文｜快刀财经 朱末

海上生明月，天涯共此时，又是一年中秋到。

作为象征着大团圆的月饼，自然必不可少。时至今日，月饼已不仅仅是一种佳节美食，每年层出不穷的“奇葩口味”，也是人们津津乐道的话题，臭豆腐、螺蛳粉、小龙虾、韭菜鸡蛋……谁买到的月饼无厘头，谁赢。

由于今年中秋节基本与国庆节同期，月饼市场迎来大年，销售预热早在两三个月前就已经开始。天眼查数据显示，我国现存月饼相关企业有2.1万余家，新品牌不断涌入，市场趋向内卷化。

此外，还有越来越多其他行业的品牌参与联名、跨界，靠短期卖月饼来分一杯羹。比如光明乳业联手泸州老窖推出“酒香冰淇淋月饼”，可口可乐官方推出月饼礼盒，各大博物馆也纷纷推出文创月饼，从工艺、口味到包装，各方势力都在摩拳擦掌，硝烟滚滚。

那么问题来了，既然月饼的竞争如此激烈，销售周期又短，为什么仍然有那么多商家去争这个市场？答案很简单，能让人不惧对手勇往直前的原因，当然是因为“赚钱”，而且堪称暴利。

以上市公司广州酒家为例，2017年～2022年，广酒月饼业务营收分别为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元、13.78亿元、15.21亿元、15.19亿元。其月饼系列产品毛利率最高为63.22%，最低为56.46%，占公司总营收的近四成。

也就是说，广州酒家只用2～3个月，就帮上市公司赚了一年40%的钱，里面的油水程度，可见一斑。

而且，现下月饼的销售已不仅仅局限于传统渠道和形式，甚至在部分数字藏品交易平台，还出现了价格高达几万的“数字月饼”。

如此看来，小小一块月饼背后的“江湖”，水可比想象的要深多了。

01、越发“魔幻”的月饼，背后藏有多少玄机？

不得不说，月饼的“进化史”，如今越来越让人看不懂了。

回想多年前的月饼界，还是五仁、枣泥、莲蓉的天下，月饼中的“青红丝”让爱者为之痴狂，憎者避之不及。

随着生活水平的不断提高，代替被“声讨”的五仁和青红丝，广式蛋黄月饼、流心月饼、云贵滇的云腿月饼，以及冰皮月饼、榴莲月饼相继登场，成了人们的“新宠”。

这时候的月饼画风还很正常，但不知从何时起，事态渐渐不可控起来，没有最离奇，只有更离奇。2021年中秋节前夕，“宛平南路600号”月饼一夜爆红，成为上海消费市场的硬通货。

这款鼎鼎大名的月饼，其实是上海市精神卫生中心为了犒劳内部员工，由食堂做出来的月饼，单看设计并不出挑。口味上倒是既有传统的广式豆沙、鲜肉月饼，也有创新推出的牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力、蜜桃铁观音、荔浦香芋和黄金紫薯6种口味，内部售价为78元。

谁能想到，在“吃完这种饼，整个人都精神”的段子传播下，一时间，无数网友闻风而动。最终，在网购平台上，这份78元的月饼被炒到了4位数的天价。

这还没完，互联网巨头知乎也不甘示弱，在同年的中秋前夕给优质用户赠送月饼，但不少人食用后出现腹泻症状。这是因为知乎月饼为追求低糖，把原本占月饼总重约20%的糖分全都换成了糖醇，不耐受的人可能会出现不良反应，令人啼笑皆非的是，知乎的“喷射战士”月饼反而因此出圈了。

肯德基、必胜客、奈雪的茶、哈根达斯……当越来越多八竿子打不着的跨界玩家出现后，绞尽脑汁比拼月饼创意蔚然成风，狠人频出，在“包一切”的道路上一去不返。去年，传说中的“辣条月饼”凭借一己之力杀出重围，印象中甜甜的月饼外皮，配上辣辣的馅料，喜欢辣条的和喜欢月饼的都沉默了。

仿佛打开了异世界的大门，奇葩口味一个接着一个。泡菜萝卜丝月饼、韭菜鸡蛋月饼、“巧克力+香辣牛肉”月饼、香菜月饼、酸菜牛蛙月饼、臭豆腐、螺蛳粉、腐乳馅的月饼，甚至还有二锅头月饼……只有不敢想的月饼馅，没有厂商不敢做的味道。

更有甚至，“别出心裁”地动起了美容养生的心思。燕窝月饼、玻尿酸月饼、益生菌月饼层出不穷，还有动真格的专利信息。

比拼到最后，内馅不够，颜值来凑。能用箱子不用纸盒；能用金属制品不用篮子；能用浮雕工艺不用纸张工艺；能联名不单打独斗，“逼格”之高，让人叹为观止。

而当把“过度包装”玩到王炸级别，消费者们被炫的晕头转向，也就是价格水涨船高之时。

正所谓羊毛出在羊身上，这些成本最后还得算在消费者的头上。

02、生产两月躺平一年，月饼生意有多暴利？

从猎奇口味，到奢华包装，厂家们之所以“绞尽脑汁”，卷到山穷水尽的地步，根本上还是因为，月饼是一款能赚的盆满钵满的产品。

并且，月饼企业虽然趋于饱和，但消费市场潜力仍然巨大。数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，增长了65.4%，且还将继续保持昂扬势头。

月饼生意到底有多赚钱呢？以广式月饼中的佼佼者“广州酒家”为例，从2017年开始，广州酒店月饼销量连年攀升，仅2020年就卖出了1.46万吨的月饼，如果一块月饼按100g来算，够全国人民一人分一块了。

