文｜坤舆商业观察 任龙园

编辑｜吴辰光

茅台的联名表演刚刚结束，古井贡酒即将登场。

9月17日，古井贡酒表示将携手八喜在9月19日推出联名款冰淇淋。然而，这款产品并没有如约而至。在9月19日举行的古井贡酒·年份原浆第十届秋季开酿典礼上，古井贡酒和八喜只启动了一个联名款冰淇淋的上市发布仪式。当日，古井贡酒也在官方微博发布了一条15秒短视频介绍。而截至发稿前，无论是古井贡酒还是八喜的线上销售渠道均没有具体售卖信息。

坤舆商业观察在八喜抖音官方旗舰店询问得知，该联名款冰淇淋预计还要等一个月左右才会上市。

白酒圈搞联名早已不是新鲜事，茅台更是将此推向高潮，如同垫场赛之后的压轴表演。但当顶流品牌的表演告一段落后，古井贡酒的入场时机更像是“散场时间”。随着联名款冰淇淋发布延期，届时古井贡酒还能否蹭上这波热度都是个未知数。

发布首日“跳票”

9月19日-20日，坤舆商业观察发现，无论是古井贡酒还是八喜的线上渠道均没有联名款冰淇淋的具体售卖信息。

9月19日，在古井贡酒天猫旗舰店，坤舆商业观察分别向客服以及直播间的主播询问联名款冰淇淋什么时候开始售卖，得到的答复均为：不清楚。该主播一开始还有些懵，随即表示：有听同事说，但没有见过。

9月20日，坤舆商业观察致电古井贡酒官网客服，询问在哪能买到联名款冰淇淋，得到的答复同样为：不知情，只表示是八喜负责销售。对于与八喜的合作是否为长期合作？该客服人员也表示，暂不清楚。

随后，坤舆商业观察又致电八喜官方客服，该客服人员表示，目前还没有接到正式上线的通知，只给供应商和公司回馈客户提供体验装，具体上线日期还要看回馈信息。

而八喜抖音官方旗舰店主播则向坤舆商业观察透露，与古井贡酒的联名款冰淇淋预计还要等一个月左右才会上市。

据古井贡酒年份原浆公众号介绍，联名款冰淇淋以生牛乳和稀奶油为核心原料，每杯添加超过1.12g古井美酒。另据了解，古井贡酒加在冰淇淋中的是零售指导价为899元的古井贡酒·年份原浆“古20”。年份原浆系列作为古井贡酒营收的第一主力，近年来在总营收中的占比超过70%，而古井贡酒·年份原浆“古20”是中高端产品中销量较多的一款，也是古井贡酒主打产品之一。

据酒类营销专家肖竹青透露，古井贡酒与八喜的联名产品当前只有一款浓香型，市场定价29元/盒，未来计划再开发一款烤麦香型，销售渠道以八喜现有渠道和古井贡酒终端网点相结合。

据不完全统计，白酒业搞跨界联名早在2017年就已开始。以冰淇淋为例，2017年，李渡酒业推出酒糟冰淇淋，至此拉开了白酒联名冰淇淋的序幕；2019年，泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛“随变”联合推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋；2022年5月，茅台与蒙牛联合推出茅台冰淇淋；2022年8月，洋河上新两款文创盲盒冰淇淋；2023年3月，珍酒以快闪形式推出酱酒冰淇淋；2023年8月，五粮液推出了自己的文创冰淇淋产品。近日来，随着茅台与瑞幸推出“酱香拿铁”，以及茅台与德芙推出“茅小凌”酒心巧克力，将白酒企业的联名表演推向高潮。

在“茅小凌”酒心巧克力新品发布仪式上，茅台集团董事长丁雄军表示，酒是茅台立业之基、发展之本，随着茅小凌酒心巧克力的上线，“+茅台”系列周边产品会告一段落。

茅台表演虽然告一段落，但热度仍在，尤其“茅小凌”酒心巧克力每天都是售罄状态。或许想避开锋芒，古井贡酒冰淇淋没能如约而至。但一个月后，随着观众逐渐散场，届时才入场的古井贡酒冰淇淋还能掀起多大的波澜？

盘古智库高级研究员江瀚表示，虽然“跳票”的具体原因无法确定，但从市场策略的角度来看，可能是为了更好地准备产品的上市，等待更好的市场时机。仓促上马可能会带来一些风险和不确定性，因此对两家企业来说，可能需要更多的时间来完善产品、营销策略和销售渠道等方面。至于该联名款冰淇淋能打开多大的市场，取决于多种因素，如产品的品质、品牌形象、市场需求、竞争情况等等。

艾媒咨询CEO张毅认为，此次不排除古井贡酒供应链的某个环节尚未准备充分，当然也很有可能是想避开茅台的锋芒。其实此前业界对酒企的联名有冷有热，褒贬不一，当茅台将联名推向一个新高度后，此后入场的酒企很难再有机会达到这个高度。

“另一方面，对于古井贡酒和八喜的联名冰淇淋，如果按照预计一个月后才上市的时间点看，长江以北大部分地区都开始变冷，已过了冰淇淋最合适的销售季节，能打开多大的市场不得而知。届时只能看产品的是否有独特性，以及在营销方面的功课做的如何了。”张毅向坤舆商业观察表示。

纵观各行各业搞联名，要想有现象级的表现，要么自己是顶流，要么合作伙伴是顶流，要么双方都是。而古井贡酒和八喜似乎都不是，能擦出火花吗？

对此，张毅指出，这就要看产品开发、市场推广、品牌定位以及营销策划做的如何。如果在题材、场景等切入的合适，同样可以创造出意想不到的结果。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，白酒企业扎堆做跨界营销可以说是打入新生代心智最有效的一个捷径。当前中国白酒普遍遇到的课题是新生代对于中国白酒的认知度、认可度并不高，跨界营销可以让新生代对于中国白酒有更新的认识。而古井贡酒通过和八喜联名对未来在全国化的拓展，次高端的定位以及新生代的认知都会有非常好的加持。

