文｜商业评论 响马

编辑｜葛伟炜

“你家小孩还没开始用面膜呀？”“我们家孩子4岁就开始用面膜了。”在走访中，《化妆品报》的记者听到宝妈们如此闲聊，并得知儿童面膜在不少家长群体中受到追捧。

让人惊讶的是，购买儿童面膜的家长们竟自己“整”起了鄙视链，比如有的家长称自家孩子3岁开始敷面膜，而在某电商平台上，一位母婴博主称自己的女儿才2岁，“已经深知护肤的重要性了，每天洗完澡就嚷嚷着要敷面膜”。

当你以为这只是个例的时候，市场提供了另一种视角。

根据天猫、淘宝和抖音销售数据以及微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商评论等舆情数据，魔镜市场情报推出了《2023年H1消费新潜力白皮书》。

该白皮书显示，今年上半年，在母婴赛道，儿童面膜已经超越儿童奶粉和宝宝饼干，成为增速最快的细分品类，增长率达到218.2%，GMV为0.16亿元。

图源魔镜市场情报

尽管GMV目前并不高，但儿童面膜的增速很难让人视而不见，用化妆品报的话说，“单从市场的增速看，儿童面膜已经在儿童护肤领域中占据了一席之地”。

具体而言，儿童面膜的“一席之地”充满了孩子的好奇、家长的焦虑、商家的渲染和收割，“智商税”阴云挥之不去。

疯狂的儿童面膜

分析儿童面膜之前，首先有必要了解面膜市场的整体情况。

据市场研究机构英敏特发布的《2023年面膜品类市场概况、市场趋势洞察报告》显示，2022年，我国面膜市场的销售额预计下降7.1%。这是因为，在消费信心受挫的大背景下，作为非必要支出，所有美容个护品类都面临着严峻的挑战。

无独有偶，魔镜市场情报也给出了类似的分析结论。上述白皮书显示，2023年上半年，美妆个护类目整体表现欠佳，TOP10的大部分细分类目呈下降趋势，其中，面膜销售额大降17.3%，仅次于唇部彩妆19.1%的降幅。

面膜市场整体低迷，使儿童面膜218.2%的增速显得更为抢眼，而在市场博弈中，一些商家已经打造出了属于自己的爆款。

新零售商业评论在淘宝平台发现，有一款儿童面膜，既强调“女孩宝宝专用”，又带上了“小男孩子”等关键词，目前销量已经超过8万件；化妆品报采访一家月销上万件的儿童面膜淘宝店，客服称该店销售儿童面膜已经有四年时间，累计销量达数10万件。

更有媒体发现，儿童面膜五花八门，“销量都相当不错，最多的一款全网销量有175万盒”。

问题是，儿童面膜何以逐渐“疯狂”起来？第一个原因是孩子的好奇。不管是电商平台的买家，还是媒体受访者，大都谈到自己敷面膜时，孩子很好奇，进而想尝试。

比如，一位网友发帖称，每次她敷面膜时，两个女儿都很好奇。后来有一次敷面膜，女儿追问为什么要敷面膜，网友说了句“凉凉的，舒服”，她们便闹着要一起敷。“该来的还得来，当她们表示出兴趣时，就可以考虑安排了。”

其实，好奇心引发儿童敷面膜，在日常生活中比较常见，因此被商家作为一大卖点予以特别说明。上文提到的销量超8万件的儿童面膜便在产品推介中特别提到“妈妈敷我也敷”。

第二个原因是家长的焦虑，有时候天气热，孩子皮肤晒红了，有时候天冷皮肤有点皴，都会想到给孩子贴儿童面膜。

针对这一需求，大批儿童面膜主打补水保湿、晒后修复等功效。为了直击父母的焦虑，儿童面膜商家会强调“天然”“纯净”“环保”“0香精、0防腐剂、0刺激”“0酒精、0荧光剂”“植物提取因子”等。

第三个原因是社交平台上商家的渲染和说服。不用说各个平台和儿童面膜有关的图文、视频层出不穷，单单是直播间，就能发挥令人意想不到的渲染和说服的“威力”。

宝妈陈女士是个典型例子。和不少家长一样，她买之前也觉得儿童面膜“没有必要”，但在直播间，当主播说起3岁+的孩子皮肤容易出现各种问题，孩子晒完脸蛋发红是缺水，而主播售卖面膜时，特意宣称能起到晒后补水的作用，“而且成分安全无添加，无酒精、无香精、无防腐、无可迁移荧光剂、无重金属”。于是，陈女士忍不住下单了。

孩子好奇、家长焦虑、商家渲染和说服，三者在客观上形成合力，推动“没有必要”的儿童面膜搅动市场，走进孩子们的日常生活。

因爱交“智商税”

儿童面膜得到部分家长的追捧，价格也出现分化，有的9.9元一盒，有的则高达两三百元一盒。

钱花出去了，面膜给孩子敷上了，关键在于它究竟有没有用处？对于这个问题，不少家长最关注儿童面膜的补水功效。

事实上，不管是儿童面膜，还是成人面膜，真正的作用只有补水。正因如此，“丁香医生”直言：“面膜千百种，功效充其量就一个。”

这里还涉及到面膜补水的有效程度。据“丁香医生”撰文称，严格意义上来说，面膜的“补水”只是用携带的水分来“浸湿”角质层，还增加一层封闭膜，使得丢失的水分停留在角质层，并没有真正进入深层皮肤。

