞助央视春晚的日化企业；第一家全国500强日化企业，曾强势占据全国洗涤市场60%以上份额；1996年登陆A股市场......

在其发展历程中，也经历过大起大落。

从1996年到2016年间，经历过被外资收购、雪藏、三次易主。这是不少国产品牌在外资品牌进场之后都有过的遭遇。一直到2019年，活力28才重新振作，曾在宝洁及利洁任职的李健飞成为公司CEO，活力28先后获得挑战者创投、红杉资本中国和泰康人寿等累计金额超过20亿元的投资。拿到融资的活力28也不负众望，营收规模从2019年的1亿元营收增长至2020年的5亿元，并在2021年达到20亿元，闯入国内家居清洁类品牌第一梯队。活力28其实早就进过带货主播的直播间，2020年5月的一次国潮品牌带货直播中，活力28的30万件商品上架30秒便被抢光。

然而高光之后，活力28遇到了问题。2023年上半年，活力28的母公司被曝经营状况不佳，包括拖欠经销商货款、员工工资等舆论一时间甚嚣尘上。这个老国货品牌陷入了困境。

除去活力28母公司经营管理方面的一些问题所导致的资金问题，最主要的原因在于，近十多年来，日化产品快速迭代交替，差异化的创新产品不断涌现，新兴品牌层出不穷，各种新型渠道的出现在极大提升家居清洁类产品销量的同时，也大幅压低了很多产品的零售价，并逐渐演变为拼价拼量的情况，这让活力28品牌受到了巨大的打击。

而如今爆火的直播间是活力28的代加工企业，其取得了活力28品牌方的生产和销售授权，这才有了在抖音直播间里爆火，让活力28这个昔日中国市场上的顶流品牌一夜焕发了生的希望，这便是一个新的开始，也更像是一场老国货品牌与消费者的再一次双向奔赴吧。

03 机会属于有准备的人，活力28要做好迎接新挑战的准备

不得不说，这场声势浩大，一把火烧到各个领域的“国货商战”，是一次很成功的借势营销。一向被市场认为缺乏网感、不善于利用互联网的力量的老牌传统国货品牌们，向市场证明了自己其实骨子里不老。

总体上，这场大规模的借势营销表现出这样几个特点：

首先，反应速度快。花西子的79元眉笔加上李佳琦直播间翻车，一个“贵”字成功激起民众情绪，79成为了第一个爆点，被蜂花第一时间抓住并顺势点燃。79元在老国货品牌那里能买多少东西的简单算术题就这样成为这场“国货商战”的主调。同时也是抓住了大多数消费者心中老国货品牌物美价廉的、性价比高的心智。

几乎所有加入到这场“商战”的国产品牌都表现出了极强的响应速度，这也直接反应出国内市场竞争的激烈程度，能够快速、精准、抓住热点流量已经成为一种必备的生存能力。这场“商战”就是最好的例子，紧随蜂花之后加入借势行动的国产品牌遍布清洁、洗护、鞋服、食品、个护等众多细分领域，鸿星尔克、郁美净、莲花味精、白象、蜜雪冰城、回力等都是家喻户晓的国产品牌，其中一些品牌甚至是第一次直播卖货，企业老板纷纷亲自出镜，为自家品牌的直播首秀助阵。

第二，各品牌之间的联动，将热浪推向了更高峰，是这次“国货商战”的最大亮点。无论是在直播间里的互动区，还是在品牌账号的短视频评论区，能够看到各大品牌都在积极冒泡，相互之间进行互动交流、调侃，互相助力，互相导流，让这波热度持续得更久，势能更强，也让流量真正成为了流量，在各大品牌的直播间流动。比如，蜂花直播间在卖断货之后会向消费者推荐其它品牌的直播间，甚至直接将各种其它品牌的产品摆在镜头前，同样，其它品牌也都在这样做。在鸿星尔克的一场直播中，主播甚至直接在直播间里用蜂花的产品洗头，用自家的鞋代替人手洗头。

不同品牌间的互动成为了一种直播内容，让粉丝看了大呼过瘾、好笑。而最终，几乎所有参与进来的品牌都有收获，真正实现了共赢。

所以说，本次“国货商战”也给国产品牌提供了一个真正具备流量思维、用户思维的思路。在近几年，随着流量红利的消退，私域流量的构建已经成为品牌建设中必提及的话题，但是对于这些传统国货品牌而言，并不具备互联网基因，要构建自己的流量池，除了靠长久以来形成的品牌影响力、靠消费者的情怀，还要考虑如何从更大的公域流量中获取新鲜的流量，本次“国货商战”中品牌间的联动就是很好的流量共建做法，不光可以实现流量的共享，同时也制造了话题热度，激活了新的流量。

活力28在这场热浪中重新获得市场关注的机会，也找到了品牌继续生存下去的一个新方向。但这也仅仅是一个开始，直播卖货也销售是一种途径，但是借势营销的热度不会一直存在，这样的机会不是一直都有。当热度退去，活力28还要继续面对激烈的市场竞争，残酷的生存法则，还要继续思考接下来怎么走，需要找到一个品牌生存和可持续发展的路径。

不过，市场机会是一直都有的，但只要能够为消费者提供价值，掌握正确的营销手段，就有机会重新脱颖而出。活力28也一样，中国清洁类市场很成熟，但规模也在不断扩大，有研究报告显示，2020年，中国洗衣品类市场规模为785亿元，2021年市场规模超800亿元，分析师预计2024年市场规模将达到982亿元。

在激烈的竞争环境下，活力28品牌在解决了生存问题之后，接下来则需要不断以更大的力度进行研发创新，打造品牌的差异化竞争优势，才能获得更大、更具可持续性的发展空间，让这个品牌真正延续下去。