文|略大参考 小遥

编辑|原野

01 绿洲走向沙洲

每到晚上8点06分，很多人的微博私信里会准时出现一条消息，内容是一个个极其吸睛的八卦故事，再配上一条相关的热评。

这条消息来自绿洲，没错，就是你以前经常在明星微博里看到的那个绿洲。

这个软件上一次吸引大众目光是在今年年初，有媒体发现，绿洲已经转型为恋爱交友软件。不过，这一话题虽然得到了近30万浏览量，却并没有引起太大波澜，话题下只有两条微博内容，除了该媒体之外，只有一名网友表示了自己的看法：“什么鬼，卸载掉吧”。而仅仅两位数的互动量，说明大多数网友只是点进来，然后选择退出，去看下一个话题。

图：左近期绿洲，右前期绿洲

我们也得以看出，绿洲再也不是那个曾经在微博刷屏的绿洲。

2019年9月，微博正式推出绿洲APP。

在官方语境中，它的定位是“时尚生活社交平台”。外界对其内部界面的形容则是：小红书与instagram相融合的产物。

迎接它的首先是质疑。有人发现绿洲的LOGO涉嫌抄袭韩国平面设计工作室studio fnt在2015年为Ulju Mountain电影节设计的视觉形象，随后微博CEO王高飞（网名：来去之间）回应已将应用下架。

让更多用户产生反感的，是它会在未经用户允许的情况下同步其微博动态，甚至是在并没有开通绿洲账号的情况下——至少，很多用户不知道自己是如何允许这一切发生的。

新浪确实曾经为这款产品投入了大量资源，其中包括微博产品最具优势的娱乐圈明星。

在那段时间，你可以看到各位明星像完成指标一样疯狂在绿洲上发布自己的日常。

如果只是发布的数量多，或许你难以分辨他们是急切想与粉丝多互动，还是在冲KPI。但细看他们发的绿洲内容，嗯，很明显，他们不装了，摊牌了：

以杨幂、白宇、范丞丞、王子异为代表的一派，敷衍得肉眼可见，绿植、面条、背影、健身......围绕同一个主题发布相似到可以去玩连连看的内容，还把发布的数量直接体现在标题里，想完成指标的心思不要太明显；另一边，以林彦俊为代表的一派，即使内容不同，但文案永远不变，傻瓜式发日常，甚至懒得计数。

图：绿洲截图

有传闻称，这是新浪与明星们达成的合作，只是具体合作条款，并没有公开信息。

不过，新浪微博最擅长的明星打法，在绿洲产品上失灵了。

明星带来的流量并没能让绿洲成为一个微博想要的，用户依赖并沉浸其中的地方。为了追星下载软件的粉丝们只会在自家爱豆营业时点进去看一眼。上面所谓独家的内容，实际上并不能吸引更多人的驻足。

何况，明星能够营业、与粉丝互动的平台太多了，绿洲只是其中一个而已。

渐渐地，就连糊一点的艺人也不再在绿洲上营业了。自然，这个软件的存在感也越来越弱，几乎只有每晚准时发送到微博的消息才能提醒人们，它还活着。

绿洲倒是也没有彻底躺平。明星的路没走通，它又找到一个新的卖点：匿名。去年开始，绿洲在应用商城的介绍中加入了众多匿名元素，包括“匿名闪聊”、“匿名倾诉”，slogan也从“在绿洲，发现美好世界”换成了“遇见美好遇见你”。打开绿洲，用户可以在树洞倾诉自己的心事，也可以交友，而这些活动，都在匿名的前提下进行的。

然而，这条路就能走通吗？

匿名不是一个新鲜事物，这门生意一直以来都是流量与风险并存。腾讯的两大国民社交软件，QQ和微信分别在2010、2011年推出了漂流瓶的功能，吸引用户与陌生人对话，大受欢迎。但随之而来的风险是，匿名之下，漂流瓶成了很多人用来传播诈骗、色情等违法违规信息的工具，最终只得下架。今年8月，网友们发现，QQ群聊匿名功能已经悄然下线。

此外，知乎也一直因匿名功能带来的造谣诽谤问题备受争议，最终在今年7月，匿名功能被下架。

匿名机制设置的初衷，是让用户更加自由地交流。但随之出现的种种问题，以及正在不断变化的环境，让这套玩法的风险越发高于收益。

7月7日，国家网信办就《网络暴力信息治理规定（征求意见稿）》征求意见。其中拟规定，网络信息服务提供者应当加强对网络社区版块、网络群组的管理，不得在词条、话题、超话、群组、贴吧等环节集纳网络暴力信息，禁止创建以匿名投稿、隔空喊话等名义发布导向不良等内容的话题版块和群组账号。

