界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

日本美妆巨头资生堂准备卖食品了。

近日，资生堂宣布将正式开展口服美容业务，在2024年推出新品牌“SHISEIDO BEAUTY WELLNESS”。该品牌将与日本汉方药企津村（Tsumura）和食品公司可果美（KAGOME）分别合作研发美容相关的营养补充剂和饮料。产品将在2024年2月上线日本市场，2025年或将推广至中国等亚洲地区。

这并不是意外之举。2023年5月，资生堂明确表示要将口服美容作为集团新的增长点之一，并宣布自2024年1月起，资生堂日本株式会社将接管资生堂制药株式会社的医药业务。

资生堂也曾专门面向中国做出预告。2022年，资生堂中国口服美容事业部负责人赖佩芸在资生堂集团150周年中国发布会上表示，资生堂将在2023年成立全球口服美容事业部，继续扩充口服美容品牌矩阵，使其成为集团下除彩妆、护肤外的第三大类目。

彼时，资生堂在日本已有10个口服美容品牌。其中，进入中国市场的科技口服美容品牌仅有一个，是资生堂在2021年上海进博会上推出的流之律INRYU，主要销售口服胶原蛋白、神经酰胺等营养补充剂。

多个数据表明，与护肤品和彩妆等千亿级别的全球市场规模相比，口服美容市场仍有较大的增长空间。市场研究公司Straits Research的数据显示，2021年全球口服美容市场规模达到527亿元。另据食品饮料市场调研公司Innova Market Insights，2016年至2021年，全球口服美容市场年复合增长率达到9.4%。

由于口服美容横跨医药健康、美妆护肤和食品等多领域，医药、食品和美妆企业均是直接相关的参与者。美妆公司往往在品牌营销方面具有优势，而医药和食品公司则在研发科技上更胜一筹。

对美妆企业来说，像资生堂这样与药企和食品公司合作是一种选择，此外便是以投资的形式做战略布局。

根据《FBeauty未来迹》对2022年国内外美妆公司投资收购案的不完全统计，仅在2022年，就有联合利华收购口服护发保健品牌Nutrafol、水羊股份入股五个女博士母公司青颜博识、贝泰妮投资新健康消费品牌原本自然等案例。

此外，针对大健康领域的科技研发投资也较往年更火热。妮维雅母公司拜尔斯道夫、资生堂、欧莱雅和珀莱雅等均收购或投资了上游的生物科技公司。

美妆市场的激烈竞争或许是各大美妆集团加码口服美容等大健康领域的催化剂。

一方面，美妆企业们需要寻找下一个业绩增长点，共同做大新的增量市场。以资生堂为例，其2023年至2025年的集团经营战略要求集团在2025年实现12%的核心营业利润率，口服美容便成为资生堂押注的增长新机会。

另一方面，建立技术壁垒也是美妆企业保持长期竞争力的关键，而美妆和医药在技术上的强相关，使医美、功能性食品等更广泛的大健康业务成为美妆企业普遍布局的领域。

但口服美容何时才能成为与护肤和彩妆体量相当的新类目，仍是未知。与后两者相比，成分是口服美容产品营销中绕不开的点，且其短期功效往往不及护肤品和彩妆显著，提升消费者的认知和信任需要更多市场教育。

考虑到口服美容产品既需要营销，又往往难以自证功效，品牌需要在两者之间找到平衡，否则营销过猛引发的反感很可能会侵蚀消费者对产品的信任。近一两年风头正劲的口服美容品牌五个女博士便是一例，该品牌因违反广告法被罚后，更加剧了市场对于其过度营销和产品功效的争议。

从目前的中国市场来看，口服美容产品仍逃不过“智商税”质疑。FANCL、资生堂、DHC、POLA、丸美等日本和中国品牌的口服美容产品曾在中国市场刮起过几阵风，但都难以沉淀为大众市场的长期需求。

在国际市场，口服美容的生意也并不好做。一个典型案例是，美妆和食品界的两巨头欧莱雅和雀巢曾在2002年成立合资公司Innéov，专售美容营养补品，但因该公司的收入未达预期，双方在2015年终止了该公司。