文|酒讯 半颗

编辑|念祎

手握拳击猫与鹅岛两张精酿牌的百威中国，如今再觅新朋友。9月中旬，百威中国与酿酒狗在香港兰桂坊区开设一家酒吧。据悉，此次开设酒吧仅仅是百威中国与酿酒狗合作中的一环。未来，百威中国将助力酿酒狗品牌扩展到大中华区，并使酿酒狗能够利用中国市场快速增长。

如果说此举是酿酒狗依托于百威中国的势力拓展中国版图，那么不如说是百威中国借助精酿的力量，去获取更多市场份额。

图片来源：官网截图

01 啤酒“大哥”不敌颓势

打开酿酒狗官网，即可以看到定位为HONG KONG的酒吧写着硕大的“coming soon”，开设日期则显示为2023年内。与百威中国合作事实上早有端倪。早在今年3月底，酿酒狗便已开始借助福建莆田百威雪津啤酒厂，代工生产Punk IPA和其他精酿啤酒。

对于此次百威中国与酿酒狗合作，BrewDog 创始人 James Watt表示：“我们一直希望大幅增加我们在中国的份额，新的合资企业将使我们能够做到这一点。”

事实上，想要提升在华市场份额的不仅仅是野心勃勃的酿酒狗，更是此次合作的另一方——百威中国。

近年来，百威在中国市场遭遇了一系列挑战。长期以来，百威一直依赖夜场和餐饮渠道，这两个渠道作为其销售的支柱，占据着总销量70%。然而，2022年中国的夜场和餐饮渠道大规模关闭，导致其销售额下降了3%。其中第四季度，百威旗下的高端和超高端产品出现了双位数下滑，这意味着百威在这一领域的优势受到了严重侵蚀。

在百威中国现出颓势的同时，各大啤酒企业正纷纷布局高端和夜场市场，挤压了百威在中高端市场的占有率。

啤酒营销专家方刚认为，百威在中国高端市场占比下降，是由于过去啤酒企业对高端化并不重视，五大巨头里仅百威和嘉士伯较为重视高端市场。发展到今天，高端化时机成熟，国内品牌纷纷将高端化作为重要战略，导致百威在高端市场遇到的对手越来越多，竞争也越来越大，业绩出现下降也在所难免。

02 超高端挣扎

在整体市场份额下降的同时，百威啤酒在华中高端市场也不断被瓜分。

据欧睿数据显示，2021年国内中高端啤酒销量规模约为1583万千升，在中高端啤酒领域，百威占据了全部市场的37%。然而在2015年，这个数字原本是49.1%。

在此背景下，此次百威中国与酿酒狗的合资计划，可以视为对高端市场占有率下滑的一次反抗。

广科管理咨询首席策略师沈萌表示，此次合作是在为百威向精酿市场拓展提供新机会，不仅利用酿酒狗的成熟品牌积累，同时可以共同分担风险。如果试水成功也不排除百威此后大规模投入开发精酿市场。

百威中国为谋求更多在华市场份额的挣扎不止于此。

早在2017年，百威即收购了上海精酿啤酒商拳击猫，同期还在上海开设了旗下精酿品牌“鹅岛”酒吧餐厅。除布局精酿领域，百威中国还发力超高端啤酒市场，作为企业新增长点。2022年百威中国推出了超高端啤酒“传奇虎年”限量版，此后2023年再次推出“飞兔腾跃”产品，两款啤酒售价均为1588元，限量5000份的“饥饿营销”，试图打动高端消费人群。

图片来源：百威啤酒官微

百威中国想要的不只是售卖自己商品这么简单，更重要的是想依靠千元啤酒的噱头与后续营销动作，巩固其在高端啤酒领域的龙头地位。

百威亚太首席执行官兼联席主席杨克在百威亚太中期业绩新闻发布会上指出：“我们相信，未来十年中国的中等收入家庭的数量将翻两番。到那时，中等收入家庭的数量实际上将是美国市场的两倍。因此，高档和超高档啤酒板块机会很大。”

对此，业内人士指出，尽管早期百威啤酒在中国高端啤酒市场拥有绝对优势，但是如今随着国产啤酒逐步在高端板块加速，也不断侵蚀着百威啤酒的高端市场份额。

03 焦虑难缓解

只不过对于百威啤酒而言，在华布局超高端之路，也并非是一条康庄大道。不只百威，包括百威在内的诸多啤酒企业，均将目光停留在超高端市场，以谋求业绩增长的新拐点。

据酒讯整理发现，青岛啤酒推出标价1399元/瓶的“一世传奇”高端啤酒；燕京推出定位为“高端局的从容之选”的燕京S12皮尔森，同时线下布局狮王精酿小酒馆；华润啤酒推出首款999元2瓶超高端烈性啤酒“醴”等动作均为行业发展走向高端化、多元化的典型案例。仅仅依赖单一产品线发展的模式已不再适用，高端啤酒领域攻守难度加大。

图片来源：青岛啤酒官方小程序截图

方刚认为，高端化是行业共同发展目标，没有哪个企业不高端化。夜场过去向来是外资品牌主战场，也是高端品牌孵化地，在大家对高端市场不太重视时，夜场基本上控制在百威、嘉士伯、喜力等品牌手中，但在现在的市场背景下，国内企业也都开始重视夜场，百威未来将继续面临挑战。

当百威忙不迭应付高端市场突如其来的竞争时，业绩压力也同时席卷了市场份额不断下降的百威亚太。

根据百威亚太2023年中报告显示，上半年其正常化除息税折旧摊销前盈利率下降至32.0%，同比减少0.93%，归母净利润同比下滑8%，降至5.75亿美元。

图片来源：百威亚太中期报告截图

业绩不同程度下降也引发了资本层面的波澜。根据公开资料显示，瑞银基于百威亚太最新业绩表现，该行将2023年至2024年盈利预测萧条3%至9%，目标价相应由26.7港元下调至24.05港元。此外，花旗银行将百威亚太目标价由28.1港元下调至25.5港元。

业内人士指出，要继续保持高端市场的主导地位，百威需要更多元、更精细的发展措施。同时也需要进一步优化推广方式，在线上营销领域，百威始终不及国内啤酒品牌。这是百威的弱点，却也可能成为未来发展的新起点。