换言之，面膜能补水，却只是暂时性的。

针对这种状况，有的消费者认为多敷几次，敷面膜的速度赶超水分流失的速度就行了，但随之而来的问题是，面膜敷多了，皮肤结构会变疏松，皮肤屏障和保护作用会减弱，“反而容易受伤”。“这样一来，补水保湿不成，反而把皮肤给作坏了。”

具体到儿童面膜，在补水方面引发两个问题，首先是儿童真的要补水吗？从商家的角度看，儿童是要补水的，举个例子，一家儿童面膜网店的客服对媒体介绍称，店内产品含有玻尿酸、神经酰胺，具有水嫩保湿、修复、抗敏功效，“能够让孩子的肌肤喝饱水”。

但在多位医生看来，孩子的皮肤普遍都很“水嫩”，不需要用面膜来补水。杭州市第三人民医院儿童皮肤病诊治中心专家朱峻对媒体表示，孩子皮肤屏障作用、锁水功能都比较好，只要是正常饮食，正常补充水果、蔬菜、胶原蛋白的情况下，没有特别暴晒，皮肤不太可能会有问题。

其次，和成人一样，儿童面膜敷多了，也会损伤孩子的皮肤屏障。福建医科大学附属第一医院皮肤科副主任医师邹颖曾表示，儿童在非特殊情况下，是不需要使用面膜的，若长时间外敷，会导致皮肤过度水合，损伤皮肤屏障，严重的还会使得皮肤越来越敏感，加大使用风险。

除了补水，成分问题也值得关注。

2022年1月1日起施行的《儿童化妆品监督管理规定》要求，儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则。

儿童面膜属于儿童化妆品，但不少儿童面膜含有双丙甘醇、苯氧乙醇、羟乙基纤维素、羟苯甲酯羟基苯乙酮、丙烯酰二甲基牛磺酸铵/VP共聚物、透明质酸钠等多种化学成分，既没有做到成分精简，也留下了隐患。

现实也是如此，在电商平台上，有部分家长吐槽称，自家孩子用了儿童面膜后过敏了，还有家长称孩子敷了之后，得了接触性皮炎。

与此同时，市面上还有一些儿童面膜来源渠道不明，涉嫌假冒伪劣、“三无”产品、不达标产品，其安全性更是难以保障。

从上述梳理不难看出，购买儿童面膜的家长们确实是因爱交“智商税”，需要注意的是，儿童面膜显著的市场增速将吸引更多商家入局，“智商税”收割正在加速。

数据驱动与多方合力

对于商家来说，儿童面膜的市场增速就像是一个向前进击的“信号”，推动它们用更多方式、更多款式来吸引家长们。这意味着，在市场数据的驱动下，商家会持续加码。

而在商家发力的平台里，抖音、快手等短视频平台逐渐成为主要阵地。据面膜加工企业“诺斯贝尔”联合“用户说”发布的《2023面膜趋势洞察白皮书》显示，在2022年，面膜在抖音平台增长了63%，销售额达到132亿元，在电商渠道的占比为35.6%，已经超越天猫、京东这两大传统电商平台。

尽管这一白皮书分析的是整个面膜市场，但这之中，抖音儿童面膜的销量不容小觑。新零售商业评论查询发现，在抖音平台，有一款主打“深层滋润润肤补水保湿舒缓”的儿童面膜目前已售58.5万件，另一款主打“补水保湿舒缓滋润”的山茶花儿童面膜也已售29.7万件。

结合前文提到的直播间渲染和说服的“威力”，新零售商业评论认为，儿童面膜市场规模或将继续增长。

一边是儿童面膜“智商税”阴云挥之不去，一边是商家加快收割，最终受影响的，却是低龄儿童。正因如此，媒体提出，市场监管部门、消费者组织、行业协会等应加强对儿童面膜营销乱象的关注，尤其是要进一步明确儿童面膜的概念、使用范围，建立健全儿童面膜的生产标准。

同时，媒体认为要积极开展治理行动，依托网络巡查、监督抽查等手段以及根据相关投诉举报，重点打击儿童面膜虚假夸大宣传、标识不规范、制假售假、成分超标等行为，让违法者付出代价，倒逼商家增强自律意识，守住法律红线和诚信底线。

此外，电商平台、短视频平台也应承担起必要的主体责任，引导入驻商家守法经营，发现入驻商家存在违法侵权行为或销售的儿童面膜有可能损害儿童的人身健康的，立即采取下架商品、取消推荐、限制流量、封限账号功能等措施，并及时向监管部门报告。

媒体提出的上述举措，无疑需要多方合力，但忽略了最重要的问题，即家长不要陷入儿童护肤焦虑和容貌焦虑，避免被商家营销“牵着走”。

说到底，儿童面膜的消费源头是家长，家长明白过来了，“智商税”才会真正停止。

参考资料：

1.《敷面膜也要“从娃娃抓起”？》，化妆品报

2.《杭州宝妈被这幕给整焦虑了：3岁就用，还要每晚都用？网友：离谱！》，钱江晚报

3.《别乱买了，面膜真正的作用就这一个》，丁香医生

4.《给儿童面膜敷上“保护膜”》，中国消费者报