文|IT时报 孙永会

编辑|王昕 孙妍

中秋将至，过节氛围浓厚。9月11日，刚入职某家媒体的李颖（化名）收到了单位的中秋套餐礼包，在即将到来的“团圆节”，这份礼品既带给她温暖和归属感，还让她提前“触碰”到了这个传统佳节。

《IT时报》注意到，“中秋季”线上商品百花齐放，除了各式各样的月饼礼盒，生活用品、健康产品等类别的中秋礼品也是电商平台和消费者关注的主要对象。

01 月饼品类仍是C位

消费者需求促进礼品市场趋向多元化和定制化。据京东消费及产业发展研究院发布的《2023年企业中秋福利趋势洞察报告》，中秋福利品类多元化成为消费者的主要诉求，54.7%的消费者希望中秋礼盒中能够包含3～4种产品品类。调研数据进一步显示，日用品类、生鲜食品类和数码家电类是消费者更希望收到的福利品类。

尽管需求愈发多样，但月饼的地位仍然处于“c”位。京东企业业务销售数据显示，在中秋节前第60天到第45天的销售额中，月饼采购额同比2022年农历同期增长92%。根据叮咚买菜平台数据，9月初，月饼每周销售额以环比150%的速度增长。中国焙烤食品糖制品工业协会近期发布的《2023中秋月饼行业趋势》报告（以下简称“月饼趋势报告”）预计，2023年月饼整体产量、销售额均略有上升，增长幅度在5%左右。

《IT时报》了解发现，华美、美心、稻香村、杏花楼等月饼品牌提前一个半月到两个月开始在互联网上“预热”。“虽然‘预热’时间较早，但销售在9月初才进入‘升温’状态，估计节日前一个礼拜会达到‘火爆’。”多家月饼品牌的工作人员告诉《IT时报》。

月饼趋势报告显示，当前月饼市场价格主要有三个区间，以满足消费者的多样化需求。其一是低价月饼区间，价格主要在60元/盒以下；其二为常规价格区间，价格主要在80～280元/盒，这一区间的产品占比最大；再者是价格在300～499元/盒之间的高端产品。

2022年6月7日，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部和市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对月饼价格的规范性加强了监管。该公告以500元为“分水岭”，强调将对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，“经营者应当将销售单价超过500元盒装月饼的交易信息，妥善保存2年，以备有关部门依法查核。”

在线上“探访”了多家月饼店铺后，《IT时报》发现，部分商家对最高价格进行“卡位”，将产品最高价格定在498、499元。

京东平台上的月饼最高价为498元/盒，如全聚德仿膳盛世14饼中秋礼盒、美心月饼中1350克的礼盒套装、南台月月饼等产品。淘宝上的商家将最高价卡在了499元，如稻香村、御茶膳房、元朗荣华等品牌的高端产品。

02 新型电商平台，成重要销售渠道

为了过节，李颖决定为家人采购中秋礼品，在“货比三家”后，她发现出自同一个品牌的产品，价格在传统平台和以抖音为代表的新型平台上存在较明显差异，如某个品牌一份12饼6味的双层礼盒在淘宝上的价格为59.9元，在抖音上的价格为49元，部分品牌的抖音店铺还有“买一送一”的优惠。

据蝉妈妈智库和蝉魔方联合发布的《抖音电商月饼市场速览》报告，抖音电商行业市场份额主要集中在低价格带，具体表现为50元以下，但200～500元的中端价格带扩增较快，市场消费倾向其转移。消费者的特征为收入稳定、消费能力强、具有明确的需求。其中，31～40岁的兴趣人群占比最高，Z世代群体规模占比增加，成为潜力人群。

在销量上，传统平台和新型平台之间亦存在较大差异。“在中秋礼品开始直播带货的这一个多月时间里，明显看到抖音的销量更好。”华美官方旗舰店的工作人员表示，购买该品牌产品的消费者包括个人和企业团购，消费者存在代际差异，以70后、80后和00后为主。

月饼行业产业链清晰，上游主要包括月饼皮、月饼馅和包装材料，中游主要负责生产包装，下游则为销售渠道，如线下的超市、便利店、专卖店和烘焙店，线上主要是以淘宝、京东、拼多多、抖音为主的电商平台。月饼趋势报告显示，互联网渠道、社区团购等模式已经成熟，淘宝天猫、京东、小红书、抖音、快手等平台已经成为重要的渠道。预计2023年线上整体销售将进一步增长，销售占比不断扩大，量大利微的特点仍将延续。

同时，该报告还指出，2023年的月饼新品主要有以下创新。一方面，品牌从饼皮颜色及形状入手，开发了双色月饼、三色月饼等产品；另一方面，调整馅料的口味和营养搭配，生产了芋泥奇亚籽月饼、油泼辣子月饼、黑松露流心奶黄月饼等；再者，生产糖醇月饼、低糖减糖月饼等受到较多消费者追捧的低糖低油产品；此外，还有使用中西结合的理念和技术制作的月饼，如法式月饼、乳酪月饼等。

艾媒咨询分析师认为，随着消费者对月饼的口味需求多元化、节日送礼需求激增，以及新兴直播电商平台等销售渠道范围的扩大，覆盖人群将会更加广泛，预计2023年中国月饼礼盒市场规模达208.7亿元，保持较快增长态势。