而根据广酒招股书显示，广酒月饼系列产品单价约为80元/kg。广州酒家比较畅销的双黄纯白莲蓉月饼对外售价为228元，特价后为199元，规格显示为720g，由此可以粗略推断出，广酒月饼终端零售价是出厂价的3.45倍。

再看更直观的毛利率，广州酒家近五年的毛利率水平接近60%，相当于一盒300元的月饼，归企业的利润就有180元，如此高的毛利率水平，恐怕也只有白酒行业能与之并肩。

图/网易文创

再看另一月饼龙头“元祖股份”，2019年时月饼礼盒收入就达到8.29亿元，毛利率为65.85%。到2020年，由于月饼合并到了一个板块里，虽然无法得知具体数字，但中西式糕点礼盒总收入达13.9亿元，毛利率为55.96%，这还是在受到疫情影响的情况下。

元祖股份2020年年报

按其生产量4000万个计算，平均到每个礼盒的成本仅35元左右，但在线上购物平台，一盒至少要卖到150元，月饼的“钞能力”可不是盖的。

更何况，月饼的本身制作门槛并不高，在制作工艺、销售渠道等方面都没有很深的壁垒。月饼皮的主要原料包括面粉、油、糖、鸡蛋等；馅料包括咸蛋黄、火腿、坚果、豆沙等，而这些东西的批发价格均不超过9元/公斤。

小红书上也有博主计算过，自制豆沙月饼单枚的成本仅需1元。成本较高的莲蓉蛋黄月饼，单枚的材料价格在1-3元左右，根据用料质量有所浮动。

有烘焙商家透露，即使是目前市面上较火的乳酪冰皮、流心奶黄等用料相对复杂的网红月饼，成本也可以控制在3元上下。再者，哪怕是加了鲍鱼、燕窝等食材，由于单个月饼克数本就少，相比其他馅料，成本也就增加2元左右。

“高溢价”的秘诀还得靠包装，对于包装精美的月饼，包装材料的成本，要远远高过月饼本身原材料的成本。月饼本身的好坏，无法决定月饼礼盒的售价，包装盒的档次才是决定性因素。

为了凸显价格，月饼礼盒还会搭售一些非月饼的东西，如红酒、人参、珍珠、镀金刀叉等，服务“高端送礼”的场合，身价自然暴涨，上千元乃至万元，也依然不愁卖。

蒙在鼓里的消费者可能做梦也没想到，一块月饼也有这么多的弯弯绕绕，细思极恐的是，这还不是全貌。

03、不吃反而用来“炒”，月饼沦为投机工具

为了遏制“歪风邪气”，国家在政策层面出手了。

2022年6月，发改委等四部门联合文，对单价超过500元的盒装月饼进行重点检测；到了8月，四部门明确要求经营者销售盒装月饼，不得以任何形式搭售或者混合销售其他商品。

由于监管趋严，普通月饼的“天价”确实在一定程度上得到了整改，但暗流涌动的“月饼券”期货市场并未因此罢休，甚至月饼经济呈现出越来越明显的金融化特征。

何为“月饼券”？简单来说就是，某月饼厂家印制票面价格100元的月饼券，以65元/张的价格卖给经销商，经销商以80元一张卖给了消费者A，消费者A将月饼票送给了消费者B后，B以40元一张卖给了黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。

如此一来，月饼券流转成了完整利益链。没有生产一块月饼，厂商就赚了15元，经销商赚了15元，A送了人情，B赚了40元，黄牛赚了10元，真是“一举几得”。比起生产月饼既要投入生产，还要处理供应链、物流、食安等环节，这可太省事了，无异于“空手套白狼”。

发展到后来，月饼早就脱离了作为实体的“基本面”，变成了一门实实在在的投机生意，月饼背后的战场又扩散到了“元宇宙”，在这股浪潮下，月饼的价格再次创下新高。

据了解，国内多个“元宇宙”数字藏品平台都发行了“月饼”，包括阿里旗下的鲸探、大唐数艺、元核科技、IOART数字社区、知音数藏、炼元数字艺术等平台。

2021年中秋节前后，淘宝推出的NFT数字月饼活动，限量50件，由于发行量稀少，再加上阿里系大平台加持，被炒到了让人瞠目结舌的天价，标价为3-5万元人民币，已经不是“月饼刺客”能形容的了。顺便说一句，这款月饼一开始的定价只有1元。

利益驱动之下，新老玩家都在紧跟入局。去年7月，中邮文创、哈根达斯推出联名月饼冰淇淋礼盒，线上可同步购买联名月饼获数字藏品；9月，广州酒家和饿了么零售联合发行10000份“中国首款广式数字月饼”，行情火爆。

消费者抢“数字月饼”，也只为心照不宣地卖出高价。但有转卖就可能有炒作，有炒作就难免有人被“割韭菜”，上万元的“数字月饼”若无人接盘的话，后果可想而知，而因为私下的场外交易多有存在，既难以监管，也难以维权。

月饼本是积淀中国传统文化内涵的一种节日美食，如今却变得面目全非。眼花缭乱的“网红月饼”，重包装而轻内涵，让月饼沦为了博眼球、赚流量的猎奇工具；无底线的“数字月饼”，则让月饼变成了“藏品”，彻底失去了中秋团圆的意义。

无论身处哪个时代，月饼承载的深厚情感和文化传承，都不容亵渎，让月饼回归大众食品属性，才是正解。

参考资料：

1.网易公开课《1699元一盒的月饼，商家含泪赚了多少？》

2.天眼查《一个月赚一年的钱？月饼生意到底多暴利》

3.蓝鲨消费《中秋结束，它或将被饲料厂1000元/吨回收，月饼是门好生意吗？》

4.酷玩实验室《这些奇葩月饼，还能“忽悠”得动谁？》