业绩依然承压

但不管是仓促上马还是想避开茅台的锋芒，古井贡酒是有焦虑的。

据古井贡酒发布的2023年上半年财报显示，营收113.1亿元，同比增长25.64%；净利润27.79亿元，同比增长44.85%。

按系列划分，年份原浆系列营收87.61亿元，同比增长30.67%，占总营收的77.46%；古井贡酒系列营收11.11亿元，同比增长23.26%，占总营收的9.82%；黄鹤楼及其他系列贡献营收11.08亿元，同比增长1.63%，占总营收的9.8%。

作为绝对主力，古井贡酒年份原浆系列的库存量为1.71万吨，同比增长53.51%。对此，古井贡酒解释称，主要原因为公司收入增加，产品备库增加影响所致。

实际上，这两年古井贡酒年份原浆系列的库存量均呈现大幅增长趋势。2021-2022年，古井贡酒年份原浆系列库存量分别为1.38万吨、2.46万吨，分别同比增长111.26%、78.15%；

与此同时，该系列的产量增速也高于销量增速。2021-2022年，古井贡酒年份原浆系列产量分别为5.049万吨、6.34万吨，分别同比增长26.84%、25.6%；销量分别为4.32万吨、5.26万吨，分别同比增长1.4%、21.77%。

对此，肖竹青表示，古井贡酒的库存合理，为了提升产品质量，加大了成品酒瓶贮酒的存储量，随着中秋节会释放一批成品酒库存，公司层面的库存会降下来，社会库存也在合理范围之内。

张毅则指出，白酒企业的主要渠道是经销商渠道，大部分酒企惯用的手段会通过各种宣传造势以及销售政策去给经销商压货，由经销商想方设法消耗掉产品，所以酒企产量增幅高于销量增幅也算正常，但经销商的压力毫无疑问就大了。至于解决途径，一方面需要优化生产计划，另一方面，还得从产品定位、营销和渠道创新等方面做提升。

2023年上半年，营收超过百亿元的白酒上市企业共有6家，分别是贵州茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖和古井贡酒。其中，贵州茅台营收695.76亿元，五粮液营收255.06亿元，洋河股份营收218.73亿元，山西汾酒营收190.11亿元，泸州老窖营收145.93亿元。在盈利水平上，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖和山西汾酒这5家企业净利润超过60亿元，远远高于古井贡酒。

今年2月，古井贡酒董事长梁金辉曾放言，古井贡酒要拿下年营收200亿的目标。根据上半年的成绩看，古井贡酒完成这个目标似乎不是问题，但随着白酒行业结构呈现集中化，马太效应愈发明显，未来古井贡酒依然承压。

对于未来如何突围，肖竹青认为，古井贡酒在安徽市场还有很大的提升空间，次高端红利还没有完全释放出来。同时，古井贡酒全国化战略由“横向”向“纵深”发展，随着渠道基础工作的进一步深化以及省外核心市场的示范作用，省外市场将成为古井贡酒高速增长的另一台发动机。

调整黄鹤楼系列？

值得注意的是，2023年上半年，古井贡酒将黄鹤楼系列与其他系列合并在一起，而在2023年以前，黄鹤楼是单一的系列。

据公开资料显示，黄鹤楼酒业于2003年成立，注册资本4亿元，黄鹤楼酒是湖北省唯一的中国名酒。2016年4月，古井贡酒溢价超过3倍收购黄鹤楼51%的股权，双方有一个五年对赌协议。

根据协议，2017年至2021年，黄鹤楼酒业要分别完成营收8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元，每年的销售净利率（当年实际实现的净利润/营业收入）不低于11%。

业绩承诺期内，若黄鹤楼酒业连续两年的销售净利率低于11%，转让方有权回购古井贡酒所持黄鹤楼酒业全部股权，回购价格为古井贡酒支付的当时股权交易款8.16亿元。

2017-2019年，黄鹤楼酒业分别营收8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元，净利率分别为11.82%、11.46%、11.15%，连续三年“踩线”达标。2020年因不可抗力因素，市场交易活动受到严重影响，古井贡酒更改了业绩承诺，2020年当年度不作为经营指标考核年度，顺延至2021年作为第四个考核年度，以此类推2022年度作为第五个考核年度。

2021-2022年，黄鹤楼酒业再次“踩线”完成对赌，营收分别为17.07亿元、20.52亿元；净利润分别为1.71亿元、2.19亿元；净利率分别为11.32%、12.05%。

在勉强完成任务后，将黄鹤楼系列与其他合并，古井贡酒并没有在财报中予以说明，但这是否预示着对黄鹤楼系列的重视程度会越来越低？

在江瀚看来，合并不一定意味着对黄鹤楼系列重视程度的降低，合并可以更好地整合资源、优化业务结构和管理效率，从而提升古井贡酒的整体竞争力。毕竟古井贡酒对黄鹤楼系列的重视程度可能不会轻易改变，因为黄鹤楼系列作为古井贡酒的重要组成部分之一，对整体业绩和市场影响力有着重要的贡献。

张毅则认为，客观来讲，如果黄鹤楼系列突飞猛进，一般不会进行调整，所以这次意味着该业务在古井贡酒的地位出现了变化。当然这个变化也不排除根据市场变化和消费者需求进行的一次调整，但不管怎样，未来如何形成一条新增长曲线并持续发挥作用才是调整的最终目的。