在这种情况下，绿洲的选择更像是“别人恐惧的时候我贪婪”。不过，拥抱匿名模式的“逆流”之举，其实也是新浪微博的无奈之举。

它太需要找到新的增长线了。

02 众多的探索

绿洲并不是新浪推出的第一个“其他产品”。

2018年，新浪微博推出微博超话APP，希望进一步开发微博超话的能力，放大明星资源优势，打造兴趣社区。但可以说是反响平平，因为它几乎是直接照搬了微博上的超话模块，有网友直言“这和我用微博有啥区别？”。

截至目前，小米应用商店的数据显示，微博超话APP的下载次数为673万次，在聊天社交软件排行榜中排名第152。

微博超话APP官方微博从2018年便开始每天发布各种内容，明星、美食、萌宠、音乐......各类话题大杂烩，硬生生活成了营销号——只是没有营销号该有的数据。后来，账号更新频率从最初的一天3~5条到了一天1条。说它放弃了吗，好像没有；但是说没放弃，好像也不是。

当然，绿洲也不会是新浪推出的最后一个产品。

就在绿洲发布后不久的2019年10月，新浪推出了一款名为ADA社区的3D时尚社交软件，揉合了捏脸、换装和高端奢侈品等热点，用虚拟形象合照、充值购买虚拟装饰品的玩法兼顾社交与电商变现。但相关工作人员表示，该软件用户门槛较高，并不会大规模邀请用户，只会定向邀请时尚和科技领域的媒体或朋友。

目前，该软件依然只有IOS版本。

2020年6月，微博推出的短视频社区“星球视频”开启内测，这是对标抖音、快手两大短视频平台的产物，是当年微博乃至新浪集团最重视的产品，内部优先级甚至高于绿洲。软件上的视频大多来自于微博推出的视频号计划中博主的投稿。最终的结果显而易见：抖音和快手依然牢牢占据短视频行业的霸主地位，而星球视频未曾激起波澜。

两年后，该软件升级改版为“星球”，定位兴趣互动社区，依然依托微博超话，主打圈层社交，和此前的微博超话比较相似。至少目前来看，前景同样不明朗。

同样在2022年，新浪推出了一款名为HOBBY的APP，定位为年轻人的潮流探店共创社区。

但使用上同样给人一种熟悉的感觉，有着许多长短视频平台的影子：首页与B站极其相似，除了首页，APP底部推荐栏还有“星球”、“星河”和“星社”三个模块，星球为短视频模块，上下滑动和左右滑动均可查看新的视频，星河为用户提供同城玩乐拼场服务，星社则又是兴趣圈子。

图：左HOBBY首页，右B站首页

这样一个复杂的软件，表现也十分一般，在小米应用商店中下载次数为498万，并未上榜。

一次又一次的尝试与探索，换来一次又一次还没激起水花就沉了下去的产品。

这是新浪继微博之后的全部吗？

虽然大多以失败而告终，但新浪也曾经押对过。

比如古早回忆中的秒拍和小咖秀，在名人们的参与、分享下，也算是引领了一波浪潮，其中，2014年的冰桶挑战是最为巅峰的高光时刻，从网红明星到企业家，几乎人人都参与进了这场展示关爱的公益活动中，将自己淋冰水的视频上传到秒拍。2014年9月，距离这项活动传播不到半个月的时间，#冰桶挑战#在微博上已有44.9亿次浏览量，背后的渐冻症也因此广为人知。

可惜的是，随着其他短视频平台的崛起，这两个软件最终还是逐渐被人遗忘。

再比如现在还有人不时怀念的2017年微博上线的微博故事功能，虽然又是对instagram的一次模仿，但是可以切实提高粉丝与博主互动度，同时因为视频在24小时后自动消失，发布的人不用担心留下“黑历史”，还可以督促粉丝及时上线查看，否则很容易错过。

2021年，有网友发现微博故事似乎下线，主页已经找不到这一模块，而通过旧版本微博也无法发布视频，随后微博包括微博故事在内的视频业务被整合升级为视频号，与普通视频无异。

而2016年诞生，一上线便与微博紧密捆绑、最终被对方收购的一直播，曾是国内明星最多的直播平台，成为一代追星人的回忆。

一直播也通过slogan直白地强调了这个优势：“明星直播就上一直播”。然而2019年之后，很少再有明星在上面直播，一直播也没能摆脱逐渐被遗忘的命运。就2019年一直播公布其举办的“直播最大V”年度活动预选赛结果来看，仅有一位主播蝉联荣誉，且粉丝未上千万的主播居多，竞争门槛降低，可以看出主播和用户流失较为严重。

03 新浪的焦虑

微博是新浪最成功的产品，目前看来也是唯一一个。

然而，作为老牌社交平台的微博，已经不复当年风采。从内容质量上，不管是同一时代的豆瓣和知乎，还是近年来势头很猛的小红书，它们都因为明确的内容风格和优势，形成了更健康的内容生态。

相比之下，微博里经常充斥着不同圈子的骂战。水军也扎堆在这里活跃，在虚拟世界贴着内容重复的小广告，制造着虚假的数据繁荣。

微博也清楚这些问题，频频出台过相关治理措施。比如，针对饭圈乱象，微博下线了“明星势力榜”并约谈明星工作室及经纪公司，还推出了《明星经纪公司及官方粉丝团社区行为指引》，明确规定明星及其经纪公司应对其粉丝团体肩负正向引导责任，对违规的明星工作室进行了处罚；此外还清理了违规微博4万余条，解散违规群组5763个，关闭违规超话近3000个，处置互撕谩骂话题2354个，处置违规账号7000多个。

针对营销号，微博发布了“恶意营销号专项整治行动公告”，公告显示：微博处置引战类营销号28个；违规采访类营销号0个；谣言冒充类营销号23个；涉黄低俗类粉丝较多的营销大号55个，小号193705个。以上四类恶意营销号视违规情节严重程度采取禁言、关闭等处置措施。

但即便如此，微博对用户的吸引力，依然没能保持持续增长。

体现在数据上，2019年，微博月活跃用户同比增长5400万，而这一数据此前三年曾连续同比增长7000万及以上；2019年日活跃用户同比增长2200万，2017、2018年这一数据分别为同比增长3300万、2800万。

图：微博月活跃用户同比增长趋势

疫情三年期间，居家生活普遍提高了社交媒体的用户数据，微博在三年间的月活跃用户同比增长500万、5200万、1300万，由2019年的5.16亿到2022年的5.86亿；日活跃用户同比增长300万、2400万、300万，由2019年的2.22亿到2022年的2.52亿。

这样的成绩看起来不错，但经不起与其他泛内容平台的比较。2020年，抖音的日活跃用户已突破6亿，外部估计，2022年，这一数据已突破8亿。2019年8月，小红书月活跃用户突破1亿，日活超2000万；2021年2月，小红书月活1.38亿，日活超5500万；2023年初，小红书月活2.6亿，日活已达1亿。此消彼长的趋势，已然清晰。

用户使用时长，是考量用户粘性的重要指标。

根据QuestMobile的数据，2015年9月~2016年7月，微博的月均人均单日使用时长在19.5~26.7分钟范围波动，即微博用户人均每月使用时间为585~801分钟。在调查的微信、QQ、微博、今日头条、花椒直播、映客直播、一点资讯、知乎八个软件中排名第六。

此外，易观千帆统计数据显示，2019年5月-2020年4月这段时间内，微博用户平均每月使用时长为600分钟左右。而在2020年3月的同期，QuestMobile做过统计，抖音用户月人均使用时长为1709分钟，快手用户月人均使用时长为1205分钟，B站用户月人均使用时长为978分钟——都远超微博。

这种差异，在疫情期间也表现得大同小异。QuestMobile数据显示，2022年9月，微博人均每月使用时长为612分钟。而小红书2022年的人均每月使用时长为1659.3分钟。

本质上，微博也好，抖快B站也好，做的都是用户碎片时间的生意。这是一场零和游戏，用户能用来浏览内容的时间基本是固定的，在这家流连的时间长一些，必然就会导致在那家的时间变短。

与用户停留时间呈正相关的，是广告收入。对于微博而言，与用户增速放缓几乎同期发生的，是广告收入的增长降速。

广告和营销业务对微博来说一向很重要，从2015年开始，这项业务在总营收的占比就一直保持在84%及以上，最高曾达到88%。而这一业务也在2015~2018年迅速发展，增速最高曾达到75%，最低也有42%。

然而2019年，这一业务营收增幅骤降至2%，2020年更是直接下降3%，而在2021年增幅终于回到两位数达到33%后，2022年这一业务营收再次下降19%。这背后固然有大环境的原因，但不得不承认的是，微博的营收跟影响力，都已经下降。

对于新浪而言，焦虑可想而知，人们也不难理解，它为什么如此执着于推出新的产品。

回想起来，绿洲的推出非常高调，CEO王高飞亲自下场宣传，可见内部的重视程度。

在2019年第三季度财报发布后的电话会议上，王高飞解释了为什么推出绿洲：绿洲与微博是互补关系，绿洲更加侧重于垂直领域和生活化内容分享，因为明星们在微博上发布的大多是宣传、推广方面的内容，而垂直领域的内容在微博上也得不到曝光，绿洲可以帮助他们得到更多的关注。

也就是说，微博雄心勃勃地，想要打造一个明星和粉丝之间的朋友圈。

然而，出师不利。

对于新浪来说，落寞的味道并不陌生。到目前为止，微博成立14年，成为现象级产品13年，新浪依然没有能让自己跑起来的第二条腿。它的理想“绿洲”，还不见踪影。